簡析4G網絡時代將加速媒介營銷的原因

□ 何宇恒

一、網絡媒介的發展

作為傳媒的因特網是從計算機技術發展而來的。1946年2月15日，第一臺通用電子數字計算機“埃尼阿克（ENIAC）”誕生；1993年，伊利諾斯大學開發出瀏覽器，標志著因特網重要的技術創新。

1994年，美國上網報刊不過幾十家，全球不過100家；到1998年3月1日，全美1520家日報中，已經有500多家在因特網上出版了網絡版，占總數的1/3；1998年前后，一大批報紙電子版和門戶網站上線，標志著網絡媒體普及。

1998年5月，聯合國新聞委員會上首先提出來“第四媒介”的說法，當年該委員會的報告談到聯合國在發布新聞時除了原有的印刷出版物、廣播、電視這三種媒介外，還應該通過第四種媒介因特網來進行。

網絡媒介發展迅猛的原因有二：一是隨著互聯網提速，聊天軟件、博客、社交網站、微博相繼發展，并逐漸由一家公司的產品擴展到多家，輻射人群也由最集中的年輕人擴展到不同年齡層面的人群，而這一系列發展，加大了信息的更新量，加快了信息的傳播速度。二是公眾移動通信在過去20多年時間里，經歷了4代演進。第一代移動通信滿足了人們在移動過程中打電話的需求，因為當時的手機體積大、價錢貴，俗稱“大哥大”； 第二代移動通信除了可以打電話，還可以收發短信、彩信，雖然也能上網但速度不快；第三代移動通信（3G）能實現與互聯網的快速連接，提供移動寬帶多媒體業務，如觀看視頻、瀏覽網頁、下載軟件等；第四代移動通信（4G）的最高下載速度達到100Mbit/s，這意味著“嘀嗒”1秒鐘就能下載一首歌曲，1分鐘即可下載一部高清電影。我國的TD-LTEAdvanced技術，已經成為世界4G標準，站在了世界移動通信領域的最前沿。隨之而來的智能手機商用，令更多人在移動通訊平臺快速更新信息，并實現通過手機上傳視頻、圖片、文字到社交網域，與網友實現信息互通，資源共享。

互聯網監測研究平臺DCCI互聯網數據中心近日發布的《2012中國微博藍皮書》稱，經過5年的培育，19歲及以上的微博用戶占比達到了88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國微博市場用戶規模已基本穩定和成熟。在現在3G網絡環境下，中國最大的社交網絡使用群體——微博用戶開始大規模地向移動端遷移：通過智能手機進行微博訪問的用戶已經達到了89.35%，僅次于 PC 端的登錄情況；而通過平板電腦終端登錄微博的用戶數量緊隨通過智能手機等微博的用戶數量，比例高達 85.43%；非智能手機由于逐漸退出市場的舞臺，其作為微博登錄終端的使用比例為60.24%。

二、什么是4G網絡

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量視頻圖像，且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。4G系統能夠以100Mbps的速度下載，比撥號上網快2000倍，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務的要求。此外，4G可以在DSL和有線電視調制解調器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴展到整個地區。很明顯，4G有不可比擬的優越性。

（一）4G網絡優勢明顯，為網絡媒介大發展提供可能

4G具有通信速度快、網絡頻譜寬、通信靈活、智能性能高、兼容性好、提供增值服務、高質量通信、頻率效率高、費用便宜等特點，這就為眾多3G用戶升級為4G，并通過更快的網絡速度上傳下載高品質視頻文件提供條件。

（二）“云”網絡快速共享

在政府中，云計算數據中心在存儲、管理民眾信息的同時，同樣也擔負起信息歸類、分析的使命。在行業應用中，云計算數據中心已經開始起到對用戶信息集中管理、統籌分析的作用。對于個人用戶，隨著各類云服務平臺的搭建，可以享受到各類云服務所帶來的便捷。從上傳云端到下載分享，速度是保證未來“云”生活的第一要素，而“云”空間的數據分析，提升網絡應用處理能力對于網絡媒介的發展經營的意義不言而喻。

三、網絡媒介營銷轉型

（一）搜索引擎對消費者具有重要作用

從最初以瀏覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶點擊成為主動行為，到現在用戶主動購買為主的社交網絡，最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場景下的購買決策，轉化率較低。首先是這種廣告形式不匹配用戶的需求，比如上新浪首頁看新聞，同時出現一個汽車廣告，這和用戶看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無關聯。如果說用戶主動通過搜索引擎去搜索這款汽車，那可以認為他有購買的要求，起碼是先關注。例如百度推廣，在網民搜索關鍵詞后，與百度合作的廣告商會優先出現在搜索的信息欄里。

