解析《新京報》的品牌經營

■陸麗勤 雪 雨

（作者系廣西大學新聞傳播學院2012級新聞學研究生。指導老師：周文力）

2003年11月11日，南方報業傳媒集團聯合光明日報報業集團，主辦了的綜合類大型城市日報——《新京報》。現在《新京報》即將走過10年歲月，依托其品牌影響力與新聞品質，我們看到《新京報》在已經趨于飽和的北京市場闖出了一番新的天地，我們見證了《新京報》從創辦之初到它形成自身品牌的歷程。

媒體的發展已經從“媒體經營”質變到了“經營媒體”。從競爭的角度看，一個成功的品牌應該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。樹立媒體品牌，對于媒體塑造良好的美譽度和公信力起著舉足經重的作用。

本文從新的角度重點解讀《新京報》在品牌經營方面的各種措施，總結其在品牌構建過程中忽視的一些問題，供當今媒體在經營與管理方面提供些微小的借鑒之道。

一、品牌科技力

潔麗雅集團副總經理孟立順曾經指出，“科技力是提升品牌價值的靈魂，沒有賦予足夠科技力的品牌就不可能成為強勢品牌”。⑴在良好的市場環境里，品牌的科技力會成為企業競爭力中至關重要的因素，保持品牌質量始終如一，體現品牌的特色風格，形成品牌的特色工藝，都需要持續提升品牌的科技含量。

《新京報》的品牌科技含量體現在諸多方面：

1.采用科學的版面分疊方法

在創刊伊始，《新京報》就定下日均80個版的高起點。《新京報》按報道內容分為4個疊次，采用科學的版面分疊方法：分為A/B/C/D四疊，A疊為時政新聞和體育新聞，B疊為財經新聞和產業周刊，C疊為娛樂新聞和文化副刊，D疊為北京生活雜志。四個版面強檔出擊，以科學合理的版面設計和分疊方法追求各個欄目的品牌化，其明顯的訴求效應在很大程度是迎合了時代特征和地緣特征，呈現出現實、人文關懷和責任的高度統一。⑵

《新京報》依靠這種科學的版面分疊方法，就在北京的報業市場樹立了自身與眾不同的風格，這種帶有深厚的文化底蘊和人文關懷的分疊方法無形之中提升了這份報紙的科技含量，塑造了《新京報》的品牌風格。

2.采用了與國際社會接軌的科學視覺理念

“厚報時代的來臨，以及現代人生活節奏的日益加快，預示著報紙的閱讀方式將從傳統的精讀方式過渡到速讀方式”。⑶《新京報》很明確市場受眾接受信息方式的變化，在提升報紙的市場品牌形象中，《新京報》更多地采用非寫作方式，更多地以視覺方式傳遞新聞信息。

《新京報》成立了視覺中心，全面負責報紙版面設計、圖片采集、圖片編輯、圖表制作等業務，進行視覺傳播一條龍服務。在圖片的編輯和運用上，《新京報》將圖片編輯權（視覺中心，在各采編輯部門設置圖片編輯）和評估權（圖片總監，給圖片評定稿費等級），全權交給視覺中心執行，讓圖片能夠按照其自身規律而非附庸于文字規范來獨立運作。《新京報》對視覺文化的注重和圖片傳播的豐富理論和實踐，可謂是科學分工管理、與國際接軌的最好證明。

因此，這些以圖片為亮點，強調視覺愉悅的圖片專版如《北京地理》《北京寶貝》《北京愛情》等，也都成了品牌性欄目。在美國新聞媒體視覺設計協會公布的2007年度新聞視覺設計大賽中，成為唯一一家獲獎的中國大陸媒體。⑷在2008年度第30屆新聞視覺設計大賽中，《新京報》成為獲獎數量最多的中國媒體的獲獎得主。

《新京報》采用了與國際社會接軌的科學視覺理念，這是別人無法企及和快速模仿的實踐。這種與觀眾建立起良性的“閱讀習慣”和固定的“約會方式”,成為了《新京報》樹立品牌性欄目重要途徑。

3.充分運用互聯網的功能和先進的科學排版軟件

打造強勢品牌必須以強大的科技力作為支撐，“新京報”三個方正大標宋，表達與國際接軌和借助科技進步的愿望，而這種愿望使得《新京報》成為一張有國際眼光和與時俱進的報紙。

在試片之時，《新京報》采用了現代報業采編流程和科學的方正排版軟件，這種與時代共同進步的理念直到今天仍然深深根植于《新京報》的工作人員之中。早在創立之初，《新京報》便發起“微博征集令”，在新浪、騰訊、網易等官方微博平臺，面向網友發起征集“我與新京報”的微博主題活動。從新浪微博聯合人民網輿情監測室發布《2012年度新浪媒體微博報告》中，《新京報》躋身市場化報紙微博影響力五強。

