日本餐飲連鎖企業品牌化戰略淺析——以吉野家的品牌經營戰略為例

魏海燕

吉野家是一家享有百年歷史的著名日本牛肉飯連鎖快餐店，始創于1899年。經過一百多年的積累發展其分店遍及世界各地，僅在中國就有150多家分店，在全球各地的分店更是超過了1000家之多。吉野家在日本相當于中國的成都、沙縣小吃的水平，餐館里有時連凳子都沒有，需要站著吃。來到中國的吉野家作為國內少數以米食為主的快餐連鎖店，在西方速食連鎖中突圍的經驗，無疑已成為餐飲界傳頌的成功故事。

一、吉野家的發展歷史

1899年在位于當時東京都中央區日本橋的魚市場誕生了第一家吉野家私人餐廳。1926年由于關東大地震，魚市場搬至筑地，吉野家也隨之搬遷。1992年在北京開設了首家大陸分店。2000年于東京證劵交易所上市，并于次年在菲律賓開設首家分店。但在2001年年底，由于日本出現瘋牛病個案，牛肉飯的銷量受到重創。2003年美國華盛頓發現瘋牛病，而美國正是牛肉飯的主要原料牛肉的主要來源，吉野家隨即停止進口美國牛肉，同時于2004年2月停止在日本售賣牛肉飯，直至2006年12月重新開始售賣。

二、吉野家的組織構成

吉野家集團主要由吉野家株式會社、京樽株式會社、DON株式會社、彼得潘可姆可株式會社、千吉株式會社、花丸株式會社等子公司構成。其中吉野家株式會社是我們熟悉的以牛肉蓋飯為主要經營項目的子公司；京樽株式會社則以壽司為中心，開展各種風味的食品銷售；千吉株式會社則以咖喱烏冬面為主要經營內容；DON株式會社作為日本國內最大的燒烤牛排連鎖店為國民所知；花丸株式會社則主要以自助餐的方式為顧客提供具有獨特風味的烏冬面；彼得潘可姆可株式會社以現場燒烤提供豆沙鯛魚餅、大章魚丸子的“一口茶屋”為中心，利用品牌廣泛開設了多個連鎖店。

三、吉野家的經營理念

走進吉野家隨處可以感受到“forthepeople”(一切為了顧客)這一經營理念。吉野家曾經提出之所以有企業的存在就是為了滿足社會的需求，為對人類的幸福作貢獻，吉野家集團要超越國家與地區的界限，為更多的顧客提供優質的服務。為此他們定制了“美味、便宜、快捷”的企業價值觀，要為顧客提供高品質、相對價值和效率高的、迅速便捷的服務。不僅如此，他們還將顧客人數定為衡量顧客滿意度的標準，通過增加顧客的來店次數，新開分店與新事業的推進等方式來提高服務。在商品、服務、店鋪設計、從業人員、組織文化等方面，都在努力追求鮮明的個性化，并以能夠為顧客提供獨具特色的服務為目標。

不僅如此，在對內工作團隊管理方面，吉野家也有一套專門的人才培養方案，尊重從業人員的個性和自主性，公平地為他們創造成功的機會。針對員工開展了多種培訓，從初期的教育培訓到店鋪運營的數值知識，以及領導層的管理技巧等方面一一涉及。在注重人才培養的同時，還建立了客觀的人才評價體系，以個人的實力及工作業績作為評價的主要標準。并組織“說出自己真心話”等活動鼓勵員工參加，形成了有效的、高透明度的、自由豁達的公司風氣。這樣不僅可以調動員工的積極性，充分發揮可用人才的實力，還能更好地監管公司運行。

