作為創(chuàng)意的媒介：媒介化創(chuàng)意的類型與內(nèi)涵

□ 李德團

在新型廣告作業(yè)方式中，除了傳統(tǒng)媒介投放策略，還需考慮如何結(jié)合媒介的屬性、功能創(chuàng)造性地運用或改造媒介，以媒介作為創(chuàng)意的起點，從而形成了“媒介化創(chuàng)意”。

何謂“媒介化創(chuàng)意”，目前還沒有一個成型的界定。研究者經(jīng)常提及“媒介（體）型創(chuàng)意”、“媒體創(chuàng)意”、“跨媒體創(chuàng)意”等類似的概念，出現(xiàn)了類似于“媒介化創(chuàng)意”的界定，如有人認(rèn)為“媒體創(chuàng)意（Special Media）也稱特殊媒體，是對廣告發(fā)布媒體的創(chuàng)造性選擇和利用，即在廣告創(chuàng)作活動中，將媒體列為創(chuàng)意思考、表現(xiàn)的主要元素，將廣告主題、訴求概念、圖文信息等圍繞發(fā)布媒體進行思考和表現(xiàn)”；也有研究者從“大創(chuàng)意”的角度提出以跨媒體創(chuàng)意為主的媒體創(chuàng)意型廣告；廣告學(xué)者陳培愛曾先后撰文指出媒體創(chuàng)意的趨勢：“多媒體時代的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是狹義的創(chuàng)意，創(chuàng)意的概念已經(jīng)延伸到廣告活動的各個過程，而且廣告創(chuàng)意將可能由媒體活動來決定，媒體創(chuàng)意正說明了這一點”，“在新的媒體環(huán)境下，傳播業(yè)者和廣告者高度重視媒體策略的運用，主張‘以媒體概念主導(dǎo)創(chuàng)意概念’”。

之所以研究者對媒介化創(chuàng)意的界定模糊，以至于出現(xiàn)“媒體的創(chuàng)意，創(chuàng)意的媒體”含混表述，主要是因為“媒介”一詞處于不斷的演進之中，從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、戶外到新興的網(wǎng)絡(luò)、手機，媒介的邊界在不斷消解，跨媒體、多媒體的融合已成趨勢。

本文的任務(wù)旨在梳理“媒介”的內(nèi)涵，分析“媒介化創(chuàng)意”的類型，界定“媒介化創(chuàng)意”的內(nèi)涵。

一、“媒介”的基本內(nèi)涵

要界定“媒介化創(chuàng)意”，其關(guān)鍵點有二，一是對“媒介”的理解；二是對“創(chuàng)意”的理解。廣告中的“創(chuàng)意”主要包括廣告訴求與廣告表現(xiàn)兩個方面，已成共識，本文無須贅言。但研究者對“媒介”（media）的理解旨趣各異。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域更是頻繁使用“媒體”、“傳媒”、“媒介”三詞。“在人們?nèi)粘Ｉ詈托侣剤蟮乐校浇椤ⅰ襟w’、‘傳媒’這三個詞使用得越來越頻繁。在新聞與傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，它們更是重要的核心概念和研究對象。”

（一）新聞傳播領(lǐng)域里的“媒介”

在英語中，媒介“media”系“medium”的復(fù)數(shù)形式，它大約出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，其義是指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。這種廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時有所聞（如“蚊蟲是傳播疾病的媒介”，“繡球是傳遞愛情的媒介”等。

國外學(xué)者施拉姆（1948）的《傳播學(xué)概論》列舉了許多“媒介”的例證。如“插入傳播過程中用以擴大并延伸信息傳送的工具（如活字印刷）”，“旨在加速擴展信息交換的一種社會機構(gòu)”（從宣講人、教堂、戲班子，到咖啡館、圖書館以及金字塔這樣的名勝古跡），又如“我們必須把大眾傳播媒介出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的能夠表達(dá)意思的鼓聲、烽火以至于宣講人和集市都?xì)w于媒介一類，因為它們都擴大了人類進行交流的能力”，言下之意，凡是能擴大人類交流能力的事物都屬媒介之列。

麥克盧漢（1964）在《理解媒介》中列舉了26種媒介，認(rèn)為媒介是泛指一切人工制造物和一切技術(shù)。

德弗勒和丹尼斯（1981）認(rèn)為“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體”。

國內(nèi)學(xué)者龔煒（1988）認(rèn)為“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等”。由此可見，媒介與符號、載體等相關(guān)。

邵培仁（1997）認(rèn)為“傳播媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質(zhì)實體”。

張允若（1998）認(rèn)為“媒介是人類傳播活動中運載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物” 。

