多媒體形勢下廣播電視廣告策劃的創新及探索

□ 賀 民

在目前廣告市場中網絡廣告沖擊勢猛的情況下，廣播廣告如何在市場中有立足之地，并能做強做大，實現利潤最大化呢？筆者認為，首先必須在廣告制作、創新上下工夫，找出路。一條好的廣告能否吸引消費者持續收聽，是跟廣告的創意制作密不可分的。廣播的收費成本是眾媒體中投放成本較低的，廣播電視廣告市場運營在整個廣告銷售當中是一個不可或缺的重要組成部分，需要對整個廣告銷售環節做好支撐。在不少地方臺，廣播電視已經摒棄了以往廣播自家經營的方式，采取整頻率代理制、分行業代理制等新的運營模式，借助專業優質廣告代理公司，整合廣告公司的社會資源，實現廣播廣告收益的最大化。

一、各地廣播廣告策劃的現狀

我國廣播廣告大多采用音樂加語言的類型。各級電視媒體競爭激烈，廣播電視廣告形成全國性廣告投放與地方性廣告投放兩大競爭局面。由于中央與省級廣播電視臺不斷加大節目的投入，新媒體與廣播電視廣告客戶的競爭顯得異常激烈。部分省市級電視臺的新聞節目收視率甚至超過央視新聞節目，新浪網、搜狐網、網易新聞網站新媒體的崛起，改寫了廣播電視廣告發布一家獨大的局面，逐步逐漸形成了網絡、戶外、手機多媒體與央視、省級與境外衛視、省市級地方臺多元發展的新局面。媒體泛濫的時代，各種廣告媒介如雨后春筍拔地而起，各種廣告媒介的競爭也越來越白熱化，各種能使用的手段都用上了，廣告打包發布不再是一個新鮮事。中國的廣告媒介市場目前還不是一個完全成熟的市場，有很多廣告經營代理公司參與電臺的節目制作，從而導致很多媒介與廣告經營代理公司的沖突與矛盾，為了爭搶廣告客戶，各自拿出自己的“十八般武藝”，進行資源整合廣告打包投放，多媒體和廣播電視的廣告競爭各領千秋、平分客戶。無論是廣播制作內容，還是播出形式以及廣告的策劃定位了，為廣大的視聽用戶展現了一個了解產品訊息的重要窗口，體現廣播電視廣告策劃人、制作人的良好職業素質。廣播廣告的策劃人要依據廣播語言直線傳播的特點，結合音樂畫面進行廣告進行創意和策劃，精心構思設計廣告的發布內容和方式，以取得最佳的廣告播出效果。

二、廣播電視廣告制作的創新

廣告經營是廣播電視臺生存發展的物質基礎之一。伴隨著網絡多媒體的興起與普及，媒體廣告的競爭日趨激烈和多樣化，單一的傳統媒體不再是客戶廣告投放的寵兒。網絡多媒體作為新型的傳播媒介，越來越受到廠家和客戶的喜愛，傳統的廣電媒體與新媒體的競爭激烈又迅猛。如何將廣播媒體與廣告市場有效對接，做大做強廣播電視廣告，實現跨越式發展，是每一個廣播電視人面臨的重大問題。

由于廣播語言直線傳播的特性，廣播電視廣告播出有強烈的時間要求，不能拖泥帶水，時間久了聽眾就會調臺，那就得不償失了。廣播電視廣告前期創意時選擇合適的音樂，這個廣告就成功了一半。選擇好的、合適的音樂足已觸動每個聽眾的心靈，使廣播電視廣告的受眾有一種身臨其境的感覺，會讓受眾有消費的沖動，所以音效的作用功不可沒。

廣告公司代理廣播電視廣告是目前廣播發展的新思路。當前廣告收入仍是廣播電視臺的主要盈利方式，廣播電視廣告自營本身存在成本高、效率低的現狀。如果各媒體“互幫互助”結合起來，不僅可以使商家少花錢，還可以減少各媒體之間的惡性競爭，并且還可以增加各媒體未涉及領域的產品客戶開發，從而增加各媒體的廣告收入。

例如，廣播電視廣告與網絡廣告的結合，在廣播投放的產品可以在結束語里加上百度的關鍵搜索詞語，這樣詳細的產品介紹可以在百度網站上查詢，補充廣播廣告瞬間即逝不能讓人詳細了解的缺點，不僅可以增加經濟實力稍弱的商家投放，而且也可以達到商家的廣告效應，也帶動了網絡廣告，從而可以增加多家媒體的廣告收入，形成互動模式。

如果能很好地把多種媒體廣告平臺有機結合起來，不僅僅可以增加廣告產業收入，而且可以使各媒體之間進入一個良性循環共同進步的上升渠道。

三、結語

隨著多媒體技術的應運而生，廣播電視在創新上要與多媒體結合，在媒體融合中日益走向多媒體和多元化。廣播電視人憑經驗已經不能準確地描繪和規劃未來的廣告投放，只有努力策劃和搶占媒體經營的制高點，培養廣播多元化經營，建立做強主業和品牌，打造廣播多元化經營的能力和優勢，才能把借助于主業優勢和品牌優勢進行延伸發展的相關產業經營好。

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