概念合成理論視域下商業廣告語義構建的認知闡釋

□ 徐 恒

一、引言

語言學家們一直對廣告語篇表現出濃厚的興趣。不論是從最初局限于對廣告語言本身所表現出來的語言特色的概括描寫，還是后來對其符號、社會、語用功能以及系統功能的研究，都很重視廣告制作者的語言策略研究，并對此作出了很大貢獻。但同時他們卻忽視了消費者心理。當今的商業廣告已經不僅僅是為了說服潛在客戶購買其產品，更重要的是它要說服人們接受它的觀點，熟知其品牌文化。因而，在廣告活動中兼顧消費者心理視角顯得尤為重要。那么，消費者到底是怎樣理解廣告？他們是通過什么認知機制解讀出廣告語言背后更為深層的東西？

解讀廣告這一種復雜的心理現象，需要不可見的、無意識的智力運作。隨著認知研究的發展，我們發現由Fauconnier和Turner創建的概念整合理論對探索和解讀廣告語言背后的認知機制提供了可能性。在概念整合理論框架下，廣告讀者心理過程的神秘面紗被層層揭開，即通過不同認知域之間的整合，激發消費者的聯想，從而形成“層創意義”，刺激其情感和內心的購買需求，最終導致其購買行為。

本文將首先對心理空間理論和概念合成理論做簡要的介紹和討論，然后用單域型整合網絡對選取的廣告文本進行分析，進而發現其廣告解釋中的認知機制，以及廣告投放者是如何根據概念合成理論設計其廣告策略的。一方面，本研究會幫助消費者更好地了解自身的廣告解讀這一認知心理過程，從而有益于作出更好的消費選擇；另一方面，幫助廣告策劃者更多地了解消費者在解讀廣告時的內在心理機制，有助于促使其創造出更高質量的廣告作品。因此，本研究對于消費者和廣告策劃者均具啟發和有益作用。

二、理論框架

（一）心理空間理論

Gilles Fauconnier曾兩次給出了定義：心理空間可以被認為是種臨時性容器，其中儲存某特定域信息。（mental spaces can be thought of as temporary containers for relevant information about a particular domain.）（Coulson & Fauconnier 1999：144）

心理空間是人們在進行思考、交談時為了達到局部理解與行動之目的而構建的小概念包……（它們）運作于工作記憶中，但是它們的建立，也部分地通過激活長期記憶中已有的結構。（mental spaces are small conceptual packets constructed as we think and talk，for purposes of local understanding and action.）（Fauconnier & Turner 2002：40，102）

一個新的心理空間是空間構造語（space builder）與基礎空間（base space）通過可及原則（access principle）構建而成。在此，基礎空間指語言所指的現實空間；空間構造語是指“打開一個新空間或將注意力轉移到現有空間的語法表達式”（a grammatical expression that either opens a new space or shifts focus to an existing space）（Fauconnier 1997：40）；可及原則用Fauconnier（1997：41）的話來說，就是 ：如果兩個語義項a和b通過連接詞F（b=F（a））相連接，那么可以通過命名、描述或指向a來確定b。（If two elements a and b are linked by a connector F（b=F（a）），then element b can be identified by naming，describing，or pointing to its counterpart a.）

Fauconnier（1997：38-39）認為語篇中意義構建的過程就是不斷建立心理空間的過程。由于心理空間的建立不是一個分散的獨立的過程，而是一個連續不斷的過程，也就是說心理空間在語篇中具有動態性，同時，基礎空間、視角和焦點在語篇中不停地轉換，也具有動態性，因而動態性作為心理空間的一個顯著特征，使得心理空間理論在語篇分析中具有很強的闡釋力。

（二）概念合成理論及其工作機制

概念合成是人們進行思維和活動，特別是進行創造性思維和活動時的一種認知過程（汪少華，2001）。在心理空間理論的基礎上，Fauconnier進一步提出并發展了概念合成理論。在《我們的思維方式：概念整合心智背后的復雜性》（The Way We Think：Conceptual Blending and The Mind’s Hidden Complexities，2002）一書中，Fauconnier和Turner深入探討了不同心理空間的內在聯系和多重心理空間的網絡化運作機制與制約條件，借用數學中的映射原理來分析聯想和認知推理過程，該理論模型包括四個心理空間：兩個輸入空間、一個類屬空間、一個合成空間，各空間之間通過跨空間映射進行對應連接，類屬空間包含由兩個輸入空間共有的抽象結構形成普遍結構。在概念整合中，并非輸入空間的所有要素都被投射到合成空間，選擇投射（selective projection）起了重要的作用。合成空間包含的成分主要為這三類：類屬空間中的普遍結構；兩個輸入空間選擇性投射的特定解構；合成空間本身通過組合、完善、擴展而建立起的新創結構。