四、作為知名連鎖企業的經營模式特點

1.在分店開設及店鋪開發方面。分店開設除嚴格執行公司制定的“假說、實驗、檢證、導入”這一新店開設程序外，還專門設立了新店開發政策、店鋪陣容調整方案、競爭力的提高方法等一系列的戰略方案，從而更進一步加速新店鋪的開設。并且在新店開設成功比率方面也有嚴格規定。吉野家一直致力于迎合顧客的多樣化需求推進新店鋪的開發。地處市區的店鋪，座位以長方形柜臺為中心展開；位于街邊或住宅區車站附近的店鋪，為了能夠方便女性顧客、或與家人一起用餐的顧客，以圓形餐桌為中心進行店鋪設計。除此之外，還引進了可在座位前點餐，在離開時的出口附近進行結賬買單的服務，從而營造出讓顧客安心用餐的店鋪氛圍。另一方面，為了構建吉野家的新型商業模式，吉野家推出能在開放式廚房中演繹“衛生感”、“安心感”，讓顧客從寬敞的空間中感覺到“開闊感”、節能環保的店鋪發展目標。在其實驗1號店中，除了在招牌上采用LED顯示屏外，還引進了太陽能熱水供應系統，是一家能源消耗非常少的店鋪。

2.在追求口感、食材調配及菜單設置方面。吉野家自創業至今已有100多年的歷史，始終追求“美味、便宜、快捷”的服務并以此作為自己企業的價值觀，為了讓更多的顧客能夠滿意，在為顧客提供美味食物和優質服務的同時，還在食材選取及店鋪設計方面不斷創新。這種追求，化為了吉野家集團企業文化的根基，這也是今后發展的重要目標。另一方面，吉野家深刻體會到，隨著時代的變遷，社會和顧客的需求也將不斷地發生變化，為了迎合這些需求，他們將提升商品和服務的價值作為自己的目標。“牛肉蓋飯”對吉野家來說是其對“美味”持之以恒追求而來的最重要商品。無論擁有怎樣的新目標，“美味”始終被視為吉野家集團經營的最優先條件，并且不容改變。因為吉野家始終認為“美味”是企業競爭力的生命線。如果是單純的競爭那只能使資本和規模成為武器，即使擁有相同的資本和一定的規模，也無法被他人模仿的只有“味道”。決定一個企業競爭力的核心因素在于商品的品質，對于吉野家來說美味的食品就是最好的競爭武器。不僅僅是“牛肉蓋飯”，其他商品對于“美味”的追求也同樣如此。

吉野家以為顧客提供安全、健康的食材為目標，從原材料的調配入手，包括肉食、蔬菜、大米在內的所有食材，都必須經過嚴格篩選。吉野家認為從食材的選購到提供給顧客商品，這一過程一定要進行嚴格管理，這樣才能確保食材的品質及安全性。不僅是當下，在將來的經營過程中也要致力于為顧客提供更安全、更健康的食材。

在菜單開發方面，吉野家摒棄了普通商家都會采用的“不斷提出新菜單來滿足顧客需求”的方式，而是從“不讓顧客厭惡的商品”出發，在保持主力商品“牛肉蓋飯”根基不變的基礎上，徹底改良新商品，更新原有的種類。2004年以后，吉野家開發了多個除了牛肉蓋飯外的新菜單。隨著多種新菜單的實施，確立了吉野家不以牛肉蓋飯為依存的利益構成，從而構建了吉野家多樣化的商業模式。提高了運營效率的牛肉蓋飯業、多種多樣的新商品菜單，這些都會使得顧客層得以擴大從而更大發揮其優勢，各個優勢的融合對銷售形態的重組起到了重要作用。

五、吉野家集團的發展現狀及趨勢

1.在日本國內的發展狀況以及作為百年老店面臨的挑戰。2006年由于美國產牛肉進口禁令的取消，吉野家的牛肉蓋飯再次復活，同年吉野家集團將花丸株式會社正式改組為花丸分公司，主要從事為老少皆宜的贊岐烏冬面的經營。2007年正式成立新的吉野家株式會社，使該公司繼承吉野家牛肉飯連鎖快餐事業，隨后相繼成立了DON株式會社、吉野家國際株式會社等子公司。并于2011年在上海成功開設花丸分店。

