“黑水”之憂——解讀電影宣傳中的“網(wǎng)絡(luò)水軍”事件

□ 董云鶴

2012年的電影賀歲檔在掀起影迷們消費熱情的同時，又將這種熱情推入兩難的境地，這主要是因為“網(wǎng)絡(luò)水軍”事件參與其中的緣故。《王的盛宴》、《一九四二》作為該年兩大呼聲極高的影片，都在不同程度上牽扯到此次事件中，由此，一場關(guān)于電影宣傳中的“網(wǎng)絡(luò)水軍”事件引發(fā)了業(yè)內(nèi)人員的廣泛深思。

一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”及其在電影宣傳中的發(fā)展態(tài)勢

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是近幾年衍生出來的網(wǎng)絡(luò)詞匯，百度百科上給出的定義是：“受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，以注水發(fā)帖來獲取網(wǎng)絡(luò)報酬，有專職和兼職之分。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)階。”現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)水軍以其靈活性、不可控制性和零散性涉及諸多的行業(yè)領(lǐng)域。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)水軍”也搖身一變，成為提供口碑維護(hù)的“營銷水軍”，而這種態(tài)勢也蔓延到電影行業(yè)上，《王的盛宴》與《一九四二》所涉及的“網(wǎng)絡(luò)水軍”宣傳事件，便成為2012年的賀歲檔電影讓眾多影迷哭笑不得的一個例子。

二、“網(wǎng)絡(luò)水軍”何以在電影宣傳中甚囂塵上

電影行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”事件早在2011年就曾出現(xiàn)過，適逢電影《關(guān)云長》宣傳期間，主辦方就稱遭遇“網(wǎng)絡(luò)水軍”黑評，并誓以10萬元作為酬金擒惡評主謀。“網(wǎng)絡(luò)水軍”為何可以在電影宣傳中呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，從傳播學(xué)角度分析當(dāng)有如下兩點原因。

（一）媒介革命帶來的營銷變化

馬歇爾·麥克盧漢曾提出過“媒介即信息”的論點，這一論點充分地表現(xiàn)出當(dāng)下生活中我們對于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性。從以往媒介只是人們單純用作傳達(dá)信息的工具，到麥克盧漢所賦予其無與倫比的優(yōu)越性，特別是電子化日益發(fā)展的今天，媒介都表現(xiàn)出了其前所未有的積極能動作用，而現(xiàn)今這種作用體現(xiàn)在了電影產(chǎn)業(yè)中。

以《失戀33天》為例說明，該片2011年11月8日上映，在兩部好萊塢大片《猩球崛起》和《鐵甲鋼拳》的前后夾擊下，竟出人意料地取得了頗為矚目的票房，這主要是因為其充分運用了新媒體的及時性與傳播性，真正地暗含了麥克盧漢的“媒介即信息”這一理論。距電影上映還有5個月之余，“電影失戀33天官方微博”就在新浪網(wǎng)站上建立起來，旨在向廣大網(wǎng)友征集“失戀物語”，接著以 “失戀博物館”命名的電影相關(guān)專題也相繼推出，通過此戀愛治愈話題，達(dá)到對電影的持續(xù)曝光。此外，在微博中，各微博“大V”以及在粉絲中威望較高的草根明星也對該電影紛紛轉(zhuǎn)載，最多的單個微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近10萬。最終，一個關(guān)于電影《失戀33天》的傳播機(jī)制就通過眾人參與的網(wǎng)絡(luò)媒介得以廣泛散播。媒介改變了電影行業(yè)的宣傳策略，這就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”之所以能夠甚囂塵上的一方面原因。

（二）意見領(lǐng)袖的態(tài)度會作用于受眾

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程中的中介或過濾的環(huán)節(jié)。這一觀點最初由拉扎斯菲爾德提出，其模式如下：大眾傳播——意見領(lǐng)袖—— 一般受眾。

影迷也有其意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖主要分布于新浪微博、豆瓣電影及時光網(wǎng)等，由此，許多電影片方紛紛雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上為自己賺取好評率，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”所要做的就是花費大量時間在網(wǎng)上發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖或回帖來主導(dǎo)口碑。由于新浪微博注冊人員的廣泛性，他們更是將其作為自己大肆用武之地，他們往往會與名人微博進(jìn)行“合作”，利用他們對于普通大眾的影響力，來盡可能達(dá)到自己的宣傳效果。

三、利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行電影宣傳的傳播弊端

諸事發(fā)展有利有弊，“網(wǎng)絡(luò)水軍”對于電影行業(yè)發(fā)展來說絕對有其弊端。在內(nèi)容與形式的問題上，我們都一再強(qiáng)調(diào)內(nèi)容大于形式，形式是對內(nèi)容的補充。電影片方依靠“網(wǎng)絡(luò)水軍”為自己打造良好口碑，從實質(zhì)上說就是一種形式大于內(nèi)容的偏頗，是一種不健康的競爭方式。忽略內(nèi)容質(zhì)量，僅在乎自己是否能得到豐厚的利益，其結(jié)果是事與愿違，觀眾絕對不會買賬的。

四、結(jié)語

所謂“禍兮福之所倚”，此次“網(wǎng)絡(luò)水軍”事件為我國的文化產(chǎn)業(yè)做出了很好的預(yù)警：發(fā)展健康有序的文化產(chǎn)業(yè)需要每一位從業(yè)工作者都能夠以身作則，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容產(chǎn)品；同時又需要有關(guān)部門盡快建立一個適宜于產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的文化產(chǎn)品評價體系。只有好的文化產(chǎn)品才會有其長久的生命力，“黑水”之爭，注定只能是沒有抗擊性的泡沫，陽光下一曬，就破滅了。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2005.

[2]劉淑文.電影《失戀33天》傳播效果之研究[J].影視藝術(shù)，2002（1）.