信息不對稱條件下微博營銷策略問題分析

易風華

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

一、微博營銷信息不對稱的原因

（一）信源

微博營銷中，企業是信息的主要發送者，為了吸引消費者的眼球，增加關注度和促進購買量，企業會盡可能地利用自身信息優勢，從而導致處于信息劣勢地位的消費者被迫地接受價格和承擔過高的風險。企業可能會隱瞞產品部分性能并夸大成本，這樣的情況下，對信息的選擇，加工和過濾造成了信息的扭曲和變形，使得消費者接受的信息甚至是錯誤的，就造成了明顯的信息不對稱。另外，微博的監管機制還不完善，由于發展時間短，相應的監管機制并沒有與時俱進，這使得微博信息缺乏一定的篩選和審核，那么隨之而來的信息可信度較低，因此會產生較多的虛假信息。

（二）信道

發展中的微博營銷平臺不夠完善，在國內的SNS(Social Networking Services)等平臺大多數都是封閉的。微博平臺的相對封閉性就導致了提供微博服務的網站不能包含第三方的客戶端和應用，這使得微博信息的傳遞速度較低，同時也縮小了微博信息的覆蓋范圍。另外，微博信息是在虛擬環境中傳播，信息傳播過程中的噪音會放大。

（三）信宿

由于信息接收者的知識不足，對真假信息的辨識能力不強，以及人的有限理性，網絡中的“羊群效應”，使得消費者對于微博營銷信息識別有限，表現出消費盲從，被誘購，被欺騙的現象時常發生。同時，消費者主動選擇信息的積極性也不高，進一步造成了信息不對稱。

二、微博營銷信息不對稱的表現

（一）質量信息不對稱

質量信息不對稱（asymmetric quality information）是指市場交易雙方對同一經濟（交易）事件所掌握的有關質量的信息量有所不同，通常而言是買方對于產品本身的質量信息和同類產品品牌間的質量差異的信息掌握得較少，因而形成了交易雙方的質量信息不對稱。阿克洛夫的舊車市場模型就是典型的研究質量信息不對稱的模型。不同于傳統的市場營銷，商家會將產品實物展現給消費者，在微博營銷中，企業通過140字以內的文字描述，或附加圖片或視頻來告知消費者產品的基本信息，而消費者無法接觸到實物，對商品的描述及商品圖片的真實性無法考證。為使自己獲利，企業往往只會提供商品的優勢，掩蓋商品本身的缺陷，這就使企業處于有利的地位，消費者處于信息不對稱。

（二）價格信息不對稱

與質量信息不對稱的定義類似，價格信息不對稱（asymmetric price information）是指市場交易雙方對同一經濟 （交易）時間多掌握的有關價格的信息量有所不同，也就是說一部分交易者掌握了更多更準確的價格信息，而另一部分交易者則掌握較少的、不完全的價格信息，并且交易雙方都知道這種價格信息的分布狀態。在微博營銷中，網上虛擬商店不需要實體的店面、倉儲設施等投資，廣告和促銷成本也大大減少。消費者往往無法知道企業的規模大小，經營狀況等相關信息。

三、微博營銷信息不對稱的影響

由于微博營銷存在著信息不對稱，一方面，有可能出現整個網絡營銷市場產品質量由優走向劣，質量好的產品逐步被質量差的擠出市場，即逆向選擇；另一方面，消費者很有可能因此而為普通的、甚至低質量的產品支付很高的價格，而企業從中牟取暴利，即道德風險。

（一）微博營銷的逆向選擇問題

在不對稱信息條件下，自由選擇會導致逆向選擇的產生。由于大多數的消費者都是沖著商品低廉而到網絡上進行消費，很多微博用戶為了抓住消費者這種求廉的心理，打著低價銷售的旗子，進行一系列的宣傳或促銷活動以此吸引更多粉絲的關注。面對微博的各種廣告，消費者對看似同質但不同價的產品缺乏辨別力，只能根據自己的消費能力以及對產品的預期，制定一個平均期望價格，那么高質量產品由于成本較高被擠占市場份額，出現“劣幣驅逐良幣”的現象，在這種情況下，處于信息劣勢的消費者就會做出逆向選擇——不輕易消費而持幣觀望。當市場蕭條，成交量萎縮，產品價格下跌，消費者對商品的期望價格下調；當市場繁榮，成交量放大，產品價格上漲，消費者對微博產品期望價格上升，才選擇入市，這也符合“買漲不買跌”的傳統消費心理學。

（二）微博營銷的道德風險問題

作為經紀人的企業，追求利潤最大化，降低成本，提高售價，這種行為在信息對稱的條件下會帶來效率的提高，但在信息不對稱的狀況下則極易引起營銷道德失范。在微博營銷中出現的價格歧視、壟斷價格及未披露的價格信息都是價格中違背道德的典型。在實際促銷中，企業會采取虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，過度夸大產品的功能效用，誘使消費者購買；更有甚者，通過微博玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導粉絲等不道德手段，使粉絲對公司產品和服務的判斷產生誤差，造成粉絲的經濟或其他損失，這樣從長期看來企業的形象和財產都將受到損害。企業的聲譽對企業微博營銷起著重要的作用。

四、微博營銷的博弈分析

（一）編輯人員與粉絲博弈模型

微博這個平臺，并不是由企業領導直接控制，而是由多個責任小編來管理，因此，微博營銷過程中不是單純的企業所有者與粉絲的博弈，而是粉絲和企業官方微博的編輯人員的博弈。在營銷活動中，編輯人員存在兩種行為：誠信，品行端正，恪守職業道德；不誠信，以實現自身收入為目標，欺騙粉絲。但通常情況下，粉絲并不能夠很準確地知道編輯人員的品行，因此，會出現兩種可能：信任編輯或不信任。

編輯人員和粉絲的博弈模型如下：

?

