突發事件政府新聞傳播的公關策略研究

蔡夢虹

突發事件政府新聞傳播的公關策略研究

蔡夢虹

摘 要：在突發事件中，新聞傳播是政府和公眾溝通的重要手段。如何利用新聞傳播展開政府危機公關，使政府和公眾之間達到有效溝通，幫助政府在公眾心目中樹立一個良好的形象，成為突發事件中政府面臨的一個重要課題。筆者從突發事件政府新聞公關綜述、特點、實施等方面對突發事件中政府新聞傳播的公關策略進行研究。

關鍵詞：突發事件；政府；新聞傳播；公關策略

蔡夢虹/韓山師范學院助教，碩士（廣東潮州521000）。

一、突發事件政府新聞公關綜述

（一）突發事件

根據 《中華人民共和國突發事件應對法》，“突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件”[1]。政府在突發事件中所發布信息的知曉度、理解度、贊成度和支持度對化解危機意義重大,也是政府新聞發布傳播研究的根本所在。[2]

（二）新聞公關

公共關系（簡稱公關）活動，是指社會組織通過傳播溝通的手段協調內、外部各種公共關系的社會活動。其目的是為了塑造組織在公眾心目中的良好形象，從而贏得公眾的信任和支持。新聞公關是指社會組織在新聞工作中強化組織的公關意識，在其新聞傳播過程中運用公關手段和方式，增強組織的主動性和創造性，加強組織與公眾之間的溝通和聯系，從而使組織贏得公眾的充分信賴、支持和理解，為組織的發展創造良好的內外部環境。

（三）突發事件政府新聞公關

近年來，世界各地的突發事件頻繁發生，給各國政府的危機執政能力帶來了極大的考驗。為應對各類頻繁發生的突發事件，各級政府的信息公開與新聞發布活動成為其與公眾溝通的橋梁，這種溝通能否達成充分的信息交流、取得良好的效果是突發事件處置與危機應對的關鍵環節。[3]在突發事件中展開政府公關,有利于政府在公眾心目中樹立良好的形象，是現代政府公共行政職能之一。因為“有了好的形象,就能取信于民,能更好發揮協調作用,實現有效的傳播與管理”[4]。因此，突發事件中，政府如何通過新聞傳播展開政府公關，通過建立政府與公眾之間良性互動的關系，化解危機，在社會公眾心目中塑造信用政府的良好形象，贏得公眾的信任，理解和支持，為其執政創造良好的內外環境，是當代政府面臨的重要課題。

二、突發事件政府新聞公關的特點

（一）以政府為主體

突發事件的政府新聞公關首先要強調政府的主體地位。其一，主動構建政府新聞執政的戰略機制。如成立政府新聞危機處理小組，該小組主要負責突發事件的信息調查、信息搜集和信息發布，并由指定的新聞發言人代表政府發表聲明。 其二，主動引導社會輿論。突發事件中政府必須掌握新聞報道的主動權。突發事件中，公眾迫切希望通過各種渠道獲取事件的相關信息。如果政府不能在第一時間進行權威信息的發布，很容易引起民間“謠言散播”的局面，使公眾陷入恐慌，社會秩序陷入混亂。為了避免公眾受到不實信息的誤導，政府必須在第一時間通過新聞發布會、熱線電話等形式進行信息公開，搶占輿論的先機。

（二）以公眾為對象

突發事件的政府新聞公關必須始終堅持以公眾利益為導向。在新聞傳播的公關問題上，準確來說，受眾公關應當是新聞公關的核心和主體。[5]突發事件中，政府必須從公眾的角度出發，調查公眾迫切希望了解的信息內容，基于公眾信息需求去考慮問題并進行相應新聞傳播。突發事件的政府新聞公關的重點是處理好政府和公眾之間的關系，幫助政府獲得公眾的認可、支持和理解，從而為政府危機執政建立良好的群眾基礎。

