淺議twitter廣告平臺對微博的啟示

□ 徐 艟

twitter（中文稱“推特”）是國外的一個社交網絡及微博服務的網站。它利用無線網絡、有線網絡、通信技術進行即時通訊，是微博客的典型應用。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信形式發送給手機和個性化網站群，而不僅僅是發送給個人。盡管twitter已經推出了三年之久，但卻一直因缺乏有效的商業模式而被外界詬病，向商業用戶收費是市場經常提及的twitter獲取收入的方式之一。

twitter推出的Promoted Tweets廣告平臺是嘗試運用新模式來規范廣告收益的一種嘗試，而且效果據最初的反映來說還算比較明顯，那是不是就是其今后商業廣告的運營模式？也許現在下結論還為時尚早，但其對于其他社交媒體來說應該有很大的啟示。

簡單地說，Promoted Tweets廣告平臺展示有三個角色：

廣告主——dell電腦；

廣告平臺——Promoted Tweets平臺；

廣告受眾——在twitter上搜索“dell電腦”的用戶。

下面可以簡單介紹twitter在這個廣告平臺呈現廣告的方式：受眾首先在twitter search中搜索“dell電腦”，在搜索出的各類有關涉及dell電腦的廣告內容在搜索結果中會置頂顯示，根據官方博客的介紹，以下是一個簡單的Promoted Tweets廣告過程圖，twitter的Promoted Tweets廣告平臺綜合起來有以下幾個特點：

Promoted Tweets廣告過程圖

1.收費方式打破傳統的商業模式。傳統的商業模式中廣告費用的支付是在廣告投放之前就已經支付，例如平面廣告、視頻廣告，一般廣告主在廣告還未推廣之前就必須向媒體支付廣告費用，這樣的支付方式使得廣告主無論廣告效果如何都必須支付高額的廣告費，如果廣告效果不理想那么廣告費的支出就沒有意義。

而twitter的廣告平臺的收費就不同，twitter的廣告費是根據用戶的點擊率加以收費，也就是說用戶的點擊率決定twitter的收入。

2.twitter的廣告采用的管理機制和以往不同。普通平面和視頻廣告只是一味地向大眾推廣廣告而不論大眾是否接受，這樣的廣告是大眾所厭煩的；twitter的廣告平臺對大眾所不樂意接受的、沒有回復的廣告會適時取消Promoted Tweets作為廣告的展示。也就是說接收用戶的點擊率決定廣告是否能在twitter上存在，只有點擊率高大眾愿意接受的廣告和產品才可以存在。這樣極大豐富了用戶的自主權。

3.搜索結果的單一性。在twitter的廣告平臺上搜索的結果只會有一個，一般的搜索引擎例如百度、新浪、搜狐等，在搜索的時候經常出現一些無關的內容，用戶在尋找時要花費大量的時間和精力。

4.twitter的“自我申明”機制。Promoted Tweets會以“自我申明”為廣告，鼠標移過時會黃色高亮顯示，這就讓受眾瀏覽的權利得到保證，尊重受眾的同時也把自己的廣告定義為不會強制推廣，不會無故騷擾，我自有我的創意，我自感創意優越會有人主動點擊觀看。這種模式可能會失去大量點擊率，可能推廣效果會有所欠缺，但是一旦點擊記錄的是真正愿意看廣告的消費者，廣告效果也會直接影響產品最后的銷售，這就應對了支付的廣告瀏覽費用和點擊率是真正的廣告效果產生的支出，而不再似過去很多無效點擊也有費用產生，造成很大浪費。

5.Promoted Tweets開始只在twitter.com顯示。將來在合適的時候會在twitter第三方客戶端出現，并與第三方客戶端分成，這無形中大大促進了平臺的推廣，也對Promoted Tweets如何在第三方客戶端的使用提出更多要求，因為一旦第三方客戶端的大力推廣得到效益驗證，這對其被受眾廣泛接受會打下可靠基礎。

twitter是最早的微博網站，也是最早推出廣告平臺這一概念的網站，這對于其他的網站具有很大的啟迪。畢竟各大微博網站都在搜尋盈利的方式。twitter的廣告平臺無疑為他們找到了方向。

廣告的受眾包括有意注意者和無意注意者。有意注意是人所特有的一種心理現象，它是有目的。在有意注意時往往需要一定的努力，人要積極主動地去觀察某種事物或完成某種任務。與之相對應得是無意注意，無意注意是沒有預定目的、不需要意志努力的注意。無意注意又稱不隨意注意，就是我們經常說的不經意。廣告主的廣告針對的主要是無意注意者。針對無意注意者，twitter的廣告平臺做得非常好。在客戶的資源上，twitter是占有優勢的。通過140個字傳遞信息，每天有成千上萬的用戶參與討論，一條廣告只要在一個人的微博里出現，那么關注他的人必定就會關注到這條廣告。這樣廣告主就達到了廣告推廣的目的。

twitter的廣告平臺對于不受歡迎、沒有回應的Promoted Tweets，會適時取消Promoted Tweets作為廣告的展示，給予用戶最大的權益，因為不是所有的廣告都是適應消費者的需求的。有些人或許會喜歡，有些或許不討厭但也不喜歡，也有些人很討厭。應對不同消費者不同的心理，twitter給予他們更多自主選擇的機會，這樣既不會失去客戶，也可以達到經濟效益。

根據以上分析可以看出Promoted Tweets 廣告平臺的產生已經勢不可擋，其對于其他迫切希望拓展盈利模式的大型社交媒體，諸如新浪、百度、搜狐等的微博平臺都有很大的參考價值。隨著開始的聚攏人氣和拓展注冊用戶的開疆拓土，千萬上億的用戶量使得微博已經成為廣告角逐的最佳舞臺，Promoted Tweets 廣告平臺的出現應該正當其時。

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