隨著互聯網的滲透，《新京報》首要之事便是為網民提供了免費的《新京報》電子報在線閱讀功能，省去了報紙訂閱費用。2006年世界杯的時候，《新京報》用了二維碼的形式，報道的每一個世界杯的進球都可以在報紙上一掃后看到相關視頻。

二、品牌形象力

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，它無形之中深深地吸引著消費者，那么，《新京報》是如何在在洶涌澎湃的市場汪洋中打造專屬于自己的品牌形象的呢？

1.依托于南方報業傳媒集團強勢的品牌影響力

單憑南方報業集團在全國強勢的品牌影響力，《新京報》“一出生就已風華正茂”。眾所周知，以歷史最為悠久的《南方日報》為基礎，先后發展起“12報10刊5網1社”的南方報業傳媒集團，歷經數代南方報人的深耕力作，傳承發展，在業內與市場上均形成了極佳的口碑，形成了廣泛的影響力和公信力。

《新京報》除了本身強大的原創內容之外，還同步吸納《南方都市報》在正面報道和輿論監督報道上的精華內容和在報紙經營和發行上的現代理念；憑借《南方都市報》在經營、管理、采編、發行的精英骨干，《新京報》在問世之際就已領先一步。有著光明日報報業集團的政治優勢，有著新聞出版總署成文的規定，以及南方報業傳媒集團強勢的品牌影響力作為依托的強大后盾，《新京報》的品牌形象注定與眾不同，注定能在在北京報業市場掀起了驚濤駭浪。

2.“差異化”的傳播內容成功塑造了品牌的形象力

密蘇里新聞學院新聞系的資深教授戴瑞爾·莫恩曾經說過，“在全媒體時代，內容更加為王。”⑸在這個資訊過剩的時代里，《新京報》在內容的設置上已經形成了自身的品牌形象。

在都市報競爭最為激烈的北京市場，傳統都市報多以社會新聞的轟動效應和家居玩樂軟性話題為主打，但是《新京報》以都市年輕白領為主打，以“立足地方”、“現實關懷”和“當下指向”，關注民生細節，對社會事件側重于“法治”角度的解讀；把社會新聞與評論相結合，尋求微觀事件背后的共性，追求都市報群體中的主流影響力。⑹

《新京報》在自身的品牌形象塑造上，除了追求內容豐富性，還追求著傳播內容的“差異性”。這種“差異性”使得《新京報》在歷經數年的發展和多次改版之后，現在已經逐漸形成了自己法制與人文的內在氣質和嚴謹、大氣、典雅、理性的版面風格。正是這種獨一無二的風格，使得《新京報》很快區別于其他同類的媒體，樹立了自身在受眾心中的品牌形象力。

3.襲用《京報》品牌無形資產強化自身品牌形象

1918年，中國近代新聞史上著名報人邵飄萍，在北京南城珠巢街創辦了《京報》。由于《京報》主張民主政治，言論激烈，時事性強，很快成為京師最大的暢銷報。如今，《新京報》的創辦與當年名重京華的《京報》遙遙呼應, 這份全新出爐的報紙是對北京古城強有力的“代言“，憑空給這份報紙增添了幾分見證歷史興衰的滄桑感。

“鐵肩擔道義，妙手著文章”被《新京報》奉若己出。巧妙借勢，提升了自身的無形資產和品牌附加值，確立了自身在北京市場不可替代的品牌形象。

三、品牌營銷力

報紙營銷是指報紙企業在一定的報業市場環境中，以滿足讀者的閱報需求為前提，從而穩定地占領一定讀者市場并獲得一定影響力的整體行為和活動。⑺

眾所周知，“北京是各家報紙展示風騷的舞臺，也是各路英雄角逐的沙場，除了報紙自身的定位和質量內容，報紙的市場營銷策略在京城這塊殘酷的土地上也愈發顯得重要”。⑻除了像其他報紙那樣都是通過一系列的“實惠”促銷活動和其他手段相結合，開展多種多樣的營銷活動之外，《新京報》在品牌的營銷上面也是另辟蹊徑，最重要的一點就是借勢其他媒體的宣傳力量。

在2003年9月14日，《北京青年報》以“《北京時報》”的報名正式報道了這一事情后，《新京報》更是得到了新聞界的廣泛關注。在《新京報》還沒有正式創刊之前，光明日報報業集團和南方報業傳媒集團就開始重資策劃對《新京報》的宣傳。據內部人士稱，南方報業傳媒集團對《新京報》的宣傳費用就多達億元，而旗下的《南方都市報》更是不惜人力、物力的對《新京報》的面試進行各種報道、評論和宣傳；同時，學術界也對《新京報》跨地域、跨媒體的合作的做法進行了種種猜測。這種借助其他傳媒品牌的推廣力迅速件《新京報》的品牌影響力提升到了一個高度。

《新京報》不管是在公交車上，還是在身著黃色上衣的發行人員的黃色自行車上，都著力于創造自己的流動性標識。⑼通過這些活動，《新京報》較好地實現了資源整合，提高了讀者的關注度，從而打造出自己的品牌形象。

