數字化媒介引導下的企業品牌傳播分析

■張 群 浙江財經大學人文學院

在我國科學技術快速發展的今天，社會生產活動的數字化程度在不斷加深。作為社會經濟發展中的重要參與者，更多企業已經加強對數字化產品與手段的利用，希望以此為動力促進企業的長久發展。品牌作為企業發展的重點支柱之一，媒介是品牌傳播的基本工具，因此，如何順應時代發展的趨勢、利用數字化媒介提高企業品牌傳播的效率與效果已經成為現代各企業發展過程中的重要問題。數字化媒介引導下的企業品牌傳播問題受到了廣泛關注。本文立足數字化媒介的視角，對企業品牌傳播問題進行一些探討。

一、數字化媒介概念與特點分析

1.數字化媒介概念分析

從傳播學的角度看，媒介，就是指那些在人類進行傳播的過程中起到信息傳遞承載作用的物體。而現代日新月異的數字化媒介就是指利用技術而對人類需要傳播的信息進行加工與處理的一種加工物體與傳遞承載物體。不同的研究者從不同角度切入，對數字化媒介有不同的定義，但無論哪一種分析視角，都認同數字化媒介作為一種網絡媒體的屬性，數字化媒介以電子信息技術為技術基礎，以互聯網作為傳播介質，它帶來了與人類歷史上任何一個時期都全然不同的信息處理、加工與傳遞的模式，也正是因為如此，探討數字化媒介如何與企業品牌傳播的有機結合對企業的品牌建設而言是非常重要的。

2.數字化媒介的特點分析

隨著科學技術的快速發展，世界正在變得越來越小，各個國家與區域間的聯系越來越方便。數字化媒介是一種全球立體范圍內的信息傳遞工具，利用電腦與互聯網將不同地理位置出現與存在的信息傳遞到最多的地方。這是一種面對社會大眾的最為公開的信息傳播媒介。下面，我們來對數字化媒介的特點進行簡要的幾點分析：

(1)信息量大，形式多樣。報紙雜志電視等傳統的大眾傳播媒介，信息發布因時間、版面、時長而受到限制。報紙的普遍含量是幾萬字，電視的有效時長是固定的，即使報紙可以增版擴容，但隨之運營成本增加。所以電視廣告以秒為單位進行收費，高企的價格表明了電視媒介的單位成本很高。這意味著，通過傳統大眾媒體發布信息的單位運營成本是很高的。這使得大眾媒體在本質上是一種有高昂使用門檻的媒介。這大大限制了信息的總量。而數字化媒介則不同，比特與字節是其傳播信息的單位，信息被分解為比特與字節存儲于服務器當中。數字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的傳播媒介所無法比擬的。除此之外，數字化媒介信息呈現方式更加多樣化：它可以利用文字與圖片這些較為傳統的信息呈現方式對信息進行處理與加工，也可以利用現代化的數字化技術，使信息以動畫或者影視的形式出現在我們的面前。這些多種多樣的表現形式使得信息生動形象，更接近人們的信息偏好，因此更受歡迎。

(2)信息的更新與傳播速度快。與傳統的信息傳播媒介進行比較，報紙與電視媒體進行信息傳播都有一定的時間周期，在規定的時間內進行相關信息的傳播，而數字化的信息傳播媒體則不同，它的更新是隨時隨刻的，不受時間限制。比如說社會上發生的熱點新聞事件，電視要在規定的新聞時間進行播出，而數字化媒介會在事件發生的第一時間進行報導，后續一些跟蹤報導信息。可以這樣說，數字化媒介的信息更新速度與傳播速度是以秒為單位計算的，不像傳統媒體，有固定的信息發布周期。