（三）以雙向傳播為手段

突發事件的政府新聞公關必須以雙向的信息傳播為手段。突發事件中政府的新聞傳播不能只注重信息的單向傳播，更要重視社會公眾的信息反饋。公眾的信息反饋是政府新聞傳播的回路，是突發事件政府新聞公關不可或缺的重要組成部分。政府應該為社會公眾的信息反饋設立通道，如允許媒體代表公眾發言和提問，直接接受公眾訪問或電話咨詢等，收集公眾的反饋信息。政府重視公眾反饋信息，保障公眾的監督權和參與權，贏得公眾的信任，有利于建立政府與公眾之間的良性互動關系。

（四）以信息公開為原則

突發事件的政府新聞公關策略必須以信息公開、講真話為原則。現代公共關系之父艾維·李指出，說真話和公眾必須被告知真實情況是新聞傳播的公關思想。如果真正掌握權威信息的政府不將相關信息公開,真實新聞不能實現有效傳播,將導致公眾因為缺乏權威性信息而相信被扭曲或夸大的不實報道和流言。因此,在突發事件的處置中,政府一定要善于利用自己發布信息權威性的特點,積極引導輿論,帶領公眾渡過危機[6]。堅持信息公開和講真話，能幫助政府在公眾心目中樹立誠信的良好形象，贏得公眾支持和理解，為政府創造戰勝危機的有利條件。

三、突發事件政府新聞公關的實施

（一）構建突發事件政府危機預警機制

危機預警機制，是指對可能引發危機的因素或呈現出來的危機征兆進行密切監控，合理判斷其危機的類型和危害程度，并向相應部門發出危機警報的一套運行機制。危機前，政府的新聞傳播公關策略是通過新聞發布會、政府官方新聞網站等渠道，將可能出現的危機告知公眾。政府的危機前新聞公關，有利于降低危機的損害，保障公眾的利益。在具備可預測性因素的危機類型中，危機前新聞公關是政府形象塑造與傳播的第一步。

（二）完善突發事件政府新聞發言人機制

所謂新聞發言人制度是指政府設立相對固定的新聞發言人，通過定期舉行新聞發布會、記者招待會等形式，將國家機構所作的重要決策、重要決定、近期工作安排等公共信息及時向社會公眾公布，并就公眾關心的問題做出回答的一項制度。[7]突發事件中，新聞發言人制度是政府向公眾傳播信息的重要渠道。完善突發事件政府新聞發言人機制，在保障社會公眾的知情權同時，有利于規范信息的發布渠道和正確引導公眾輿論，進而化解危機，維護社會穩定。譬如，2008年汶川大地震發生后，國務院新聞辦公室在短短的18天內連續舉辦20場發布會，及時準確地發布大量權威信息，正確引導了社會輿論，為中國政府贏得了良好的國內以及國際形象。

完善突發事件政府新聞發言人機制，可以從四個方面來進行。第一，以信息公開為原則，杜絕信息封鎖，保障公眾的知情權。第二，提高制度的實施質量。首先，新聞發言人要將公眾最關注的信息在第一時間傳達給公眾；其次，要允許公眾對政府所發布的新聞信息提出質詢；再次，要收集來自不同渠道的信息，并對其進行分析，對錯誤信息進行及時糾正，防止謠言的散播。第三，要重視公眾的信息反饋。譬如，在新聞發布會現場，允許媒體代表公眾發言和提問。 第四，要善于從公眾的反饋中發現自身的不足，及時調整，以使制度的實施適應公眾的需求。

（三）實現突發事件政府政務信息公開化

政務信息公開化，對于提高政府執政能力和提高其行政效率具有重要作用。《中華人民共和國政府信息公開條例》規定，行政機關應當通過政府公報、政府網站、新聞發布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式主動公開政府信息。

突發事件中，政府政務信息公開意義重大。第一，有助于樹立信用政府的形象。提高突發事件處理時政府行政的透明度，維護危機處理公平、公開、公正的原則，提高政府的公信力和權威度，有利于信用政府形象的樹立。第二，維護公眾的權利。滿足公眾的知情權和參與權，讓公眾切實掌握危機信息，參與到危機處理過程中，推動政府危機處理的民主化進程。第三，構建政府和公眾之間的良性互動關系。突發事件中，政府通過政務信息公開公布危機處理方案和相關主管部門的行政信息，接受公眾的監督和信息反饋，并及時根據公眾的反饋意見進行行為調整，構建政府和公眾之間的良性互動關系，加強公眾和政府之間的溝通協作，提高危機處理的效率。

