基于工作任務的《市場營銷理論與實務》課程改革與實踐——以湖南商務職業技術學院為例

廖 偉

（湖南商務職業技術學院，湖南 長沙410205）

1.基于工作任務的市場營銷理論與實務課程改革理念

我院市場營銷理論與實務課程是按照“以能力為本位，以職業實踐為主線，以項目課程為主體的模塊化專業課程體系”的總體設計要求，依托供銷系統這一行業背景，依據對湖南茶業（集團）有限公司及其控股的湖南省白沙溪茶廠有限責任公司、湖南春華食用菌公司、湖南明園蜂業等大類農產品生產經營企業營銷工作崗位內容及任務分析總結的基礎上，設計了不同工作任務的學習情境，緊緊圍繞工作任務，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，提高學生的就業能力。

以工作任務為導向的設計理念打破了傳統以營銷知識傳授的課程模式，讓學生在各類營銷具體項目中完成相應的工作任務，從學習情境中發揮學生的主動性，培養他們的職業能力與素養，實現人才培養的目標。

2.基于任務導向的市場營銷理論與實務課程改革

2.1 課程設計思路

緊緊圍繞工作任務，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，提高學生的就業能力。學習項目選取的基本依據是本課程涉及的工作任務范圍，由工作任務產生具體的學習項目。依據工作任務完成的需要，確定課程的知識與技能等內容。

2.2 構建基于任務導向的課程內容

課程內容設計的一大改革就是通過工作任務將知識點串聯在一起，不但讓學生能夠在特定的營銷情境中解決問題，這一特定情境我們采用學生創立企業開始。在課程開始之初我們要求學生按照自己的興趣深入某一行業進行調查了解，模擬創辦一個企業。在這一過程中深刻理解理論知識，同時還能積累經驗，提升分析問題解決問題的能力。課程內容的設計將工作任務、職業能力與職業素養的培養很好的結合在一起。

這一改變讓學生由被動接受知識轉變為主動尋找答案，根據課程中設置的任務去摸索尋找答案，去解決自己模擬企業的問題。比較傳統的方式，學生主觀能動性更強，學習興趣更濃厚，同時動手能力更強。同時也為學生樹立了一個正確的職業觀，從某種程度上增強了他們就業的信心。市場營銷基本理論已經相對成熟，但是隨著市場新環境、市場以及消費者新需要的出現，對企業也提出了很多新要求，因此，也要求《市場營銷理論與實務》這一基礎理論課程順應這些要求，在內容以及教學方式上進行改革。

在改革中，教學應以職業能力培養為重點,使學生掌握的營銷專業理論知識能在職業技能中體現出來，將理論與實踐有效結合。基于工作任務的教學模式，目的是構建一種全新的營銷專業技能教學，既可以彌補當前理論與實踐環節教學的不足，又可以達到真正提高學生職業技能的目的與要求。在教學過程中以真實工作任務及其工作過程為依據整合、細化教學內容,科學的設計實習性工作任務，最終達到教、學做相結合，理論與實踐形成一體化。這種教學模式的實施，首先要求教師從具體的工作任務出發,設定學習情境，然后將工作任務分解成為完成這個任務的多個小任務，產生學習單元，從而帶動學生進行實踐操作與理論學習，這樣每一位學生通過對提出的工作任務進行認知、理解和知識的運用,提出解決問題的方案,既可以為每一位學生的思考、探索、發現和創新提供開放的空間，又能分調動學生學習的主觀性和能動性,提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。

2.2.1 創設學習情境

以創業帶動就業是促進大學生就業的戰略決策。作為大學生在校就要學習創業的基本方法，尋求創業的有效途徑。以此動員學生按照“創業策劃”的程序完成市場營銷這門課的教學。

2.2.2 設定本課程的典型工作任務

根據市場營銷專業人才需求，《市場營銷理論與實務》課程在整個專業課程體系中的地位,在圍繞本課程的教學目標的基礎上，為學生設定學習完本課程應該掌握職業技能并將此轉化為各個典型工作任務的形式。通過長時間對市場營銷課程的教學探索，結合市場營銷人才需求，以及與專業教師的共同探討和研究，將《市場營銷理論與實務》課程設定6個從簡單到復雜的典型工作任務。