(3)信息的實時發布與互動交流更為便捷。實時性，就是數字化媒介在進行信息的傳播之時是全天候的，對于電視報紙與雜志周刊來說，固定的傳播周期是很少改變的，這就使得許多最新的時訊不能在第一時間到達受眾，而數字化媒介的實時性很好地解決了這一問題。其次，在數字化媒體的平臺，大眾與媒體可以互為信息的發布者，就某個信息（例如熱點的新聞事件）進行互動，大眾和媒體一樣發表自己的見解，從技術層面講完全可以實現信息的對等交流。這是數字化媒體平臺對傳統的大眾媒體最大的技術性顛覆。從企業的品牌傳播角度來看，傳統媒體一般情況下都是企業單向發布有利于品牌的相關信息的媒介渠道，但隨著數字化媒體的普及，消費者不再是大眾傳媒時代的被動受眾，數字化媒介很大程度上可以抹平企業與消費者在使用媒介上門檻的不同，現在消費者能夠及時發布對商品的相關信息，這種主動出擊的信息反饋模式，對現代的企業品牌建設而言，是全新的挑戰。

(4)全球化的信息傳播。數字化媒介的出現使得世界范圍內的信息傳播在技術上可以達到以秒計，世界變得沒有距離，這就是數字化媒介的信息傳播全球化的重要作用。在數字化媒介構建的信息世界當中，位于不同區域與不同國家的人們可以實現有效的交流，打破區域、語言與文化背景的限制，這對于信息全球化來講是極為有利的。

(5)檢索性能強。快速檢索是數字化媒介的一個重要性能，也是其區別于其它傳播媒介的重要關鍵點。像報紙雜志這樣傳統的信息傳播媒介，不能夠滿足使用者快速搜索信息的要求。而數字化媒介支持關鍵詞搜索、交互檢索等等，使用者在自己的個人終端上就可以輕松地找到自己想要的信息，這大大提高了信息傳播的效率。信息主動獲取是互聯網精神的重要指標，檢索是實現信息主動獲取的重要技術。

二、企業品牌的重要性分析

企業品牌是企業用一個獨特的名稱和（或）標志，用來標明自己提供的產品或服務的獨特性及與同類產品或服務進行區別。品牌是代表某個企業的一個具體符號，企業因此向消費者發出產品來源的信號，防止競爭對手的模仿，既保護消費者也保護企業利益。有證據表明，在自己的商品上印上獨特標記的做法古已有之，品牌也早已在商業中發揮重要作用，但企業對品牌建設的充分重視仍然怎么強調都不過分。品牌的力量、品牌建設的難度與代價取決于企業投資品牌的意愿。

1.品牌是企業的重要資產

品牌可以為企業創造巨大的商業價值，是企業的重要資產。按照戴維·阿克的觀點，品牌資產包括品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想及其它專屬資產五個方面。通過這些方面，品牌資產可以為企業創造邊際資金流。忠誠客戶為企業創造高額利潤，顧客群的忠誠度越高，企業越不容易受到競爭對手的打擊。企業品牌如果得到消費者與社會的廣泛認可，意味著企業的產品與服務有較高的質量，忠誠客戶群滿意度很高，這使得消費者在購買決策中會更多傾向于該品牌。因此，在現代經濟市場中，越來越多的企業把品牌建設作為企業發展的標準。

2.品牌是企業的競爭力

社會經濟的縱深發展導致企業競爭的激烈程度不斷加深，對企業而言，競爭力是其發展的重要動力與牽引力。企業的生產運營制度與企業員工的素質、產品的特色與創新力度，都是企業重要競爭力。但對消費者而言，這些標準都是抽象的，消費者衡量和評價企業的是品牌指標，因此，好品牌、大品牌就是企業的大競爭力。要擴大企業在市場中所占份額，就必須加強品牌的建設，這是提高企業競爭力的重要手段之一。

3.品牌承諾是重要的購買決策依據

消費者的購買決策依據對企業來說，就是上帝之手。尤其是人類生產能力的極大提高，使產品的種類越來越多，同質化的產品數量也在日益增加。消費者面對數量如此眾多的產品，不知道如何進行選擇。有證據表明，消費者的決策依據中，品牌承諾是非常重要的一個因素。企業通過品牌形象的信息，給予消費者關于產品或服務的承諾，使消費者能夠了解到產品或服務的價值并確信企業的承諾。因此，企業品牌，在一定程度上來講，是企業對消費者做出一種承諾。