《新京報》充分挖掘利用采編資源的多重價值，延伸報紙品牌的影響力。例如2005年，總編輯楊斌做客新浪，與網友暢談《新京報》創刊以來的發展與成績，還就改版等問題與網友展開了深層的交流；2009年5月，新京報傳媒有限責任公司副總經理羅旭做客騰訊財經；2010年，在《新京報》創刊7周年之際，社長戴自更接受了新浪網傳媒頻道的邀請，做客《對話傳媒人》欄目，和網友分享《新京報》7年成長歷程，并對傳統媒體的新媒體化進行解讀。

作為經營管理人員，從社長到編輯，從經理到記者人員，《新京報》充分運用了采編資源的價值，從傳統媒體到互聯網媒體，通過一次又一次的品牌營銷使得自身的品牌得到了推廣，自身的品牌內涵也在一步步得到了豐富。

四、不足之處

《新京報》在北京市場搶灘登陸，讓原本稍顯平靜的北京報業市場面臨著重新洗牌，不得不說與其精明的品牌經營策略有著密切的關系。然而在品牌的經營之上，《新京報》多多少少還是存在著一些美中不足。

1.沒有重視在零售市場上品牌的推廣

《新京報》的發行中心分零售和征訂兩個部門，零售部門負責往報攤送報紙和自己零售，征訂部門負責征訂和往訂戶家送報紙。然而在報紙創辦之初，卻在零售市場沒有重視品牌的推廣，甚至連基本的宣傳配合也沒有。由于《京華時報》的攻擊，《新京報》失去了大量的新讀者，為它自身的下一步開拓市場和征訂增加了成本。⑽

2.失去了極其重要的品牌戰略銷售渠道

《新京報》在創辦之初因為沒有給零售商足夠的提成，使得零售商對于促銷《新京報》缺乏積極性。據透露，《新京報》給零售攤主的報酬僅僅是賣一份報紙提成0.2元，而《京華時報》這樣0.5元一份的報紙還要提0.14元。⑾由于這種前期公共關系的不夠細致，《新京報》品牌戰略的銷售渠道上輸給了競爭者一籌，這對于自身的品牌經營不得不說也是一個打擊。后來雖然引起了報社的重視并進行了修補，但是在前期的品牌戰略營銷上卻也因為時間的錯失而失去了預期的效果。

3.管理層人事的變更損害了報紙的品牌影響力

2005年12月，《新京報》撤編事件引發管理層人事的撤換，為《新京報》的發展立下汗馬功勞的總編輯楊斌以及兩名副總編被同時免職，使得這份以“弘揚《京報》優良傳統”為己任的新興報紙，在短短兩年內兩次“陣前易帥”。之后在2011年9月5日，《新京報》連同它的競爭伙伴《京華時報》交由北京市委宣傳部主管主辦。這種高層人士的變動立即引起海內外廣泛關注，雖然對于事件的說法褒貶不一，但對于這份以挖掘社會課題、提倡政治改革而知名的《新京報》，一定程度上對報紙的品牌影響力有著難以彌補的損害。

五、結語

即將歷經10年時間洗禮的《新京報》并沒有因為豐厚的“家世背景”而懈怠不前，而是依靠自身的實力，歷盡艱辛地在北京報業市場闖出了一番屬于自己的天地。盡管有《南方都市報》豐富的媒體管理經驗作為后盾，但是面對北京地區這塊與眾不同的的報業市場，面對多次的管理層人事的變更，在媒體品牌的經營管理上，《新京報》還是要自己摸索向前，在更高起點、更高水準上進行管理經營。

注釋

⑴孟立順：《科技力是提升品牌價值的靈魂》，新浪博客，2011年10月7日。

⑵邢瑞：《打造新品牌，紅遍全京城＜新京報＞創業全體驗》[J]，《廣告大觀》媒介版，2006年3月。

⑶何龍盛：《視覺傳播機遇》[J]，《中國記者》，2006年第6期。

⑷《＜新京報＞獲6項SND視覺設計獎》[N]，新浪網，2009年。

⑸《 中 山 日 報 》[N]，2012-06-13，第 6358 期 A4 版。

⑹陳瑞：《＜新京報＞北京市場的第一步》[J]，《傳媒觀察》，2004年第2期。

⑺潘月：《論報紙媒體的品牌營銷策略——淺以＜南方周末＞窺豹》[D]，2010 年。

⑻危靜怡：《蕩京城的南方驕子——論＜新京報＞市場營銷策略》[D]，2010 年。

⑼郭琳：《＜新京報＞辦報思路評析》[J]，《今傳媒》，2006.04.25。

⑽《＜新京報＞：寒冬過去終是春》[N],人民網，2003年11月25日。

⑾胡友靜：《＜新京報＞發行案例分析》[D]，2007年。