終端多樣化后的電子書出版困境分析

□ 黃淑怡

一、電子書出版業發展現狀

電子書大致包含兩個意思，一指E-book，以數字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲在磁、光、電介質上，通過計算機或類似設備使用，并可復制發行的大眾傳播體，類型有電子圖書、電子期刊、電子報紙和軟件讀物等；二指專門閱讀電子書的掌上閱讀器，即專用手持終端閱讀器。

截至2010年底，中國電子圖書總量為115萬種，同比增長15.6%；電子圖書年交易冊數為5770萬冊，同比增長6.9%；電子圖書市場產值為8.6億元，同比增長202.7%。①《2010—2011中國電子圖書發展趨勢報告》，2011年?！?011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示，數字出版2011年收入規模達1377.8億元，比2010年整體收入增長了31%；電子書收入達16.5億元，增長幅度超過25%。

綜合上述數據，電子書收入成倍增長，但僅占數字出版總收入的1%。專用手持終端閱讀器的銷售收入呈上升態勢，但其收入總額在電子圖書業務中所占份額不斷降低。專用手持終端閱讀器在數字出版的大市場中市場份額持續走低，在電子書終端的小市場中又面臨著其他功能集成型電子書終端的挑戰。

二、專用手持終端閱讀面臨的困境

約翰·湯普森在《數字時代的圖書》一書中指出，阻礙電子書發展的因素有：硬件“昂貴且難以使用”；有較多格式可供選擇，但它們并不兼容；數字權限的所有權不明確；出版商和零售商們對電子書的定價過于接近紙質書，高于大眾對電子書的“感知價格”。②John B，Thompson. Books in the Digital Age: The Transformation of Academic and HigherEducation[M]. Cambridge: Blackwell publishing，2005.

（一）功能集成型電子書終端瓜分原有市場

2010年，在iPad上市首日，用戶下載了超過100萬個應用，并iBooks下載了超過25萬本電子書。而在iPad上市后一個月，通過蘋果平板電腦閱讀《華爾街日報》的終端用戶已經達到了 64萬戶，為其帶來了巨大收益。

電子書閱讀器受到巨大沖擊。2012年，全球電子書閱讀器銷量下降36%，在如此嚴峻的情況下，亞馬遜推出了Kindle平板電腦客戶端，不再將電子書與閱讀器捆綁銷售。除了以199美元的低價推出了除書籍閱讀外，還推出可看電影、聽音樂及使用應用軟件等功能集成型電子書終端“Kindle Fire”。亞馬遜從內容與終端兩個方面來共同抵擋以iPad為代表的功能集成型電子書終端的風起云涌。

不同于亞馬遜以內容為主的運營方式，中國大部分電子書閱讀器生產商一直采用以終端帶內容的運營方式。2011年，我國本土電子書終端銷售量雖然從2010年的1300萬臺增長至2710萬臺，但電子書企業盈利明顯下降，甚至出現負增長。2012年，中國本土電子書終端僅售出1990萬臺。國際市場單一型電子書終端的低迷引發了中國電子書市場劇烈的動蕩，閱讀器生產商亟待轉變思路，打造內容、平臺、終端三者結合的電子書運營新模式。

（二）內容平臺建設落后

2011年是數字出版網上投送平臺競爭最為激烈的一年。2月云中書城脫離盛大官網獨立運營，3月京東商城上線讀書頻道、搜狐原創頻道試水付費閱讀，4月淘寶旗下淘花網正式推出數字雜志內容，9月百度閱讀上線，10月蘇寧易購圖書館正式上線，12月當當網開啟電子書銷售等，加之傳統出版單位和數字出版基地新建擴建的數字平臺，將2011年稱之為“平臺競爭年”絕不為過。

目前國內大型電子書內容平臺有盛大文學“云中書城”，擁有電子圖書約300萬冊（以網絡原創小說為主）；北大方正“番薯網”，擁有電子圖書約60萬冊（其中支持Yambook的不到1萬冊）；漢王科技“漢王書城”，擁有電子圖書約10萬冊。國內三大電子書終端主要生產商的內容平臺資源少，網絡原創資源豐富，傳統出版圖書資源稀少。

