廣州市體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究

孟現(xiàn)錄

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌建設(shè)對(duì)體育用品企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，特別是對(duì)國(guó)際體育用品品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、休閑服裝向體育用品延伸所帶來(lái)的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，建設(shè)強(qiáng)大的體育用品品牌與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式勢(shì)在必行。我國(guó)體育用品加工一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的最初階段，也就是利用勞動(dòng)力進(jìn)行技術(shù)含量低的制造環(huán)節(jié)，而技術(shù)、品牌、市場(chǎng)等均控制在外商手里。國(guó)內(nèi)廠商只能憑借大量勞動(dòng)力、初始加工技術(shù)、低廉原材料來(lái)獲取微薄加工費(fèi)用。我國(guó)的體育服裝行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家起步較遲，主要集中在體育服裝的品牌塑造、市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略等方面。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。分析廣州市體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探析廣州市體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立消費(fèi)者需求導(dǎo)向等對(duì)策，為廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好運(yùn)轉(zhuǎn)提供參考。

1 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較

1．1 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷具有很多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)服裝借助淘寶網(wǎng)站，具體優(yōu)越性表現(xiàn)如下：

第一，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種比傳統(tǒng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷的任何階段或方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念。

第二，顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客互動(dòng)，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇購(gòu)買(mǎi)更為積極。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，由于消費(fèi)者在售后出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不愿意或不方便直接和店方進(jìn)行交涉，但在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)隨地暢所欲言，把建議和意見(jiàn)告訴服裝商。

第三，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)過(guò)程簡(jiǎn)便，提高顧客的購(gòu)物效率。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨或送貨等［1］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，將購(gòu)物過(guò)程中的煩瑣減少到最小。

第四，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費(fèi)、流通費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

因此，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費(fèi)表現(xiàn)在個(gè)性化需求明顯、品牌效應(yīng)顯著、流行周期縮短、買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)密切、購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。

1．2 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足

服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷也存在不足，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量不高、安全性無(wú)保障、沒(méi)有方便的付款方式、價(jià)格不夠誘人、送貨耗時(shí)、渠道不暢等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)法律不健全是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大障礙因素。另外網(wǎng)上只能通過(guò)屏幕看服裝的款式和顏色，通過(guò)描述來(lái)確定服裝大小尺寸，不能給予顧客真實(shí)的感知效果，加之售后服務(wù)效率低使得服裝作為一種特殊的商品在網(wǎng)絡(luò)上銷售存在一定困難。

2 廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

服飾行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受最新的市場(chǎng)反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)發(fā)布。目前我國(guó)市場(chǎng)上有影響力的體育服裝品牌有國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、匹克等和國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯等。

表1 李寧、耐克、阿迪達(dá)斯比較

由于BZC市場(chǎng)的成熟與規(guī)范，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)居民都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝電子商務(wù)位居電子商務(wù)領(lǐng)域前五名且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成前沿消費(fèi)潮流。而中國(guó)市場(chǎng)并不遜色于歐美，但目前的發(fā)展卻明顯滯后于國(guó)際市場(chǎng)。

目前，我國(guó)很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道的方式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中心可以為制造商和消費(fèi)者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢(qián)不給貨”和“收貨不給錢(qián)”的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)了機(jī)會(huì)，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運(yùn)動(dòng)服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業(yè)均借助中國(guó)服裝網(wǎng)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。

近年來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)中間商營(yíng)銷體育服裝品牌的越來(lái)越多，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比其他服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，體育服裝的樣式與顏色較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所占比重大，而我國(guó)體育服裝品牌相對(duì)于國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

3 廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3．1 網(wǎng)站更新慢，服務(wù)質(zhì)量低

調(diào)查顯示，長(zhǎng)時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問(wèn)題。有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝秀、企業(yè)資料等。有些企業(yè)只重視品牌策劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的幾條。事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、形象和企業(yè)文化，直接關(guān)系到消費(fèi)者的滿意度和回頭率，影響著企業(yè)的發(fā)展。

3．2 網(wǎng)站版面舊，難體現(xiàn)主題

體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)突出服裝品牌，不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁(yè)版面的美觀，其視覺(jué)效果直接影響到品牌以及企業(yè)的形象。有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢(shì)變化之快，一個(gè)品牌往往每年會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)季最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

3．3 虛擬試穿假，售后換貨煩

調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少部分網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡(luò)試衣間。“網(wǎng)上試衣間”根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫(xiě)的三圍，設(shè)計(jì)出一個(gè)虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個(gè)人的身材特點(diǎn)都不一樣，網(wǎng)絡(luò)試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面并不成熟，很難達(dá)到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業(yè)應(yīng)該用詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述來(lái)彌補(bǔ)這一缺憾。

