互聯網條件下電視媒體的競爭力分析

□ 岑 卓 臧 志 左凌穎

一、互聯網對電視媒體的沖擊

（一）觀眾流失

觀眾是媒體的受眾，也是媒體的衣食父母。觀眾對于電視媒體來說具有著極其重要的意義。然而，電視媒體的觀眾數量隨著互聯網技術迅猛發展而不斷流失。根據《2013年中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬。截至2012年底，中國網民每周上網時間人均達20.5個小時，網民多為“80后”。雖然我國人均每天看電視的時間遠超過網民上網時間，但極具消費能力的“80后”、“90后”人群看電視的時間卻逐年減少。調查顯示，我國電視觀眾日益呈現老齡化趨勢，平均年齡超過45歲；而“80后”一族收看傳統電視節目的時間顯著下降，每周少于18個小時。在2012年的中國發展高層論壇上，資深電視人楊錦麟也不得不說，“互聯網對電視媒體沖擊很大，現在已經有4000萬人明確表示不看電視”。

（二）廣告流失

付費電視的盈利模式目前在中國難以全面推廣，電視媒體的盈利主要依靠電視廣告收入。但是隨著觀眾的流失，電視媒體的廣告收入隨之呈現流失趨勢。據估算，電視廣告的增長率每年在15%—20%，而互聯網廣告的增長率預計也應該會達到40%左右，不出意外，2013年中國互聯網廣告將會超出電視廣告。與電視媒體廣告宣傳的廣撒網式相比，互聯網廣告的投放更具精準性，直接投放到目標群體。尤其是以google和百度為代表的廣告聯盟，通過點擊率、關鍵詞等有針對性的定點廣告投放模式吸引了大量的廣告商投放廣告。另外，極具消費能力的“80后”成為中國互聯網網民的主體，他們對互聯網的依賴程度高，并具有極強的消費能力，針對“80后”網民的廣告營銷急劇增長。在目前整體宏觀經濟不景氣的大背景下，商家的營銷廣告預算有限，相對于電視媒體廣告的粗放式，互聯網廣告的精確定點更能吸引廣告。

二、電視媒體自身優勢分析

雖然互聯網來勢兇猛，但是電視媒體也不是一無是處，相比較互聯網傳統電視媒體仍然具有優勢。

（一）內容資源優勢

互聯網是一種技術，是一種載體，需要信息和內容來支撐，而內容資源卻是電視媒體的優勢，電視媒體在內容制作的硬件、軟件優勢明顯。在硬件上，電視媒體往往擁有演播大廳、全套攝影錄像設備、后期制作設備等，制作節目的硬件設備齊全，即使是一些價格昂貴的錄制設備也能置辦齊全。同時，在節目的直播、轉播設備上也是一應具備，這些都是互聯網媒體難以企及的硬件優勢。在軟件上電視媒體匯集了大批電視制作人才，在節目的創作、采編上有巨大的人力資源優勢。在互聯網上大量深受網民歡迎的節目是由電視媒體制作的，只不過是被上傳到互聯網上，網民通過點擊觀看而不是通過電視觀看，這說明電視媒體在節目制作上具有強大優勢。

電視媒體經過長時間的積累，擁有大量的影視節目版權資源及直播、轉播資源。電視媒體通過制作、購買等方式獲得了大量的電視節目的版權。在互聯網時代，無論是視頻網站還是網絡媒體，所占據的優勢在于通過互聯網獲得大量的人群關注，而缺乏的是內容資源，相比較而言，電視媒體的內容資源就豐富很多。另外，在很多世界性的賽事和重大事件中，電視媒體所具有的直播、轉播能力是其他任何媒體所不具備的。