（三）不同終端內容格式不兼容

國內的電子書企業都希望效法亞馬遜模式，建立一條終端銷售到內容銷售的一體化產業鏈。因此，大型的電子書企業往往采用終端與內容資源綁定的銷售模式，利用加密技術令各自電子書城中的內容格式限制于在其相應的電子書終端。比如，云中書城的SNB、漢王的Htxt、番薯網的FEB、無線書城的MED、辭海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的閱讀器品牌。③安小蘭：《我國大型電子書城內容資源及經營現狀分析與思考》，《出版科學》，2011年第3期。

即使大多數電子閱讀器都能夠兼容不同格式的文件，但各自電子書城中的內容卻不能夠使用其綁定品牌之外的其他電子閱讀器下載。這種方式雖然在一定程度上保護了版權保護效果，但對于消費者而言，卻很不方便，同時也造成了內容重復建設的資源浪費。

（四）電子書定價高于受眾的“感知價格”

電子書定價是出版社和銷售平臺協商的結果。漢王書城電子書的價格由出版社定，采用二八分成，版權方可以獲得實際收入的80%。當當網電子書定價在紙書的3—5折。京東商城的相關負責人也表示，價格主要由出版商確定，但會給予一定意見。

消費者的“感知價格”根據英國明特爾研究機構2010年底的一份調查顯示，大多數消費者期待一本電子圖書的平均折扣是同等精裝印刷本圖書的40%～70%。該調查還發現，那些年紀很輕的讀者是最希望降低價格的。這反映出，這些人能夠以很少的錢或根本不花錢獲取數字產品的一般體驗使得他們有此想法。

電子書成本已經由紙質書分攤，所以電子書可以不計成本，定價當然也可以很低，甚至定價一分錢，出版社也是有利潤的，所以我們才會看到部分圖書定價0.2元、0.3元的情況。即使是這樣，除去付給作者部分，電子書所得也都是純利。如果將來紙質圖書不再出版，而僅僅出版電子書，電子書的定價就不會這樣低了。因此，許多讀者對于電子書的心理價位為零。

除此之外，專用手持式終端閱讀器價格較為昂貴，Kindle在國內最便宜的售價為849元，bambook的售價為499元。而終端閱讀器多無觸屏且按鍵少，難以使用，直接導致消費者對于專用手持式終端閱讀器的購買欲望不高。

三、傳統圖書電子化渠道難覓

全國目前有582家出版社，每年出版圖書約30萬種，傳統圖書在策劃出版過程中通常會將電子書的版權一并出售給出版社，每年可供電子化的圖書就有30萬種，但國內各大電子書企業平臺上的書籍數量在3萬～10萬冊不等，且多以網絡原創內容為主。渠道經營商與內容擁有者之間的橋梁由于利益博弈難以搭建。

四、電子圖書受眾

目前中國電子圖書的讀者僅占中國人口的7%，讀者群依然較小。電子書的目標受眾年齡主要集中于18～31歲，預計電子圖書的收費閱讀比重有較大的提升空間。

五、電子書終端的未來出路

電子圖書出版業要健康、有序地發展，就需要及時解決平臺搭建、產業鏈盈利模式、用戶習慣培養以及相關體制等方面的問題。

（一）實行“終端+內容+平臺”三方聯動的運行體制

要推動電子圖書出版業的可持續發展，首先必須從源頭上加以控制，這就需要電子書閱讀器生產商與傳統出版單位緊密合作，解決好利益分配問題。共同搭建圖書資源豐富的內容平臺，以內容帶動終端的銷售，實現產業的良性循環。

（二）借鑒國外的先進營銷經驗，完善經營管理模式

自Kindle正式進入中國后，國內電子書生產企業開始直面來自國際電子書企業的競爭壓力，若不快速轉變當前的以終端帶內容的經營管理模式，則將被市場淘汰。

（三）培養受眾的付費習慣

利用免費模式培養大規模的受眾。新媒體競爭時代，核心競爭力就是受眾的數量，積累大量且黏性高的用戶能夠為未來推廣商業模式提供充分條件。另外，細化受眾，根據不同人群的特殊喜好推送信息，提供rss定制。在此基礎上進行收費，目標性強，受眾付費意愿高。