回歸本源 再抓滿意度

◇林 雷

汽車行業(yè)各主流品牌都意識(shí)到了客戶滿意度的重要性，圍繞品牌自身擬定和發(fā)放了各類滿意度評(píng)價(jià)體系、指引文件和考核政策，并作為一項(xiàng)重點(diǎn)工程，對(duì)各項(xiàng)內(nèi)容通過(guò)貫標(biāo)、宣導(dǎo)和考核等工作進(jìn)行強(qiáng)化。同時(shí)，不斷借助包括新華信等第三方公司進(jìn)行日常表現(xiàn)的監(jiān)控，細(xì)化KPI內(nèi)容、強(qiáng)化過(guò)程管控，以期及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行工作修正。最近幾年,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張導(dǎo)致的渠道經(jīng)銷商管理和改善能力的不足，大部分廠家也開(kāi)始借助駐店輔導(dǎo)方式，協(xié)助進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)店的改善。可以說(shuō)，各廠家在滿意度管理改善方面已經(jīng)做了大量的工作，但渠道滿意度表現(xiàn)的情況仍不樂(lè)觀，滿意度問(wèn)題的改善常出現(xiàn)“按下葫蘆浮起瓢”的現(xiàn)象。

原因何在？剔出社會(huì)綜合因素、人員素質(zhì)因素等客觀問(wèn)題，新華信在相關(guān)調(diào)研和駐店輔導(dǎo)項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，很多渠道經(jīng)銷商仍然單純地將滿意度管理半獨(dú)立于客戶管理之外。過(guò)于關(guān)注調(diào)研結(jié)果得分（大多因與考核返利掛鉤）而忽略客戶管理的本源，從而導(dǎo)致滿意度管理變成“僅為做滿意度得分而做滿意度考核”，未將客戶滿意度管理真正融入到客戶管理全過(guò)程之中，不僅滿意度改善工作的效果得不到體現(xiàn)，還導(dǎo)致一線執(zhí)行人員怨聲載道。

那么，客戶管理的本源在哪里？新華信認(rèn)為簡(jiǎn)而言之就是客戶生命周期管理。

回顧現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下的整個(gè)客戶生命周期，從客戶產(chǎn)生需求同時(shí)已經(jīng)具備購(gòu)買(mǎi)能力開(kāi)始，客戶將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)/電話或周邊親戚朋友開(kāi)始收集相關(guān)的信息（品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等），在受各種影響選定初步的品牌和產(chǎn)品范圍之后，開(kāi)始到經(jīng)銷商處進(jìn)行實(shí)地接觸以進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，同時(shí)收集相應(yīng)的價(jià)格和活動(dòng)信息并對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)能力進(jìn)行考察，以進(jìn)一步縮小購(gòu)買(mǎi)的選擇范圍；然后，確定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；這之后進(jìn)入價(jià)格談判環(huán)節(jié)；最終，達(dá)成交易。但是，客戶完成購(gòu)買(mǎi)后生命周期并未終止，而是進(jìn)入售后維修、保養(yǎng)環(huán)節(jié)，在此過(guò)程中還會(huì)衍生轉(zhuǎn)介紹或配件購(gòu)買(mǎi)等后市場(chǎng)需求，最終再次轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)入新一輪客戶生命周期。這種周而復(fù)始的100多個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)循環(huán)周期，各個(gè)點(diǎn)都有兩個(gè)路口，一個(gè)是通向下一個(gè)環(huán)節(jié)，另外一個(gè)則是通向流失。而影響每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)選擇的關(guān)鍵就是客戶滿意度。所以，客戶滿意度并不是孤立的模塊，更不只是購(gòu)車之后的客戶回訪調(diào)研結(jié)果，而是與整個(gè)客戶生命周期密切相關(guān)，與銷售及售后業(yè)績(jī)相關(guān)，與經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)成本相關(guān)。這個(gè)周期中各環(huán)節(jié)點(diǎn)的選擇結(jié)果，也非只是經(jīng)銷商單一部門(mén)或?qū)Ｂ殟徫豢梢酝耆笥摇?/p>

