論連鎖商業企業文化建設與品牌管理的關系——以武漢中百集團為例

傅曉明

（湖北經濟學院，湖北 武漢430205）

一、連鎖商業企業文化建設要解決兩個問題

作為我國商業企業當前代表性業態之一的連鎖商業企業，在前期高速發展的基礎上，正面臨著自連鎖經營模式建立以來的又一次大的行業洗牌階段，更為重要的是，目前我國流通領域正在尋求改革創新和“轉方式、調結構、惠民生、穩增長，建立擴大消費需求長效機制”的全面建立，既為連鎖商業企業的發展帶來了良好的市場機遇，同時也將形成更為激烈的競爭態勢。在此背景下，連鎖商業企業在市場競爭中要打造和提升自己的核心競爭能力，就不能不重視企業文化建設，并以此為基礎來形成自己的品牌文化和品牌特色，實施品牌戰略，打造品牌競爭力。

在連鎖商業企業通過企業文化建設實施品牌戰略過程中，必須解決好兩個基本問題，一是如何認識企業文化和品牌的關系；二是如何將兩者進行有效結合。這兩個問題相輔相成，前者是后者的基礎，反映的是關于企業文化和品牌管理的理論認識問題；而后者則是對前一問題從思想認識到實踐探索的飛躍，反映的是將我們的理論認識用于實踐、指導實踐并從實踐汲取創新思想的發展問題。

為了理清這兩個問題，我們在后面將以國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》（GB/T27925—2011）（以下簡稱：《指南》）為基礎，結合武漢中百控股集團股份有限公司(簡稱：中百集團)的連鎖經營品牌管理實踐作為典型案例進行分析。

中百集團是湖北省、也是中西部地區連鎖規模最大、商業網點最多的大型現代化商業上市公司。該集團積極探索連鎖經營，旗下中百倉儲、中百超市、中百好邦便利三個連鎖商業品牌日益深入人心、家喻戶曉，其商業網點達到830余家，根據全國連鎖經營排序，集團連續10年進入全國連鎖經營30強，連鎖網點數量和經濟效益連續10年位居湖北商業上市公司前列。該集團連鎖業態的品牌管理也成為其獲得成功的重要途徑，無論是從地理區位、發展規模和業態特征來看，選擇其作為分析的典型案例都具有一定的代表性。

二、連鎖商業企業應該如何認識企業文化和品牌的關系

優秀的企業文化，必然也包含了優秀的品牌。連鎖商業企業由于其經營模式的連鎖性、統一性、標準化和個性化等特殊性要求，客觀上對于品牌各個要素提出了更高的要求，中百集團旗下目前有三個連鎖品牌——“中百倉儲”、“中百超市”、“中百好邦”，這三個品牌構成了其連鎖業務的基本支點，無疑，這三個品牌也是整個中百集團企業文化的重要組成部分，如果我們要全面認識中百集團的企業文化，就必須充分了解包括這三個品牌的品牌文化。從這點上看，中百集團的企業文化的先進性是產生優秀的連鎖品牌的必要條件，是我們認識中百集團這三個連鎖經營品牌管理和品牌文化的基礎。

但是，是不是因為中百集團有了優秀的企業文化就必然產生這些知名連鎖品牌呢？答案是否定的。從邏輯上看，我們無法簡單推出以下結論：連鎖商業企業具有了優秀的企業文化，就一定具有了優秀的品牌文化，就必然打造出優秀的品牌。這個結論是站不住腳的。

我們認為，優秀的企業文化只是優秀的品牌產生的必要條件，是孕育的土壤，是存在的基礎，但并不是充分條件。在這點上，指南并沒有明確說明，但是通過該指南的基本標準體系的結構我們就會發現，它將品牌管理活動和企業文化建設活動是放在相互交叉位置進行論述的，而不是誰包含誰的問題，這也反應了標準制定者對上述問題的基本觀點。

之所以這樣，首先是因為我們上面的分析是站在靜態立場來進行結果和狀態分析的，這樣的分析只是了反映企業文化和品牌文化之間的在文化發展某一個時點的從屬關系，其次，品牌的形成尤其是知名品牌、優秀品牌的形成的因素是非常復雜的，除了通常企業自身的產品質量外、外部的傳播、公眾關系、市場環境等都會影響優秀品牌的形成。