崔保國（2004）認(rèn)為“媒介是不斷變化的，導(dǎo)致媒介變革的動力主要有兩個，一個是社會，一個是科技”。從媒介受到社會和科技兩大因素沖擊的角度，認(rèn)為“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個傳播過程融合在一起。媒介是多樣化的，一般的傳播活動中至少可以細(xì)分為四種媒介：信息處理媒介、信息儲存媒介、信息傳播媒介和信息接收媒介等，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使這四種媒介之間會相互轉(zhuǎn)變和融合” 。

張忠民等（2010）以文獻(xiàn)計量方法對四種專業(yè)核心期刊《新聞記者》、《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代傳播》和《新聞與傳播研究》使用“媒介”、“媒體”、“傳媒”三詞的研究認(rèn)為：在一般的使用中，“媒介”較多代表介質(zhì)或載體，媒體較多代表機構(gòu)，而“傳媒”的獨特之處在于還往往代表一個行業(yè)。

盡管國內(nèi)外學(xué)者對 “媒介”的理解各異，但對“媒介”的共性——介質(zhì)或載體基本沒有異義。緣此，我們可以在掌握媒介共性的基礎(chǔ)上，從具體的研究領(lǐng)域或問題出發(fā)界定媒介。

（二）廣告創(chuàng)意視角下的“媒介”

循此思路，我們?nèi)绾螐膹V告創(chuàng)意的角度界定媒介？

盡管“媒介”有多重內(nèi)涵，經(jīng)常互換使用，但其對應(yīng)的英語單詞只有一個即“media”。從詞源的角度分析，media是medium的復(fù)數(shù)形式，即是用各種或各類不同的medium組成的集合體，意味著media一詞本身就是一個復(fù)合概念，包括不同類型、不同性質(zhì)的medium，這正符合當(dāng)下廣告媒介多樣化的特征。

從廣告創(chuàng)意角度來看，“媒介”的基本內(nèi)涵可歸納為三個方面：

1.“媒介”作為廣告的“介質(zhì)”。體現(xiàn)的是“媒介”的中介性。媒介的中介性是媒介化社會探討的核心概念之一，有學(xué)者提出“媒介中介性蘊含著兩層意思，第一，中介性是媒介的本性（by its nature, media mediate）；第二，媒介能在各種關(guān)系中發(fā)揮中介作用（As a result, media mediate），并可能對這些關(guān)系產(chǎn)生進一步的影響”。置身于媒介化社會的廣告，顯然不能脫離“媒介”的中介性。“媒介”這種介質(zhì)屬性所體現(xiàn)的中介性意味著廣告創(chuàng)意可以運用任何事物作為介質(zhì)，并以任何事物為“中介”，找到彼此的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮廣告的效力。因為“任何事物都處于被中介的關(guān)系之中（everything is mediated）”。由此觀之，廣告創(chuàng)意的“媒介”資源可以無限擴展，可以是世間萬物。

2.“媒介”作為廣告的“載體”。體現(xiàn)的是“媒介”的實體性。媒介的“實體性”意味著廣告只是“媒介”這一實體上的一部分，“媒介”還要承載除廣告之外的其他信息，比如新聞、資訊、音視頻等多種文本。但通過創(chuàng)意，廣告可以巧妙地與“媒介”這一載體上廣告之外的文本產(chǎn)生“勾連”，形成所謂的“事件媒體”。

媒介的“實體性”還意味著將本不屬于廣告“載體”的實體開發(fā)或轉(zhuǎn)化成“媒介”，形成所謂的“人體廣告”，由此衍生出人體各部位廣告，從頭到腳都成為廣告的“載體”，在這里，人是作為延伸廣告的“媒介”而存在的。

3.“媒介”作為廣告的“通道”。體現(xiàn)的是廣告對“媒介”的依附性。廣告必須借助“媒介”存在，而且廣告必須為這一“通道”付出高昂的成本，由此形成了大批媒介型公司——媒介購買公司。“隨著媒體價格不斷攀升和媒介形態(tài)日益多元化，媒介購買公司在廣告市場中扮演的角色越來越重要，成為影響世界傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。”而且，強勢“媒介”還常以廣告招標(biāo)的方式進行媒介投放，更加劇了廣告對稀缺“媒介”資源的競爭。每年11月18日的央視黃金資源廣告招標(biāo)，堪稱中國廣告投放的“晴雨表”。可以想見的是，在不久的將來，廣告在媒介“通道”上的競爭將日趨激烈，由此應(yīng)運而生的“媒介購買”或許會成為廣告市場的第四大要素。媒介通道的昂貴，亦迫切需要高水平的創(chuàng)意，才能抵消高通道費帶來的成本壓力。