那么，是不是把這些點(diǎn)都找出來(lái)，用培訓(xùn)貫徹和強(qiáng)化執(zhí)行，就能做好客戶管理工作，解決滿意度問(wèn)題呢？我們認(rèn)為，必須要考慮到品牌差異、區(qū)域差異、企業(yè)差異、個(gè)體差異和現(xiàn)場(chǎng)差異等眾多問(wèn)題的交叉影響，結(jié)合3～6個(gè)月的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，從而梳理出系統(tǒng)的改善推進(jìn)方案，才能真正幫助渠道經(jīng)銷商進(jìn)行管理。

基于這一思路，新華信認(rèn)為各廠家在繼續(xù)進(jìn)行滿意度現(xiàn)狀調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，在幫助經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性客戶管理改善工作中，應(yīng)基于客戶管理的本源，特別注意以下兩點(diǎn)：

一、潛在和流失客戶分析及管理工作

我們都知道漏斗原理，也知道要借助外展等營(yíng)銷活動(dòng)找到更多的客戶。那么，在駐店輔導(dǎo)過(guò)程中，我們需要幫助渠道經(jīng)銷商掌握如何根據(jù)區(qū)域環(huán)節(jié)及時(shí)甄別出滿意且優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，如何根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)管理現(xiàn)狀堵住漏斗理論中的“水庫(kù)”漏洞，如何幫助渠道經(jīng)銷商對(duì)已經(jīng)進(jìn)入基盤(pán)的客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析而非只是狀態(tài)統(tǒng)計(jì)等等，這些分析整理工作至少需要結(jié)合一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的現(xiàn)場(chǎng)工作時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)診斷分析。

目前在廠家的要求下，大部分經(jīng)銷商的重點(diǎn)放在對(duì)客戶成交之后的信息整理，但對(duì)于休眠和戰(zhàn)敗客戶的管理仍未能給予更多的關(guān)注。最近一年新華信有關(guān)流失客戶管理輔導(dǎo)項(xiàng)目成果顯示，通過(guò)流失客戶“TCMC”解決方案的實(shí)施，報(bào)備休眠或流失客戶挽回率大多數(shù)能達(dá)到10%基準(zhǔn)比例之上。

這種借助數(shù)據(jù)調(diào)研分析和實(shí)操輔導(dǎo)的工作方式，更能有效地貼近渠道經(jīng)銷商滿意度改善工作的需要。

二、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)過(guò)程漏點(diǎn)分析及優(yōu)化管理工作

目前的滿意度結(jié)果主要來(lái)自對(duì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)過(guò)程的回顧和評(píng)價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)流程的實(shí)施過(guò)程影響客戶的感知。而大部分經(jīng)銷商都面臨流程執(zhí)行不到位的問(wèn)題，最終影響滿意度得分。如何根據(jù)客戶需求、區(qū)域環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)管理的需要，對(duì)廠家標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行補(bǔ)充細(xì)化？如何通過(guò)有效管理提升流程執(zhí)行的完整性和準(zhǔn)確性？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為在駐店輔導(dǎo)過(guò)程中可從多個(gè)方面著手，重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)客戶感知和需求的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，通過(guò)梳理現(xiàn)場(chǎng)管理和運(yùn)營(yíng)管理全過(guò)程，與經(jīng)銷商相關(guān)工作崗位人員一起進(jìn)行流程補(bǔ)充細(xì)化。

但只是枯燥地按照流程執(zhí)行，不可能會(huì)增加客戶正面感知，而如何保持員工的服務(wù)熱情則一直是經(jīng)銷商內(nèi)部機(jī)制調(diào)整的重點(diǎn)。在現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合客戶管理一系列改善工作，相應(yīng)進(jìn)行配套調(diào)整，而非單純地與回訪得分掛鉤。

總體而言，滿意度管理改善不應(yīng)只是調(diào)研分?jǐn)?shù)和現(xiàn)場(chǎng)成交客戶的管理，我們需要分析客戶生命周期的各環(huán)節(jié)點(diǎn)的客戶需求，結(jié)合自身工作不斷修正薄弱環(huán)節(jié)，分析和維系好每一個(gè)客戶，以增強(qiáng)客戶正面感知。同時(shí)，繼續(xù)借助培訓(xùn)、駐店輔導(dǎo)等各種方式不斷發(fā)現(xiàn)自身情況，學(xué)習(xí)行業(yè)“見(jiàn)效機(jī)制”，提升服務(wù)管理質(zhì)量。當(dāng)然，滿意度管理改善的關(guān)鍵在于渠道經(jīng)銷商對(duì)客戶管理思路和理念的轉(zhuǎn)變。