考察這兩者的關系還需要我們具有動態的發展眼光。中百集團企業文化的基本內容的形成是有著長期深厚的歷史基礎和淵源的，該集團經營模式從早期的單一業態、單一百貨商場發展到現在的多業態、多家商業企業的模式，其文化的核心價值觀到制度保證再到外在行為表現和識別系統都發生了重要變化，在為企業帶來巨大經濟效益的同時也產生了巨大社會效益，中百集團先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“湖北首屆最佳企業公民”、“武漢市首屆十佳和諧企業”、武漢市企業“十佳”黨組織等榮譽稱號，躋身武漢企業10強，連續4年蟬聯中國企業500強。這些都使得中百集團在市場競爭中擁有了強大的軟實力——文化影響力、文化輻射力。

中百集團的品牌也從單一的“中心百貨”發展到當今的包括上述三大連鎖品牌的一系列品牌，縱觀這些品牌，我們會發現，盡管中百集團的整體文化影響力非常巨大，旗下的品牌的知名度和美譽度卻參差不齊，傳統的商業品牌“中心百貨”在武漢只屬二線，物流品牌“中百配送”名不見經傳，電商品牌“中100”苦苦掙扎，“中百好邦”還初試鶯啼，只有“中百倉儲”和“中百超市”兩個品牌無論從知名度還是美譽度上都遠遠超過剛才的一系列品牌，這無疑是對于我們前面觀點的最好證明。

所以，總結上述觀點，品牌是企業文化的要素之一，品牌文化是企業文化的亞文化形態，優秀的企業文化是優秀品牌的萌發土壤和發展基礎。企業文化的建設和品牌的發展乃至品牌文化的發展又是相輔相成、協同推進、共同發展的。

三、連鎖商業企業文化建設和品牌管理的有效結合的途徑

中百集團的品牌體系中，“中百倉儲”、“中百超市”兩個品牌并蒂妖嬈，“中百好邦”初露鋒芒，這三大連鎖品牌的發展值得我們思考。那么，中百集團是如何從企業內外部來實施品牌管理的呢？

從企業內部看，中百集團敏銳把握了市場業態發展變化的新動向，及時看清了連鎖業態在城市功能完善和服務民生方面的優勢，在武漢市場率先試水連鎖經營，打出了定位于質優價廉廣輻射的“中百倉儲”品牌，在這一品牌運作基礎上，進一步順勢而為實施品牌差異化戰略，建立了以面向社區零售為主的“中百超市”，中百超市品牌的運作經驗以及參考境外以“7eleven”為代表的便利店模式，中百集團又接著推出了“中百好邦”便利店品牌，形成了由面到點、點面結合的連鎖營銷態勢，成為武漢乃至湖北省主要的連鎖經營品牌。同時，在前期管理中，面對加盟店和直營店在管理上的不統一帶來的品牌形象負效應，企業管理層痛下殺手，停止了所有的加盟店資格，全部以直營店模式進行管理；品牌識別上，從初期的品牌識別混亂到現在的統一識別系統的建立，從識別系統使用隨意性強、缺乏標準逐漸發展到如今形成規范化、標準化的品牌識別體系。

從企業外部看，市場競爭的激烈，外來競爭者的出現促使企業盡管完成品牌識別的建立，縮短品牌建設的周期，這些競爭連鎖企業各自依靠自身的資金優勢和規模優勢迅速發展，也促使中百集團管理者積極應對，不斷創新；消費者的需求和期望給了中百集團新的發展機遇；國家政策對于連鎖商業發展的肯定鼓勵和支持更使得中百連鎖業如虎添翼，這些外部因素也成為中百連鎖品牌快速發展的助推劑。而不管是國家政策環境、競爭對手還是消費者，同時構成了中百集團發展的基本環境，也是文化建設中行為和物質層次在企業文化發展中不斷要求和環境進行交互作用，不斷和環境進行各種信息交換的必然要求，正是這種交互作用和信息交換才使得中百集團的的連鎖經營能夠不斷地吸收新的知識和信息，不斷地做出適應市場的反應調整，也催生出不斷與時俱進的文化特征。