（二）從漂浮廣告到視頻植入

和傳統媒介營銷類似，目前網絡媒介營銷的最主要途徑還是依靠廣告以及咨詢服務。而傳統的廣告是以浮窗的形式在網頁上飄動，由網民點擊后進入該廣告商網站，吸引其消費，這種形式不僅不美觀，而且受到很多網民排斥。隨著網絡提速，視頻大幅增加，廣告的投放形式也發生了轉變，用視頻的緩沖時間作為廣告投放時間，從10秒到30秒不等，不僅增加收入，而且被廣大網民接受。根據《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2012年上半年，通過互聯網收看視頻的戶增加了約2500萬人，所以說視頻植入廣告將成為網絡廣告的主要投放模式。而播放這些視頻的平臺，最主要還是社交網站和專業的視頻網站。而社交網站的視頻播放量正在逐漸超過視頻網站的播放量。

（三）社交網站擁有巨大經濟市場

作為世界上最大的社交網絡，接近一半的互聯網用戶選擇Facebook，絕大部分的品牌和公司把Facebook看做社會化營銷渠道的首選，每月活躍用戶總量為9.01億（一年前為6.8億），每日活躍用戶高達5.26億（一年前為3.72億），每月的移動用戶共4.88億，每天上傳的照片為300萬張，每天3.2億人次點擊“Like”和發布評論，每天有1.25億對好友產生，2012年第一季度的收入為10.58億美元，去年同期為7.31億美元。

截至2012年3月底，新浪微博平臺已有24萬開發者，在新浪微博開放平臺上提交了超過28萬款應用，其中3.4萬款應用通過了審核，數據還在持續增長。騰訊微博平臺目前也有近29萬開發者加入其中。這樣一個龐大的社交網絡，除了自身擁有出賣廣告所得，其龐大的數據庫也會成為眾多咨詢公司所希望購買的資源。

四、4G網絡必將大力促進社交網絡發展

（一）手機視頻用戶規模激增，手機微博用戶漲幅明顯

《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2012年上半年，通過互聯網收看視頻的用戶增加了約2500萬人，根據中國互聯網數據平臺數據，2012年第二季度網絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘，網絡視頻在用戶規模和用戶使用深度上均呈現增長趨勢。與整體網絡視頻用戶規模的穩步增長相比，手機端視頻用戶的增長更為強勁，使用手機收看視頻的用戶已經超過1億人，在手機網民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在視頻網站、運營商等多方積極推動下，用戶使用手機終端在線看視頻的習慣正在逐步養成。

與此同時，手機微博延續2011年快速增長的勢頭。截至2012年6月底，微博在手機網民中的使用率提升5.3個百分點至43.8%，成為使用率增幅最大的手機應用。手機微博用戶的增長，一方面得益于微博自身的即時性和自媒體優勢，用戶體驗較好，流失率較低；另一方面，手機微博客戶端功能不斷增強也提升了手機用戶使用微博的黏性和使用體驗。

以新浪微博為例，微博用戶數超5000萬，每天微博數超2500萬，每秒產生785條微博，38%來自移動終端；網站鏈接與分享合作網站有1萬家，優酷每天30萬視頻在新浪微博播放，為Lbs網站街旁每日提供2百萬信息，20%的流量。

（二）4G移動平臺低價高速為“秒傳”高清視頻提供可能

麥克盧漢認為，媒介是人體和人腦的延伸，并認為一種新媒介通常不會置換和替代另一種媒介，而是增加其運行的復雜性。高速網絡將為網民帶來高清視頻享受。也就是說在4G網絡普及之后，多數網民將以低價享受到更立體的網絡服務，高端的服務質量必然將抬高視頻的商業價值，包括播放費用、廣告投放費用等。這一類高清視頻，3～5分鐘的視頻大概有500M，上傳時間大概在25秒左右，是提速前使用2M寬帶網絡的250倍。同時，網絡電視直播更加流暢清晰，能夠充分滿足各年齡層各職業的受眾需求，而流暢的網絡電視直播無疑會為電視臺和網絡平臺增加更多廣告商資源。

五、結語

中國移動2013年下半年將啟動全面的4G基站布網，覆蓋人口將會超過5億，現有的其他套餐用戶將會呈現爆發式轉為4G用戶。而對于專業的網絡媒介，無疑會將此作為一個重大的發展機遇，加速網絡媒介經營，創造更多財富。

[1]中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012.

[2]麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬（譯）.商務印書館，2011.

[3]DCCI互聯網數據中心.中國微博藍皮書[R].2012.