由于無(wú)法試穿，常常會(huì)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買(mǎi)到不合身或不滿意的服裝，而引發(fā)售后服務(wù)問(wèn)題，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶網(wǎng)上，盡管有一部分商家加入了網(wǎng)站的消費(fèi)者保護(hù)計(jì)劃，向顧客承諾無(wú)條件退換貨，但真正做到的寥寥無(wú)幾，商家通常都會(huì)在退換貨的條款中加入很多附加條件。

3．4 法律文件少，誠(chéng)信最苦惱

網(wǎng)絡(luò)銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大問(wèn)題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅可能買(mǎi)到假冒偽劣，造成人財(cái)兩空，還可能被盜取個(gè)人信息，造成隱私權(quán)被侵害。同時(shí)，誠(chéng)信問(wèn)題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)以解決網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問(wèn)題，但仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來(lái)完成，加上部分經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者唯利是圖的心態(tài)導(dǎo)致了網(wǎng)上交易缺乏誠(chéng)信之風(fēng)，各種欺詐行為愈演愈烈，誠(chéng)信問(wèn)題已成為制約我國(guó)體育服裝開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要瓶頸之一［2］。

4 廣州體育服裝業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

4．1 建立商務(wù)網(wǎng)，確保信譽(yù)強(qiáng)

我國(guó)體育服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然趨勢(shì)，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)在初始階段通過(guò)依托行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)或建立聯(lián)合網(wǎng)站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹(shù)立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷等信息的對(duì)外傳播，另一方面也保證了信譽(yù)［3］。

4．2 促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，提升個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過(guò)企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來(lái)的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊(cè)開(kāi)始，到網(wǎng)站建設(shè)完成為止。但如果暫時(shí)不具備條件的企業(yè)也可以分兩步走，即將域名注冊(cè)和網(wǎng)站建設(shè)分別進(jìn)行。

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對(duì)于我國(guó)體育服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段由于以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，信息量不大，因此沒(méi)有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價(jià)的方式。對(duì)不滿足于虛擬主機(jī)的企業(yè)，可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，使企業(yè)有更多個(gè)性化設(shè)計(jì)和更大自主性構(gòu)思，根據(jù)品牌需要設(shè)置網(wǎng)站的功能能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機(jī)提供商的制約，費(fèi)用比專線上網(wǎng)便宜［4］。

4．3 提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅迎合了信息時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)也逐漸影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)踐上。當(dāng)今世界買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客需要，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的新模式，這種逐漸完善的新型營(yíng)銷模式，使企業(yè)面臨更多的商機(jī)，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客服務(wù)。因此，我國(guó)體育服裝企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客多元化的需求。

4．4 建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績(jī)量

網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣，誘導(dǎo)其需求，并驅(qū)動(dòng)其積極行動(dòng)，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要目標(biāo)群體的不同，把網(wǎng)站分為以下三類：

1）基本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹(shù)立企業(yè)形象為主，也可以適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息。

2）電子商務(wù)型：主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易，或?yàn)闃I(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或交易，如李寧官方商城。

3）多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品為主。這種類型無(wú)論從目的上還是實(shí)際表現(xiàn)手法上相對(duì)于普通網(wǎng)站而言更像一個(gè)平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來(lái)稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點(diǎn)［5］。

5 小結(jié)

國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步期，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是體育服裝營(yíng)銷發(fā)展的不可或缺的營(yíng)銷模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量及必要的法律約束等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素將不斷變化。解決服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中的瓶頸問(wèn)題不僅需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，還需要解決誠(chéng)信缺失、企業(yè)宣傳規(guī)劃等問(wèn)題。體育服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商要積極面對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)呼吁政府相關(guān)部門(mén)制定法律文件，采取有效措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行管理和監(jiān)督，確保廣州市體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道良性發(fā)展。

［1］ 李北雁．服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探討和研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（10）．

［2］ 戴 偉．服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為市場(chǎng)調(diào)查與分析［J］．商品儲(chǔ)運(yùn)與養(yǎng)護(hù)，2007（3）．

［3］ 黃 英．服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討［J］．四川絲綢，2007（03）．

［4］ 孫海長(zhǎng)．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（07S）．

［5］ 孔祥梅，徐相閣．服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景［J］．商業(yè)時(shí)代，2008（27）．