在投放“通道”的壓力下，廣告勢必以創(chuàng)意為導(dǎo)向，更加注重媒介的“介質(zhì)性”與“載體性”的開發(fā)利用，由此形成媒介的多樣化景觀。媒介作為廣告投放的通道將更加立體多樣，媒介的介質(zhì)或載體的特征也將更加明顯，專為廣告投放而生的低成本“通道”，專為廣告而生的“介質(zhì)”、“載體”日益紛繁復(fù)雜，廣告“媒介”的未來多樣景觀，將為廣告創(chuàng)意預(yù)留大量的空間和時間，表現(xiàn)形態(tài)各異。

二、媒介化創(chuàng)意的類型

從表現(xiàn)形態(tài)來看，廣告作品在“媒介”這一介質(zhì)、載體、通道上的創(chuàng)意主要表現(xiàn)三種類型：

（一）文本交叉

文本交叉指的是廣告作品與媒介在文本上形成的交錯、縱橫關(guān)系，形成廣告作品與媒介的模糊地帶，甚至改變媒介運作的某些屬性，其典型表現(xiàn)形態(tài)為廣告新聞與新聞廣告以及由此衍生的軟廣告、軟文等變型廣告。有研究者認(rèn)為：最典型的傳播文本交叉，莫過于“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”。

（二）文本交互

文本交互指的是廣告作品與媒介在文本上形成的交替、跨界狀態(tài)，但與媒介存在明顯的界限，其典型表現(xiàn)形態(tài)為紙媒上的異型廣告。異型廣告的最大特點是其外形獨特多樣，打破了傳統(tǒng)紙媒廣告形態(tài)的“方型與長型”；其次異型廣告的創(chuàng)意突出。異型廣告不僅在外形突破常規(guī)，還創(chuàng)造性與媒介內(nèi)容與版面互動，給人耳目一新的感覺；再次是異型廣告與版面的跨界明顯。異型廣告作品不僅與版面形式跨界，還與版面內(nèi)容跨界，但不侵襲媒介內(nèi)容與形式，影響閱讀。近年來，報紙對這種“文本交互”形成的異型廣告表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，例如，《南方都市報》2012年公布在媒體刊例網(wǎng)上的廣告刊例，不允許異形異位文字廣告。

（三）環(huán)境交互

環(huán)境交互指的是戶外廣告借助媒介自身的屬性及媒介周邊存在的環(huán)境實現(xiàn)廣告作品與媒介的互動，其主要的表現(xiàn)形態(tài)為環(huán)境媒介型廣告。由于“媒介”一詞與“媒體”一詞經(jīng)常互換，因此，環(huán)境媒介型廣告也可稱為“環(huán)境媒體型廣告”，其關(guān)鍵是對環(huán)境媒體的創(chuàng)造性運用。“環(huán)境媒體本質(zhì)上并非一種追求新媒體新技術(shù)的廣告形式，而是以創(chuàng)意為根本，從消費者對信息的關(guān)注、體驗出發(fā)，將傳統(tǒng)媒體加以創(chuàng)新利用或?qū)χ苓叚h(huán)境進行深層植入，將舊有的元素進行有機組合，形成新的含義的廣告?zhèn)鞑バ问健！?/p>

三、媒介化創(chuàng)意的內(nèi)涵

據(jù)此，筆者認(rèn)為媒介化創(chuàng)意的側(cè)重在于媒介，媒介是創(chuàng)意的起點。雖然“媒介”與“媒體”一詞在中文表述中的經(jīng)常互換，但內(nèi)涵有明確的區(qū)別。“媒介較多代表介質(zhì)或載體，媒體較多代表機構(gòu)”，媒介化創(chuàng)意不能等同于“媒體化創(chuàng)意”，因為，媒體本身具有“機構(gòu)”屬性，若用媒體化創(chuàng)意代替，則意味著創(chuàng)意的起點只能是具有“機構(gòu)屬性”的媒體（如報紙、雜志、廣播、電視），而且此類媒體的社會屬性較為明顯，在某種程度上還會排斥媒介化創(chuàng)意的商業(yè)屬性；也不能簡化為“媒體創(chuàng)意”，媒體創(chuàng)意的著重點在“媒體”，更多的是指媒體自身的創(chuàng)意。

綜上，媒介化創(chuàng)意（Medialization Creativity ）的基本內(nèi)涵可界定為：媒介化創(chuàng)意即是以各類開發(fā)利用的介質(zhì)物、載體物及通道物作為廣告作品的訴求及表現(xiàn)的起點，創(chuàng)造性運用其功能與屬性的新型廣告創(chuàng)意作業(yè)方式，表現(xiàn)為文本交叉、文本交互及環(huán)境交互三種類型。[本文系湖南科技學(xué)院一般項目《廣告與媒體的互動研究——基于創(chuàng)意的視角》（項目編號：10XKYTC005）結(jié)項成果；湖南省教育廳資助科研項目《食品安全背景下的食品廣告研究》（項目編號：12C0695）階段性成果。]

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