（二）渠道覆蓋、品牌資源優勢

雖然我國網民人數眾多，電視觀眾有所流失，但仔細分析會發現，所謂的網民人數眾多，主要是集中在城市，而在廣大的農村地區互聯網的普及率僅為27.6%。在農村不是每家每戶都能有電腦能上網的，而電視卻是農村家家戶戶能普遍擁有的家用電器。電視媒體在網絡覆蓋上相比互聯網具有相當大的優勢。廣大的農村地區是媒體行業應當著重開拓的市場，相比較互聯網媒體和其他新媒體，電視媒體在農村地區有著天然的優勢。如湖北廣播電視臺開播的“隴上頻道”主要針對廣大的農村市場，經過一段時間的努力取得了良好的社會效益和經濟效益。即使是在城市市場，電視媒體經過長時間的耕耘在營運領域積累了大量的客戶資源，各種運營渠道相比較互聯網媒體來說也更具優勢。

相比較互聯網，電視媒體歷史悠久，經過長時間的積累形成了品牌效應，特別是一些精品欄目在社會上擁有一定的公信力和品牌效應，如中央電視臺的“焦點訪談”，湖南衛視的“超女”、“快男”等。品牌是需要通過一定時間的積累才能形成的，相比較最近幾年突飛猛進的互聯網和新媒體，電視媒體的品牌優勢是顯而易見的。

三、網絡條件下電視媒體競爭力提升的策略

（一）打造精品節目和頻道

提高電視媒體的競爭力根本在于吸引觀眾，而吸引觀眾最直接的就是有精品節目和頻道。電視媒體應當集中資源優勢，重點打造精品節目，從日常生活中老百姓最為關注的事件入手，從老百姓喜聞樂見的內容入手，讓電視節目為電視觀眾所接受，形成較強的節目粘連性。在打造精品節目的同時，要特別注意堅持正確的政治方向和輿論導向，時刻注重電視節目的正確導向。另外，在打造精品節目的同時要特別注意打造頻道的整體質量水平。未來電視的發展重點在于頻道的質量，通過打造一兩個精品節目，帶動整個頻道的質量提升。打造精品節目，提升頻道質量的關鍵在于專業人才。要特別重視電視媒體人才的培養，尤其是跨媒體的專業人才和高科技專業人才的培養。未來電視媒體競爭力的提高將完全依靠人才的創新，要建立健全激勵機制來吸引人才、留住人才。

（二）內容資源的整合

電視媒體最大的優勢在于擁有豐富的內容資源，而面對來勢洶洶的互聯網，電視媒體的內容資源優勢卻得不到釋放。究其原因在于電視媒體沒有對自身擁有的內容資源進行整合。目前，互聯網迅猛發展，媒體行業迎來全媒體時代，互聯網的發展卻亟須大量的內容資源。電視媒體存儲了大量的內容資源，而這些視頻影音資料有很多長期沉睡在片庫。電視媒體應當通過對已有的內容資源進行整合，按照不同的層次、類型對內容資源進行分類，再針對市場的不同需求，結合目前現有的節目對已有的內容資源進行再度開發，對于短期內無法利用的節目資源，可以通過版權交易實現內容資源的利益最大化。

（三)建立數字化網絡化平臺

互聯網是一種傳播渠道，電視媒體面對互聯網的沖擊本質上來說是傳播渠道上的沖擊，而電視媒體本身具有強大的內容資源優勢。因此，電視媒體在原有的電視傳播網絡的基礎上可以大力擴展數字化網絡渠道，通過建立數字化和移動多媒體的電視傳播平臺，在互聯網領域占據一席之地。通過建立數字化網絡化平臺，將電視媒體豐富的節目資源全面傳播，將電視媒體所具有的內容資源優勢轉化為實在的競爭力。

四、結語

面對互聯網的沖擊，電視媒體并不是一無是處，電視媒體具備互聯網所不具備的優勢。作為電視人應當經常深思如何提高電視媒體的競爭力，電視媒體只有不斷銳意進取、創新求變，提升自身的競爭力，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

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[3]趙磊.新媒體語境下電視媒體的核心競爭力[J].科技創新與應用，2013（16）.