創業任務一——市場調研工作：結合自己或小組人員的情況初步選擇一個項目，圍繞項目搜集宏觀、微觀的環境資料，運用SWOT分析法，撰寫出創業項目策劃市場環境分析報告。

創業任務二——策劃產品組合策略的制定工作：根據項目的特點,設計市場調查表,開展市場調查，撰寫市場調研報告;根據市場調研報告，分析企業顧客的狀況，撰寫出客戶分析報告；根據市場調研報告，判斷市場競爭者，運用波特五力分析法，分析競爭對手的狀況，撰寫出對競爭對手的分析報告；運用SWOT分析法，對項目產品現狀進行分析，撰寫出產品SWOT分析報告；運用STP細分產品市場，確定創業項目的目標市場，撰寫出項目目標市場定位報告；運用BCG、GE分析法分析項目產品組合狀況，確定項目產品的組合及產品在不同生命周期階段的策略。

創業任務三——價格組合策略的制定工作：通過分析市場產品價格狀況，針對不同市場情況，確定項目產品價格及應對價格變動的策略。

創業任務四——渠道組合策略的制定工作：設計企業產品銷售渠道,或提出銷售渠道的管理方案。

創業任務五——促銷組合策略的制定工作：制定產品的促銷組合方案,或提出促銷方案的建議。

創業任務六——營銷行動方案的制定工作：運用4PS組合策略，撰寫企業產品的營銷行動方案。

（1）市場調研理論知識的學習與創業任務市場調研工作結合

幫助學生明確調研的目的是為自己創業而做市場調研，搜集信息要為自己尋找市場機會、制定、營銷戰略和策略服務。幫助學生明確調研的內容并轉換為工作任務,在教學組織過程引進工作步驟：

1）資訊：就是要求弄清做好（創業項目所在行業的市場環境調）工作用到哪些理論、知識、方法、技巧、策略,有沒有可以借鑒的案例。這是學生向書本、教師、外部環境尋求知識、方法等信息的過程。學習的任務在這里開始啟動并力求達到掌握學科知識的學習目標。

2）計劃：調研計劃解決為什么調研、調研什么、什么時間調研、在什么地點調研、誰來調研、怎樣調研以及調研到什么程度等問題。在這一過程中鍛煉學生系統地組織和思考一項調研工作的能力。

3）決策：決策就是按照一定的標準或價值取向對方案進行選擇的過程。調研計劃中可能會有很多種方案，通過集體討論、專家（可能就是任課教師本人）咨詢，使方案優化，并最終確定為調研方案。在這一過程中鍛煉學生決策能力,傳授給學生價值標準。

4）實施：要求學生按照決策好的調研方案組織實施，逐一完成調研的任務。在這一過程中培養學生的行動能力，通過行動鍛煉學生克服困難，完成工作的意志和品質。

5）檢查：根據調研工作完成的情況，對照計劃學習小組進行自查和互查，查找工作的差距或工作沒有完成的原因，進而完善計劃繼續調研，最終達到設定的調研目標.培養學生嚴謹扎實的工作作風和精益求精的工作精神。

6）評價：包括工作完成情況的評價、工作態度的評價、工作能力的評價，也包括知識掌握情況的評價，對學生的考核與評價方法不完全排斥閉卷考試,但僅依靠閉卷考試的形式體現不出技能和職業素質考核的要求，因而要用課業完成情況、調研方案設計、調研報告等評價學生掌握的職業技能和養成的職業素質。

（2）產品策略的學習與創業任務產品組合策略的制定結合

產品組合是一家企業營銷的基礎，在確定產品組合之前要做大量的調研工作。要完成細分市場尋找目標市場、要估量細分市場確定目標市場、進行目標市場定位、開發新產品、制定產品組合方案、包裝方案、品牌方案、產品市場生命周期方案等任務。在這一過程中，整合原學科體系中的市場調研、目標市場營銷戰略和產品策略的章節，再完成上述各步驟。