4.品牌是企業精神的載體

品牌是企業精神的集中體現，品牌也是企業進行企業文化推廣、與消費者進行文化交流的一種形式。利用品牌這一載體，支撐企業發展運營的企業文化、企業精神都得以集中呈現， 一個嚴謹的、以客戶體驗需求為最高標準的企業精神，消費者一定能在品牌中感受到，反之，對客戶敷衍漠視的企業文化也一定會被消費者覺察到。通過品牌，消費者受到潛移默化的影響，企業可以促進消費者接納自己的企業精神，它甚至可能是一種生活理念。比如雀巢咖啡，它是眾人皆知的速溶咖啡，消費者在接受這個品牌的同時，也包含著對速溶這一忙中悠閑的生活理念的認同。

三、數字化媒介引導下企業進行品牌傳播誤區

在數字化媒介快速發展的今天，許多企業對于數字化媒介的認識并不完全與深刻，沒有將數字化媒介應用于企業品牌傳播工作當中。這就使得我國一些企業的品牌傳播得不到預期的效果。下面就對數字化媒介發展背景下企業進行品牌傳播中存在的問題進行簡要的分析：

1.對于品牌的認識不完全，品牌傳播沒有創意

許多企業在品牌構建方面缺乏創意，在一些企業的經營者眼中，品牌就等同于商標，請一些專業的美工人員進行企業商標的設計就是企業品牌建設的主要工作。企業經營者對于企業品牌認識的不完全，使得企業品牌的傳播沒有良好的基礎。另外，企業品牌的傳播以商標作為唯一的內容，缺乏市場創意，沒有定位，使得許多企業品牌出現類似現象，傳播方式也十分類同，這就使得企業自身的品牌不能夠吸引消費者的眼球，也難以被消費者接受與認可，這對于企業品牌的傳播是極為不利的，嚴重影響企業品牌傳播的效率與質量。

2.不能正確認識數字化媒介的作用

品牌傳播工作是企業經營工作的重要組成部分，加大企業品牌的宣傳，就是將企業的品牌制作成為一個簡短的廣告，在電視上進行播出。這是許多企業經營者的企業品牌傳播想法，也是錯誤的企業品牌傳播想法。其認為企業品牌的傳播內容就是做一支宣傳企業文化與品牌的廣告，對于廣告有著過分的期待。一些企業的經營者認為一支廣告可以使企業的產品銷量快速提高，提升產品的知名度，而其它的企業營銷與公關則不如廣告重要。這樣的“廣告”思想是極端的。在數字化媒介快速發展的今天，企業的經營者沒有能夠開闊眼界，正確認識最新的企業品牌宣傳工具，對于企業品牌傳播來講就是一種阻礙。

3.企業品牌的傳播沒有統一的規劃

數字化媒介信息傳播的實時性，要求企業在進行品牌宣傳之時，有一個整體的企業品牌宣傳規劃。而對于一些企業來講，特別是一些中小企業，企業品牌的傳播規劃并沒有得到有效的建立。只有當企業發展遇到困難之時，企業才意識到是進行企業品牌宣傳的時候了，一些企業將企業品牌的傳播作為挽救企業的方法，而沒有將企業品牌的傳播作為企業日常發展過程中的一個必要環節。企業品牌的傳播在許多企業看來是一種短期的投資行為，企業品牌的傳播活動沒有一定的連續性，這與數字化媒介的信息傳播特點是相悖的。企業品牌傳播統一規劃的缺失，使得企業品牌的傳播工作與數字化媒介的傳播頻率不在一個檔次上，因此，不能很好地利用數字化媒介對企業品牌信息進行傳播。