在這樣一個多元化信息高速發展的時代，作為一個知名的餐飲連鎖企業，雖然已經取得很大成績，但也有令其擔憂的地方。日本國內，由于少子高齡化導致人口減少、社會結構發生變化，主要客戶層逐漸變化，吉野家集團也要相應地轉變。不僅如此，作為日本國內知名的牛肉蓋飯連鎖企業，它也有一些強勁的競爭對手，例如 “松屋”“好屋”（日本的牛肉蓋飯店名）都在菜品或店內裝飾等方面想盡方法，力圖爭奪更多的客源。在曾經的年度銷售業績調查中，吉野家也出現過銷售額下滑的局面。如何在競爭的危機中獲勝，是近些年來吉野家集團不停追求的目標。在吉野家的菜單革新之后，松屋、好屋相繼推出了自己的新菜單，并且將店鋪的裝飾換新，改變店頭的設計。這讓擁有百年歷史的吉野家相對尷尬，橘黃色的店頭標識已經成為吉野家區分其他店鋪的主要標志，要在不改變標識顏色及標志的基礎上創新店鋪門面，的確很有難度。但這也沒有難倒困境中的吉野家，除了更新菜品外，吉野家在店鋪裝飾上更是引入了下午茶咖啡館的裝修風格，將臨街的店鋪窗戶改為透明的落地窗，并在窗內擺放圓形咖啡桌椅，改善了就餐環境，一舉打破了吉野家牛肉蓋飯為強壯男性專屬的傳統概念。

2.在中國的經營發展狀況及未來的發展趨勢。吉野家在中國的經營已有21年的歷史，1992年吉野家集團在北京開設了中國第一家日式快餐連鎖店，自2001年起幾乎以一年十家的增長速度，讓京城的快餐連鎖市場發生了翻天覆地的變化，到2008年北京市就有100家吉野家餐廳。而吉野家的腳步也從北京邁出，如今天津、廊坊、石家莊、沈陽、大連、內蒙古等多個城市都掛起了吉野家的招牌。不僅僅是北方城市，2002年8月，上海吉野家快餐連鎖店落戶南京路步行街，時至今日僅北京市就擁有100多家吉野家的分店。不僅如此，分別2004年、2008年在深圳和福建開設了吉野家連鎖分店。這使得吉野家在中國形成了由南到北區域商業鏈接，對今后吉野家在中國市場的發展起到了重要的鋪墊作用。

以中國為中心的亞洲地區是吉野家海外事業的中心推廣區，在吉野家集團的目標中也將海外事業作為其“成長的驅動力”。在未來的發展中，吉野家集團將側重點轉向了以亞洲為中心的海外市場拓展，其中中國的未開設店鋪地區成為吉野家的主要進軍地區，他們將以提升海外利潤貢獻度為手段來實現企業價值的提升。在吉野家集團公布了這樣一組數據：到2015年年末，國內外店鋪總數實現4500家，連鎖店銷售收入實現3300億日元，合并銷售收入實現2500億日元，合并營業利潤率達到8%，營業利潤中海外所占比例達到25%，自由資本利潤率完成10%以上。這樣的目標很好地明確了吉野家集團前進的方向。

六、結論

通過對吉野家這一日本知名食品連鎖店經營狀況的分析，不僅可以了解日本先進的經營模式，還可以更好的借鑒，對我國的食品連鎖產業發展能夠形成一定的影響。我國的食品連鎖經營店并不少，但能夠形成一定規模，并走向國際市場的卻不多見。吉野家集團這一知名的百年老店，不僅在日本國內家喻戶曉，身處洋快餐遍地開花的中國它也能夠受到廣大百姓的青睞，不僅如此，在國際市場它也占有一定份額。能夠在業界創造出如此成績，并百年傳承，一定有它獨到的經營理念及方式。這正是我們研究學習他的目的所在。這些對策能否奏效，又會對吉野家產生怎樣的影響，這些問題都將成為我們科研的重要內容。對吉野家發展現狀及未來發展趨勢的研究，能夠為我們提供很好的理論依據，從我國餐飲連鎖行業的發展來看，也為其提供了必要的實踐性指導。

[1]戶田顯司，千太陽譯.吉野家的逆境經營學[M].北京：中信出版社，2006

[2]安部修仁，劉玉青譯.吉野家的經濟學[M].北京：中國經濟出版社，2008

[3]周蕾.連鎖經營管理原理[M].北京：電子工業出版社，2005