（3）價格策略的學習與創業任務產品價格組合策略的制定結合

制定價格策略不能脫離市場，仍要從市場調研定價方法，著重考慮競爭對手的價格策略，制定價格方案和調價預案。通過定價工作整合市場調研、經濟學中的價格理論、會計學中的成本核算方法以及價格策略、競爭策略等知識。

（4）渠道策略學習與創業任務渠道組合方案的制定結合

渠道組合策略的制定可以從調查和分析競爭對手的渠道現狀入手，結合自己的情況確定選擇分銷渠道模式,進行渠道設計、評價及遴選中間商、制定分銷渠道管理方案。

（5）促銷策略的學習與創業任務促銷組合策略的制定結合

促銷組合有4種方式，每一種方式在內容和方法上都應有所不同。人員推銷可以選擇產品安排學生在校園進行實際操作來提高推銷綜合技能；廣告促銷主要掌握媒體的選擇、廣告費用與產品成本的控制，以完成企業廣告促銷方案的制定為主線進行知識整合；營業推廣學會選擇營業推廣的工具，以營業推廣計劃的制定進行知識整合；公共關系促銷學會選擇公共關系的活動方式，以為企業策劃公共關系活動方案整合知識，掌握公共關系促銷技能。

2.3 改革市場營銷理論與實務課程標準

市場營銷實務與理論是市場營銷專業的核心骨干課程，是學習其他專業課程的先導課程。改革后，課程標準是以基于工作過程的課程設計理念來進行編寫的，本課程開設的主要目的是使學生能夠通過本課程的學習，理解市場營銷學在市場經濟問題和企業營銷問題分析中的重要作用；掌握市場營銷學理論的基本內容；掌握市場分析(包括市場調查與預測、消費者行為分析)的基本原理和方法知識初步根據具體任務和條件從事企業營銷問題的調查研究，結合自己的專業，在定性基礎上做好定量分析，以適應企業營銷問題的實證研究、科學決策和營銷管理的需要；掌握市場營銷學基礎知識的基礎上，結合其他課程中的一些理論和方法，能獨立進行有關資料的搜集、整理、分析，進而解決企業營銷中發生的問題；運用營銷4P策略解決企業市場營銷中的實際問題。

2.4 運用多種教學方法與手段，評價體系多樣化

2.4.1 情景教學，生動課堂

在課堂教學中，每一個任務都是在特定情境的前提下，而這一情境又是學生們自己創立的模擬企業中發生一些問題，比如在市場環境分析這一項目中，細分了四個子任務，這些任務就在學生經營公司的過程中得以實施和完成。

2.4.2 多方法運用，活躍課堂

在教學方法的選擇上多以示范教學法、引導教學法、任務教學法、項目教學法、情景教學法、角色扮演法等為主,在教學方法的運用上,以學生為中心,教師扮演主持人、示范的角色,鍛煉學生的實際動手和操作能力。

2.4.3 現代教學方式與新媒體結合

運用現代教學手段，通過財經類節目以及網絡現有的企業案例將以往由單純由教師講授轉為 “學生觀看+教師介紹”，再對案例進行分析，從而增強學生感受，使案例教學更生動，印象更深刻。

2.4.4 多維考核，綜合評定

平時成績與期末考試成績相結合，書本知識考核與實踐操作考核相結合，增加平時成績考核與實踐操作考核比重。同時，積極與校外實習基地加強聯系，聘請企業精英對學生進行考核，將他們的意見作為考核的重要指標

3.結論

基于工作任務的《市場營銷理論與實務》課程改革進行一年來取得一定的成效，明顯感覺學生的學習積極性有了很大的提高，在教學中利用工作任務的完成能提高學生分析問題、解決問題的能力，使學生在日后的頂崗實習很快能夠適應企業的要求，盡可能實現無縫對接。今后，我們還要努力聯系、開發更多的合作單位，為學生提供更多的實習機會，更好地鞏固改革的成果。

[1]徐慧，馬釗.市場營銷課程教學改革與實踐研究[J].科技情報開發與經濟，2010，20（5）.

[2]黃振江.任務導向法在專業課教學中的探究和實踐[J].青島職業學院學報,2008,（6）.