“黑水”之憂——解讀電影宣傳中的“網絡水軍”事件

□ 董云鶴

2012年的電影賀歲檔在掀起影迷們消費熱情的同時，又將這種熱情推入兩難的境地，這主要是因為“網絡水軍”事件參與其中的緣故?！锻醯氖⒀纭?、《一九四二》作為該年兩大呼聲極高的影片，都在不同程度上牽扯到此次事件中，由此，一場關于電影宣傳中的“網絡水軍”事件引發了業內人員的廣泛深思。

一、“網絡水軍”及其在電影宣傳中的發展態勢

“網絡水軍”是近幾年衍生出來的網絡詞匯，百度百科上給出的定義是：“受雇于網絡公關公司，以注水發帖來獲取網絡報酬，有專職和兼職之分。網絡水軍的存在是網絡營銷的進階?！爆F今，網絡水軍以其靈活性、不可控制性和零散性涉及諸多的行業領域。

隨著信息技術的發展，“網絡水軍”也搖身一變，成為提供口碑維護的“營銷水軍”，而這種態勢也蔓延到電影行業上，《王的盛宴》與《一九四二》所涉及的“網絡水軍”宣傳事件，便成為2012年的賀歲檔電影讓眾多影迷哭笑不得的一個例子。

二、“網絡水軍”何以在電影宣傳中甚囂塵上

電影行業的“網絡水軍”事件早在2011年就曾出現過，適逢電影《關云長》宣傳期間，主辦方就稱遭遇“網絡水軍”黑評，并誓以10萬元作為酬金擒惡評主謀。“網絡水軍”為何可以在電影宣傳中呈現愈演愈烈的趨勢，從傳播學角度分析當有如下兩點原因。

（一）媒介革命帶來的營銷變化

馬歇爾·麥克盧漢曾提出過“媒介即信息”的論點，這一論點充分地表現出當下生活中我們對于社交網絡的依賴性。從以往媒介只是人們單純用作傳達信息的工具，到麥克盧漢所賦予其無與倫比的優越性，特別是電子化日益發展的今天，媒介都表現出了其前所未有的積極能動作用，而現今這種作用體現在了電影產業中。

以《失戀33天》為例說明，該片2011年11月8日上映，在兩部好萊塢大片《猩球崛起》和《鐵甲鋼拳》的前后夾擊下，竟出人意料地取得了頗為矚目的票房，這主要是因為其充分運用了新媒體的及時性與傳播性，真正地暗含了麥克盧漢的“媒介即信息”這一理論。距電影上映還有5個月之余，“電影失戀33天官方微博”就在新浪網站上建立起來，旨在向廣大網友征集“失戀物語”，接著以 “失戀博物館”命名的電影相關專題也相繼推出，通過此戀愛治愈話題，達到對電影的持續曝光。此外，在微博中，各微博“大V”以及在粉絲中威望較高的草根明星也對該電影紛紛轉載，最多的單個微博轉發次數近10萬。最終，一個關于電影《失戀33天》的傳播機制就通過眾人參與的網絡媒介得以廣泛散播。媒介改變了電影行業的宣傳策略，這就是“網絡水軍”之所以能夠甚囂塵上的一方面原因。

（二）意見領袖的態度會作用于受眾

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程中的中介或過濾的環節。這一觀點最初由拉扎斯菲爾德提出，其模式如下：大眾傳播——意見領袖—— 一般受眾。

影迷也有其意見領袖，這些意見領袖主要分布于新浪微博、豆瓣電影及時光網等，由此，許多電影片方紛紛雇傭“網絡水軍”在各大網絡平臺上為自己賺取好評率，而“網絡水軍”所要做的就是花費大量時間在網上發帖、轉帖或回帖來主導口碑。由于新浪微博注冊人員的廣泛性，他們更是將其作為自己大肆用武之地，他們往往會與名人微博進行“合作”，利用他們對于普通大眾的影響力，來盡可能達到自己的宣傳效果。

三、利用“網絡水軍”進行電影宣傳的傳播弊端

諸事發展有利有弊，“網絡水軍”對于電影行業發展來說絕對有其弊端。在內容與形式的問題上，我們都一再強調內容大于形式，形式是對內容的補充。電影片方依靠“網絡水軍”為自己打造良好口碑，從實質上說就是一種形式大于內容的偏頗，是一種不健康的競爭方式。忽略內容質量，僅在乎自己是否能得到豐厚的利益，其結果是事與愿違，觀眾絕對不會買賬的。

四、結語

所謂“禍兮福之所倚”，此次“網絡水軍”事件為我國的文化產業做出了很好的預警：發展健康有序的文化產業需要每一位從業工作者都能夠以身作則，創作出優質的文化內容產品；同時又需要有關部門盡快建立一個適宜于產業科學發展的文化產品評價體系。只有好的文化產品才會有其長久的生命力，“黑水”之爭，注定只能是沒有抗擊性的泡沫，陽光下一曬，就破滅了。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2005.

[2]劉淑文.電影《失戀33天》傳播效果之研究[J].影視藝術，2002（1）.