其中，R為編輯人員誠信發布產品信息時的正常收益；A為編輯人員不誠信工作的非法所得，如虛假承諾，欺瞞顧客能夠提高成交率；B為編輯人員的不誠信行為被粉絲不信任后所得到的損失，如被公司開除，扣工資、扣除獎金或被罰款等；D為粉絲發現被欺騙后對編輯乃至整個產品的不信任，公司給予的相應補償；S為粉絲對產品或服務的期望收益；C為粉絲獲得產品或服務所需要的成本。

（二）博弈模型的分析

根據上述博弈模型可知，當編輯人員誠信發布產品或服務信息時的收益為R，編輯人員不誠信發布信息而粉絲對其表示信任時的收益為R+A，編輯人員不誠信發布信息而粉絲不信任時的收益為R+A-B；當粉絲發現了編輯人員的不誠信行為，將得到收益為D的補償，最終收益為S-C+D，若未發現，對其表示信任將損失D，最終的收益為S-C-D。

假設在編輯人員不誠信發布產品或服務信息的情況下，粉絲會以p的概率表示不信任，則1-p就是粉絲信任的概率。

則編輯人員不誠信發布信息時的期望收益是：

編輯人員誠信發布信息的收益是：

當 p（R+A-B）+（1-p）（R+A）A，p>A/B，即當粉絲在接收信息發現問題時對編輯不信任的概率p>A/B時，編輯人員會誠信銷售。由于0

結合微博營銷的實際情況，我們可以發現，如果微博編輯人員能夠誠信銷售，保持良好的聲譽，獲得粉絲信任，那么博主和消費者能夠達成雙贏。可見，聲譽對微博的影響不可小覷。

五、微博營銷策略

信息不對稱不僅會使得消費者利益受到損害，也對整個微博營銷的發展產生不利因素的影響。解決這些問題的根本方法就是改善電子商務中信息不對稱狀況，在增加商家獲取信息渠道及確保信息真實的同時，保證產品質量和盡可能地增加服務透明度，使得交易雙方信息平等，減少不誠信銷售行為。企業要從改善自身獲取信息的能力出發，在追求利潤最大化的同時保障消費者權益，使得供給和需求趨于一致，達到均衡。

（一）企業要明確定位并且微博名要簡潔明了。首先，企業要找到自己的目標受眾，推廣方向，讓“粉絲”，即潛在的消費者，很明確這個微博是代表什么企業，銷售什么，以此來吸引很多聽眾來關注。其次，企業需要一個好的微博名稱，這不僅能夠吸引用戶的注意力，增加粉絲數量，而且可以增加搜索流量。如果企業利用微博進行營銷，微博名稱可以選用企業名稱、營銷的產品名稱或者與企業相關的個性名稱。好的網站名稱如：淘寶、當當網、凡客誠品等等都是簡潔易記的。

（二）微博的內容要有個性，要分享有價值的信息。注重微博內容的信息性，要言之有物，更新維護的頻率不一定要多高，珍惜每一次與受眾群體交流的機會。要富有趣味性，使得微博內容引人入勝，讓受眾群體既獲得信息又感到快樂和思考。發布的內容要真實，不要發布任何未經證實的留言，并且不能打官腔，要以親切的口吻拉近與用戶的距離。[7]企業微博不應采用新聞發布會似的正式口吻發布消息，而要有感情、有思維、有自己的特點和個性，過于死板的模式只會讓粉絲失去興趣，盡量讓微博人性化，增強消費者的忠誠度。其次，微博的字數是有限的，在這種情況下，可以借助圖片發揮，以此吸引粉絲的注意或者更清晰地表達自己的想法。其實這就是內容營銷，讓用戶喜歡上內容而吸引用戶的眼球，巧妙地利用視頻，圖片等工具，真正意義上和消費者達成共鳴。“有調查顯示，如果用戶所發布的信息能配上一張圖，其關注度要高于純文字的微博。”

（三）企業微博要多進行活動營銷。在新浪微博，我們經常可以看到這樣的微博：關注某某微博，轉發并@三位好友，就有機會獲得……。很難相信我們普通人的一條無評論無轉發的微博，在一天內至少被看了200次。那么對于一個有影響力的企業官方微博呢，一條信息將被數十萬的人看到，在龐大的基數里，潛在消費者的比例將會增大，同時也加大了企業的知名度和產品的宣傳力度。

（四）互動營銷。當然，在微博活動營銷中，互動策略必不可少，互動是活動營銷的靈魂，企業活動營銷沒有了互動那也就失去了意義。互動策略中企業要注意相互性、針對性、及時性、平等性和規律性。顧客關注、回復企業，企業也應該做出相應的回應。回復等要及時，并且要掌握發布微博的時間和頻率，掌握受眾群體的在線下線的規律性，使得互動活動有效實施。“活動+獎品+關注+評論+轉發”是微博互動的主要方式，與免費獎品相比，微博運營商應重視及時快速地回復粉絲消息，這樣更能快速地在企業微博和粉絲微博之間建立起良好的關系。

除此之外，要建立完善的監督機制，加強網絡營銷產品信息和服務的公開化，加強對市場的監督，通過健全完善的法律制度，保障消費者的權益；消費者也要增強維權意識，提高辨別能力，努力維護自己的合法權益。

六、結束語

微博營銷正在進入高速發展時期，越來越多的企業通過建立微博來銷售自己的產品和服務，同時也暴露了一些信息不對稱問題，企業微博要結合自己實際，充分利用這個平臺，注重雙向的溝通，和客戶之間保持良好的互動，了解客戶的需要，達到信息對稱。微博營銷存在著巨大的營銷價值，如果能合理運用，對企業的長期良性發展循環很有幫助。

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