新創結構不存在于原來的輸入空間中，是以組合、完善、擴展三種方式產生的。組合過程比較直接，由兩個輸入空間分別向整合空間映射；完善過程是指當兩個輸入空間映射而來的結構與人們的長時記憶相匹配時，會在整合空間中激發出特定的圖景內容；擴展過程也稱為精細化過程，是指人們無限期在合成空間中對事件進行的模擬心理活動。在這三個階段的任何一個階段都有可能出現其他空間所不具備的新的內容，因而體現了概念整合的創造性。

圖1 ：基本整合網絡模型圖（Fauconnier and Turner 2002：46）

（三）廣告中的概念整合

概念合成同樣適用于許多非語言領域的人類活動，比如：宗教儀式，藝術活動，工具的制造與使用等。因此概念合成不僅僅對解釋語義構建有重要意義，也是“一項重要的有關人類思維和想象力的基本認知操作”。（fundamental cognitive operation that is central to the general properties of human thought and imagination.）（Evans and Green，2006）

精心策劃的商業廣告不僅是為了說服潛在客戶購買其產品，更重要的是它要說服人們接受它的觀點，熟知其品牌文化。廣告效應是否達到，就取決于認知活動對潛在客戶注意力的吸引以及情感的喚醒程度。因而，在策劃廣告時，除了注重語言策略的研究外，就更應從消費者心理出發。

解讀廣告這一種復雜的心理現象，需要不可見的、無意識的智力運作。隨著認知研究的發展，我們發現由Fauconnier和Turner創建的概念整合理論對探索和解讀廣告語言背后的認知機制提供了令人振奮的可能性：在概念整合理論框架下，通過不同認知域之間的整合，激發消費者的聯想，從而形成“層創意義”，刺激其情感和內心的購買需求，最終導致其購買行為。

三、案例分析

童話故事往往能喚起人們對美妙人生的期待，因此用童話主題作為傳播產品相關信息的有效載體已經越來越多地被廣告商運用。由于選取的童話大多為人們所熟知，這樣的整合，不僅可以吸引消費者的注意力，達到促銷的持續性，更重要的是能使人們將產品信息與童話素材產生聯系，達到傳播企業文化背景的效果。

《格林童話》中的《不萊梅城的樂師》，講述一群被遺棄的小動物從殘忍的主人手里逃出來后相遇，立志成為不萊梅的樂師，并在前往不萊梅的路途中一同歷險的故事。故事的主角有驢、獵狗、老貓和公雞。可憐動物們都由于年邁無法工作，先是受到了主人的冷漠，之后又被遺棄。遭遇相同的它們，并沒有喪失對生活的信心，都期望能夠成為不萊梅的樂師。于是，它們懷著共同的夢想，向往著不萊梅。在途中，它們飽經風霜，饑寒交迫，直到遇到了樹林里的一伙強盜。它們用自己的智慧，團結協作，共同把三個強盜趕出了強盜窩。故事的結局很美好，四個小動物就定居在樹林里的“新家”，幸福地生活在一起。

土耳其擔保銀行的廣告商受到這則童話的啟發，在2011年播出了一系列標語為“擔保銀行，擔保每一人”（we think everyone should have Garanti）的創意廣告。標語中銀行的名稱“擔保銀行”（Garanti）與擔保（guarantee）諧音，傳播出此項服務面向土耳其社會的所有階層。其后通過不同卡通形象與不同人物形象的對話，透露出廣告活動的特別受眾為受擾于當前世界和國家的經濟狀況而對銀行的信任度降低，同時又身陷于財政問題中的中低階層，例如辦公室新職員、家庭主婦、退休老人、零售店商販等。貓在土耳其文化背景中代表一些諸如忘恩負義的負面信息，有可能給銀行的形象帶來負面影響，因而，廣告商選取鴿子作為替代，來契合銀行的期望：給人們傳遞信息、帶來希望。同樣，用母雞取代了童話故事中的公雞，也是由于在土耳其的文化背景中，擬人化的母雞形象往往被賦予更多的諸如誠實可靠等人類的正能量，因而更易于將其與銀行的形象產生聯想。