突發事件中，政府政務信息公開的實施主要包括兩方面的內容。其一，主動公開信息。要求政府將危機處理方案（包括計劃、組織、領導、控制等）和行使危機管理職能的依據和途徑，主動及時地向社會公眾公開。其二，重視公眾的信息反饋。鼓勵社會公眾參與，加強信息反饋機制的建設，及時收集整合公眾的意見和建議，準確反映給相關危機處理部門，以便其及時調整處理方案。

（四）健全突發事件公眾反饋機制

突發事件中，健全突發事件公眾反饋機制是政府新聞公關不可或缺的重要環節。政府新聞公關以雙向的信息傳播為手段，缺少公眾反饋機制，政府新聞傳播缺少了回路，變成單向的信息傳播，政府新聞公關也就無從談起。

公眾反饋機制在政府新聞公關中的作用主要包括兩個方面。其一，促進公關主體—政府決策的科學化和民主化。突發事件要求政府必須采取科學的、民主的處理方式，而公眾反饋是政府科學、民主決策的重要信息源，能促進政府決策的科學化和民主化。其二，有利于公關主體—客體（政府—公眾）之間良性互動關系的建立。政府重視公眾意見反饋，保障公眾的監督權和參與權，贏得公眾理解和支持；公眾信任政府，為政府提供科學的、正確的意見和建議，幫助政府更好地處理突發事件，從而建立兩者之間良性的互動關系。簡言之，缺少公眾反饋機制，政府無法依據公眾的反饋及時調整傳播的內容和策略，會極大削弱政府新聞傳播的效果。

突發事件公眾反饋機制的實施必須著眼于拓寬反饋渠道。如制定現場反饋制度，開通24小時熱線電話，開展電子政務工程，建設網絡信息反饋平臺等。在當今的信息時代，網絡以其傳遞信息的及時性、廣泛性和豐富性成為重要的傳播媒介。政府必須加強網絡公眾信息反饋平臺的建設。如通過在政府網站開設“公眾來信”、“領導信箱”等欄目，收集公眾的意見，使其從新聞發布的單向傳播平臺轉變為政府和公眾雙向溝通的渠道。也可以通過密切監測各大論壇、博客等民間網站的公眾信息，來了解公眾對突發事件和政府傳播的意見和建議，加強公眾的反饋。

四、結語

突發事件中，政府恰當地展開新聞公關，能幫助政府轉危為機，建立政府和公眾之間的良性互動關系，塑造良好的政府形象。政府可以從構建突發事件政府危機預警機制、完善突發事件政府新聞發言人機制、實現突發事件政府政務信息公開化、健全突發事件公眾反饋機制等方面來實施突發事件政府新聞傳播的公關策略，幫助政府在新聞傳播中塑造良好的信用政府形象，贏得社會公眾的信任和支持。

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[1]第十屆全國人民代表大會常務委員會.中華人民共和國突發事件應對法［Z］.2007-8-30

[2]孟建.從傳播效果看新聞發言人[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版)，2004，（5）

[3]侯迎忠,趙夢琪.突發事件中政府新聞發布效果評估的多維理論視角[J].現代傳播，2012，（12）

[4]彭傳訓.政府公共關系的重點在于塑造人民政府的新形象[J].理論月刊，1999，(4)

[5]何瑋.傳媒機構新聞傳播的公關策略與藝術[J].新聞與傳播研究，2012，（5）

[6]葉皓著.突發事件的輿論引導[M].南京:江蘇人民出版社，2009：213

[7]史安斌.危機傳播與新聞發布[M].廣州：南方日報出版社，2004

中圖分類號：G212

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1671-6531(2013)10-0044-02

：何 巖