文化的輻射作用進一步又為品牌的推廣傳播奠定了良好的客戶關系基礎和公共關系環境，更為品牌打上了傳播積極價值觀的正能量，使得品牌不僅僅成為商品的名稱和識別，更成為價值觀的代言物和傳播者，甚至品牌本身也打上了強烈的情感色彩，更進一步強化了影響活動中消費者的心理感受，使得消費者的忠誠度得以提升和維系。

通過上述分析，我們看到，品牌管理和企業文化建設之間的結合是非常緊密的，那么我們應該如何進行這種結合呢？

在前述國標《指南》所設定的指標體系中，分值最高的一級指標為“品質”，分值300分，其二級指標和連鎖商業企業最直接相關的是服務質量和企業品質，其中服務質量分值120分；而在其他四項一級指標中，我們發現除了單獨列出了“企業文化”指標外，有一個內容非常值得關注，那就是涉及到社會效益的指標非常多，像“聲譽”下屬的社會責任、誠信，“企業文化”中的精神理念、顧客感知和業界交流，“影響”下屬的行業影響和社會影響等，都反映了企業在經濟效益之外的社會效益表現。

從《指南》的指標體系的初略解讀，我們可以看到，指標體系在進行品牌評價時非常重視的企業管理的兩個方面：質量管理和社會責任。這也指出了連鎖商業企業在自身企業文化建設和品牌管理上相結合的兩條重要途徑。

途徑一、服務質量。質量管理大師戴明說過，質量是生產出來的，是內部管理出來的，不是市場監管出來的。

對于連鎖商業企業而言，由于流通環節的特定地位，決定了連鎖商業企業的質量關注主要體現在服務質量和企業品質兩大指標上，尤其是服務質量，它直接影響到企業的品牌形象，消費者也是通過服務質量進而感知企業品質的，所以，根本的質量在服務上。中百集團的三個連鎖品牌非常注重服務質量的提升，從標準化、規范化、人性化角度提升服務質量，針對不同的消費群體和服務對象，他們設計了不同的服務模式和規范流程，有嚴格的進貨審批流程和標準化采購流程，有針對早市的生鮮市場，有針對老年群體的廉價質優促銷，有針對高消費群體的“生活劇場”，還有符合消費者購物習慣的商品擺放、貨架安排等。

在這一途徑上，企業的價值觀、管理者的質量意識、管理制度和質量控制行動這些企業文化的諸層面的要素和品牌建設管理得到了有機結合。

途徑二、社會責任。《指南》中大比例的分值給了和社會效益相關的指標，說明了社會責任對于企業管理的重要性，也體現了當前社會對于企業行為的更高要求。消費者和市場的強烈呼聲倒逼企業重視社會責任，企業也有責任有義務在獲得經濟效益的同時回饋社會，服務社會，為提升群眾生活品質，改善環境，倡導社會公序良俗，提升民眾幸福感來履行社會責任。

中百集團針對連鎖企業的特點，針對不同品牌的公眾特征，開展了一系列社會公益活動，“中百倉儲”主要參與大型社會公益和慈善募捐活動，和大型組織聯合開展社會服務活動等；“中百超市”和“中百好邦”則結合社區特點，開展社區公益，如為環衛工人免費開放衛生間和茶水、熱飯等服務，為社區老年人提供休閑納涼服務和上門服務，常年開展“廢舊電池回收換購”活動，同時提供了多樣化的代繳代收業務，方便社區群眾；中百集團還和高校建立了長期合作關系，作為湖北多家高校的學生實習基地，為大量學生提供了實習實踐的機會，并為畢業生提供了大量就業崗位。這些社會公益活動的開展，不僅沒有降低企業效益，相反提升了企業在社會中的聲譽，提升了企業的品牌形象，使得中百集團下屬的連鎖品牌成為了消費者心中離不開的必需品。

四、結語

連鎖商業企業的文化建設和品牌管理之間的關系還有很多維度來進行全方位分析，本文僅僅是結合《指南》要義，并以中百集團為典型案例，初略分析了連鎖商業企業的上述問題，希望給連鎖商業企業在企業文化建設方面的思路和途徑選擇提供一些明確的指向。但是限于多方面原因，無法在本文更深入進行探討，這些只有留待以后探索研究了。

[1]商業企業品牌評價與企業文化建設指南（GB/T27925-2011）[J].中國商業聯合會，2012-2-1.

[2]中百集團主頁[EB/OL].http：//www.whzb.com/.