圖2 ：單域型整合網絡

在廣告中，存在著一個單域型整合網絡，輸入空間Ⅰ含有《不來梅城的樂師》及其相關元素：四個動物的個性特質、年齡特征以及共同遭遇，動物們團結合作時產生的魔法效應，向往美好生活的心態和挫而不棄的勇氣等。輸入空間Ⅱ含有擔保銀行及其相關元素：銀行的各項信貸業務、條款條例、服務人群以及機構的服務性質等。類屬空間是抽象的特性、風險、期望、代理人等概念。跨空間映射在《不來梅城的樂師》和擔保銀行的廣告活動中，動物的經歷和銀行的業務，以及與其各自相關的元素都建立對應連接。輸入空間中的各元素又通過選擇性投射進入合成空間，例如童話故事中動物們的生活遭遇、奮斗經歷，擔保銀行的服務項目、服務人群都被投射進入合成空間，而故事中公雞與貓的形象、強盜的形象等沒被投射。該合成空間通過組合得到的層創結構里是不同動物形象代表的銀行業務；通過完善得到的層創結構是四個新的不同于《不萊梅城的樂師》中的動物形象：驢、狗、母雞和鴿子。這四個新的動物形象象征著積極的文化含義：團隊精神、睿智、信賴、決策力、監督、忠誠等人類的特性。輸入空間Ⅰ的組織框架“不萊梅音樂家的故事框架”也被投射，并經過擴展形成合成空間的組織框架，通過擴展得到的層創結構就是運用此組織框架的結構，該運用大大豐富了合成空間的內容，最終在合成空間產生了廣告效應：不論人們生活得如何艱辛，只要擁有向往美好生活的心，擔保銀行都能為其提供所需的服務項目，使其財政狀況得以改善；擔保銀行是人們值得信賴的代理機構，是人們睿智的選擇。

四、總結

概念合成理論的核心思想就是將概念整合看做是人類的一種基本的、普遍的認知方式。概念整合的過程是一種動態的心理過程，它對不同的語言意義如何構建及理解具有很大的闡釋力。本文正是在概念合成理論的視角下，分析并呈現出一則格林童話故事與銀行商業廣告整合的有效運作機制。

在這則電視廣告中，跨空間映射在《不萊梅城的樂師》和土耳其擔保銀行的廣告活動中，童話故事里動物的經歷與擔保銀行各類型的銀行業務內容，以及與其各自相關的元素都建立對應連接，輸入空間中的各元素又通過選擇性投射進入合成空間，通過組合、完善、擴展方式使擔保銀行在層創空間里能被理解成具有魔法特效的銀行，其魔法功效在于能幫助人們緩解經濟壓力。

廣告的設計者有效地運用了著名童話故事里生動的動物形象，使其作為溝通工具去吸引目標受眾的注意力以便取得促銷的連續性。由于土耳其的社會道德準則在此廣告中得到了正確的解讀，使得通過動物形象傳達的信息易于與銀行機構形象產生關聯，從而在得到預期正確識解的同時，使得廣告讓傳統土耳其電視受眾記憶猶新。

[1]Coulson，Seana and Gilles Fauconnier.1999. Fake guns and stone lions：Conceptual blending and privative adjectives. In Barbara Fox，Dan Jurafsky and Laura Michaelis（eds.），Cognition and Function in Language，143-158. Pala Alto，CA：CSLI

[2]Evans，Vyvyan and Melanie Green（2006），Cognitive Linguistics：Cambridge：Cambridge University Press.

[3]Fauconnier，Gilles and Mark Turner.2002. The Way We Think：Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities.New Youk：Basic Books.

[4]Fauconnier，Gilles.1997. Mappings in Thought and Language，Cambridge University Press.

[5]F.Ungerer，H.J.schmid，An Introduction to Cognitive Linguistics[M]，Foreign Language Teaching and Research Press，2008

[6]Joy，A.，Sherry，J.Deschenes，J.（2009），Conceptual blending in advertising.Journal of business research，62.

[7]格林兄弟.格林童話[M].施種，等（譯）.上海譯文出版社，2006.

[8]李福印.認知語言學概論[M].北京大學出版社，2008.

[9]汪少華.合成空間理論對隱喻的闡釋力[J].外國語，2001（3）.

[10]土耳其擔保銀行2011年系列廣告.http：//www.youtube.com/watch?NR=1&v=b1i0Vf6TI3E&feature=endscreenE.T.