客戶關系管理在商業銀行的應用

路 偉

（中國工商銀行福州分行，福建 福州 350001）

近年來，國內商業銀行大力倡導“以客戶為中心”的經營理念，從理念引導、制度搭建、管理轉型、流程再造和技術支持上著力推動個人業務。客戶關系管理是企業用CRM技術來管理銀行與客戶之間的關系。對于商業銀行來說，隨著科學技術飛速發展和日益激烈的市場競爭，使得商業銀行許多產品的同質區別越來越小，在此環境下，商業銀行客戶可以隨時把業務轉向其他銀行，因此留住老客戶發展新客戶成為銀行的重中之重。商業銀行客戶關系管理應運而生，并逐漸成為商業銀行需要解決和發展的問題之一。商業銀行的客戶關系管理是銀行和新老客戶關系的全面管理，通過建立并維護客戶關系管理系統來維系并發展客戶，增進客戶忠誠度的同時增加客戶對銀行的利潤貢獻度。銀行客戶管理的目的是發現優質客戶、維系現有老客戶和將客戶質量進行分化。因此，商業銀行客戶關系管理的核心內容包含以下四個方面：

一、客戶信息維護

目前，各家商業銀行擁有屬于自己的完備的客戶檔案和數據庫，銀行各部門將所接觸的客戶資料進行統一管理的做法是客戶信息管理的一個方面；另一個方面是商業銀行客戶價值評估體系的建立，將客戶按照一定要求進行分類，為客戶提供相應的金融服務，從而全面提高客戶的滿意度。現在很多商業銀行在個人金融市場擴展方面，應用客戶貢獻度的數學模型、分值評估來對客戶進行價值評定，并分類。

二、商業銀行客戶營銷管理

現今社會商業銀行的客戶營銷渠道多樣，從傳統的柜面服務到電話銀行網上銀行和手機銀行等。客戶關系營銷管理需要通過各種渠道對所接觸的客戶進行分類、記錄和辨識，并且系統能夠及時對銀行的客戶營銷活動的效果，服務進行綜合評價，提升銀行的客戶心目中的“分值”。

三、商業銀行客戶銷售管理

我國商業銀行目前全面轉向客戶經理制度，應用客戶經理向客戶進行多種渠道多種產品的銷售管理，同時使用現場銷售人員，現場操作人員的移動通訊設備或便攜電腦設備的接入等，使客戶經理能夠及時整合客戶信息和反饋銷售消息，滿足客戶多方面的要求，也給自身營銷提供便利。

四、商業銀行客戶服務管理

各種終端軟件安裝與技術支持，包括網上銀行，手機銀行以及銀行柜面服務內容、網點設置、收費的制定及管理，通過客戶關系管理系統進行詳細記錄服務全程進行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網絡銀行等多種服務模式。

商業銀行在面臨日漸激烈的競爭環境下，贏得更多新客戶，維護現有客戶的必要，使得客戶關系管理愈加重要：

（一）商業銀行在實施客戶關系管理時，從傳統經營模式向新經營模式轉變的適應需要

當前，銀行的收入的來源，主要還是來自利息收入，但是伴隨著社會發展，國內金融業與國際金融的接軌和金融市場的進一步發展繁榮，企業客戶和個人客戶的融資需求和投資渠道的不斷增多，金融產品也產生多樣化，因此金融服務收入、金融創新產品的收入逐漸成為銀行利潤的主要來源之一。在依靠傳統分支機構數量形成的客戶規模優勢已經很難發揮作用，今后的發展會從追求規模轉向挖掘客戶，在這個背景的驅使下，客戶關系管理的重要性凸顯出來，逐漸被國內商業銀行所接收和實施應用。客戶關系管理作為一種改善商業銀行與客戶之間的新型的管理模式，通過將銀行內部資源進行充分有效的整合，對涉及到客戶的每個領域進行全面、集中和分類的管理，使商業銀行能夠以最低的成本和最高的效率，更好地服務于客戶，滿足客戶需求，從而達到提高銀行整體經濟效益的目的。

（二）在我國商業銀行實施客戶關系管理是創造適應當今金融業核心競爭力的需要

隨著外資銀行逐漸進入我國金融市場，外資銀行在金融產品和客戶服務等方面遠勝我國商業銀行。外資銀行在我國會大量吸收個人客戶和公司客戶的外匯存款，使我國商業銀行的外匯存款流失；同時外資銀行會以更優質的服務，加大電子化個人客戶和公司客戶的理財，投資服務，以克服其在我國分支機構較少的劣勢。并且盡可能多的增加人民幣儲蓄存款在其業務中的份額，將國際結算業務，包括信用證，保函，托收和匯款作為長板，降低風險，提高收益，大力扶持外資企業客戶在我國的貸款，在此基礎上，開展新的業務，增加信用卡辦理的幅度，以及綜合性的國際零售業務，以及風險小收益穩定的個人信貸業務。

外資銀行進駐我國金融市場后，在我國的外商獨資企業，跨過公司和合資企業會從我國商業銀行流失到外資銀行，一些收入穩定且受過高等教育的個人客戶容易獲取新事物的優質個人客戶，更容易接受網上銀行，手機銀行等電子式的金融服務。