四、數字化媒介引導下企業品牌傳播的對策分析

在數字化媒介快速發展的今天，企業要想實現品牌的成功傳播，促進企業的快速發展，就要更新企業品牌的傳播對策。下面，我們對數字化媒介引導下企業品牌傳播的對策進行簡要的分析：

1.加大數字化媒介的利用率

對于傳統的企業來講，加強其對于數字化媒體的接觸率與利用率成為了使用數字化媒介進行企業品牌的傳播的最重要的一步。企業要認識到數字化媒介的作用，對企業內部運營管理者與宣傳負責人進行專業的培訓，使其了解數字化媒介在企業品牌傳播中的作用與使用原則，在掌握數字化媒介的利用手段基礎之上，充分利用數字化媒介，使數字化媒介成為企業品牌傳播工作中的重要支撐。

2.引入與培養專業的技術人才

在現代社會，數字終端設備已經成為社會大眾生活中不可缺少的一部分，無論是老人還是兒童，都具備一定的電腦操作技能，而個人移動終端在中國的普及速度更是非常驚人。因此，數字化媒介所面對的觀眾極為廣泛。要想利用數字化媒介進行企業品牌的宣傳，企業要引入相關技術人才。就現在的情況來講，企業需要兩方面的專業技術人才。第一，計算機專業的技術人員，這些人員在企業的品牌傳播中進行相關網絡的技術建設，保障在品牌傳播中提供技術支持。第二，網絡營銷人才。這類人員的要具備較強的實踐性，可以利用正確的營銷觀念為企業開發新的營銷方法與營銷活動。企業要重視數字化媒介的作用，針對企業品牌的傳播與數字化媒介的結合進行人才的招聘，明確招聘的目標，尋找具有理論性與實踐性的專業技術實踐人才。

3.提高數字化媒介中企業品牌信息的更新速度、豐富內容

數字化媒介內容的豐富與否直接著系著企業品牌傳播的吸引力，對于消費者對于企業品牌的關注程度有著重要影響。因此，在數字化技術不斷發展的今天，企業要加強網絡形象的建設，例如企業網站，要擺脫網站結構簡單化的現狀，要讓內容更豐富、形式更多樣，令瀏覽者對企業品牌傳播的亮點印象深刻，了解企業文化。另外，企業要加強品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能與時俱進，迅速傳遞給消費者。只有這樣，企業的品牌才會得到更多消費者的關注，企業的發展才能得到正面力量。

4.加大對于數字化媒介的投入

一些企業受到運營資金的限制，沒有條件進行數字化媒介的使用，另外，有一些企業的管理者思想觀念存在誤差，錯誤地認為進行數字化媒介的投資助力于企業品牌的傳播是無效的。因此，企業需要轉變傳統的營銷觀念，加大對數字化媒介的投資，合理加大數字化媒介的資金投入，使數字化媒介得以有效的利用。數字化媒介需要一些專業的技術設備，更需要具有專業知識與專業技能的人才，利用數字化媒介進行企業品牌傳播的每一個要素都需要資金的支持。因此，無論是社會還是企業本身，都要規正企業品牌的傳播思想與觀念，合理提高數字化媒介的資金投入，利用短期投入換取企業發展的長久利益。

五、結語

綜上所述，在科學技術快速發展的今天，數字化媒介已經深入到社會生產與生活的各個角落。數字化媒介憑借其高效率高質量的信息傳播特點，在市場經營活動中發揮著重要作用。我國的一些企業在利用數字化媒介進行企業品牌的傳播之時，還存在一些思想、技術與資金問題，筆者從這些問題入手，提出了幾點數字化媒介引導下企業的品牌傳播對策。企業品牌是企業發展的基礎，也是企業實現其存在價值的必要條件，加強企業品牌的傳播，是企業快速發展的重要手段。希望企業重視企業品牌的傳播工作，利用現代化的數字化媒介去規范與提高企業品牌傳播效率，最終助力于企業的發展。

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