（三）在國內商業銀行形成客戶為中心的業務流程和系統架構

國內商業銀行經歷了以產品為中心、以市場為中心的發展過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。因此國內各家銀行都加快了內部體制改革的步伐，經過管理、制度和產品的創新來提高管理水平和服務質量，樹立和鞏固在客戶心中的位置和地位。商業銀行需要調整業務結構，將信貸業務從單一的部門，單一的業務品種，從綜合推廣金融產品和服務轉變，例如，以往的個貸部門只從事個人信貸業務，現如今，個貸部門在辦理個人貸款的同時附帶向客戶銷售理財，保險，信用卡等其他不屬于個人貸款的業務。商業銀行還需要簡化業務流程，以客戶第一的理念調整業務流程，簡化客戶辦理業務的手續以提高服務質量；目前國內商業銀行已經按照客戶的屬性劃分職能機構，分為個人業務部，公司業務部，機構業務部，按照不同類型的客戶開展市場調研、產品營銷、跟蹤服務等流程和機構。

（四）來自其他金融或非金融機構的競爭壓力

IT技術和信息化，新的金融機構的加入，使得企業和個人客戶在尋求金融服務的選擇空間空前巨大。證券和基金公司、保險公司、信托和期貨公司等各種金融機構拼搶各自的市場份額。非銀行金融機構甚至非金融機構（包括企業、商業融資公司和擁有龐大銷售網絡和廣泛客戶基礎的工商企業等）也被允許涉足銀行領域。與此同時，金融工具的普及和金融管制程度的不斷放松，使客戶的背離變得十分簡單。這樣，商業銀行不僅要面對來自其他銀行的競爭壓力，同時還會受到來自其他非銀行金融企業甚至非金融機構的客戶競爭。因此發展客戶關系管理刻不容緩。

（五）目前客戶關系管理在國內商業銀行實施的現狀以及存在的問題

1.客戶關系管理在國內實施的現狀。從最初的接觸客戶關系管理到現今客戶關系管理理念的推廣，國內的客戶關系管理市場已經度過了試探性的階段，國內的商業銀行已經先后建立了客戶關系管理系統模塊，但仍屬于初級階段，客戶關系管理作為國內商業銀行增強核心競爭力的有力武器，很多銀行都制定了客戶關系管理的應用規劃，較為明顯的是表現在國內商業銀行都將電子式的金融服務包括新興的手機銀行，網上銀行等進行重點投資建設，對銀行的內部網絡數據倉庫等下大力進行維護。

2.國內銀行實施客戶關系管理所存在的問題。首先，客戶關系管理從國外傳至國內各個市場領域，最初很難被市場接受，更新緩慢。在實施客戶關系管理的時候，由于觀念很難被接受，更新緩慢，造成“顧客至上”，“顧客是上帝”的理念緩慢貫穿于國內的企業，客戶關系管理的步伐前進緩慢，國內金融市場也是如此，而且由于國內的金融市場一直處于賣方市場中，員工普遍缺乏以客戶為中心的理念，對于深層次的CRM觀念認識方面還存在偏差，在業務實際運作經營中常常表現為缺乏服務意識，國內商業銀行認為需要銀行的客戶會主動上門，主動營銷的意識非常薄弱，對客戶關系管理的觀念不理解，認為銀行業只要搞好與客戶的人際關系就可以了，有好的人際關系就可以留住老客戶，開發新客戶。

其次，客戶關系管理在國內銀行業的發展缺少正確的理論指導，由于客戶關系管理是由國外進入的，已經在國外形成較為完備的條件和采用了比較成熟的管理理念和科學技術系統支持，沒有和我國國內銀行業的特點相聯系，生搬硬套到國內商業銀行進行實施從而產生不良反應，而且難以被國內商業銀行消化吸收。

再次，由于國內商業銀行計算機技術水平有限，以客戶為中心的數據庫的建立不完善，更新不及時，客戶信息不全而且散亂，客戶的業務和服務管理信息，更能對信息進行分析和總結從而為管理決策提供依據。然而，我國商業銀行的客戶信息采集不全面、信息化、系統化的程度仍然不高，不能完整、真實地反映客戶得實際情況。其次，我國商業銀行的各業務部門的數據各自為政，造成商業銀行客戶信息的混亂與不統一，使商業銀行無法全面掌握客戶的經營狀況，也無法對客戶數據進行深入的分析以及設計適合客戶需要的營銷方案，最終導致商業銀行決策的偏差。

最后，國內商業銀行的內部經營體制的限制。國內商業銀行的體制結構是階梯式的模式，老舊的觀念決定了以追求利益為目的的結構，客戶的信息結構在金融市場不發達的約束下也存在一定的不真實和不完善，由于決策鏈較長，決策的體制相對死板生硬，國內商業銀行對客戶的服務效率自然降低，容易流失一些客戶，已有的客戶也短期化，不容易成為忠實客戶。

根據上文所述，我國商業銀行在進行客戶關系管理的時候需要加強客戶關系管理系統的優化，客戶關系管理的應用不僅是一個技術系統的應用，還是客戶關系管理的一個服務流程和管理理念的重塑，施行客戶關系管理首要就是深度了解商業銀行目前的營銷方式，產品和服務模式，發現存在問題，分析問題成因，在實施客戶關系管理后能夠得到改善。同時在擁有了高層領導的支持以及更專業的技術系統以后，業務流程重組的人的因素應該更加被重視，成功的客戶關系管理經常提到的策略是讓用戶參與，將客戶信息納入系統，了解系統，并且及時更新系統，讓商業銀行的客戶關系管理在最合理的業務流程操作下更好地服務于客戶。

[1]商業銀行CRM系統應用現狀及對策研究，陳慧，商情.2012年第四期.

[2]淺析銀行分析型CRM的實現技術與實施策略，趙宇.中國科技財富，2010年20期.

[3]關于深化國內商業銀行個人客戶關系管理的思考，尹軍.時代金融，2013年21期.