滁菊品牌大眾知名度及發展探析

■鄭有佳 安徽財經大學工商管理學院

滁菊，素有“金心玉瓣，翠蒂天香”之美譽。因栽培歷史悠久，品質優良，馳名全國，被譽為全國四大白菊之首，是安徽省四大著名道地藥材，是中國地理標志產品。2009年滁菊研究成為“115”創新產業，2011年成立滁州市滁菊研究小組、滁州市滁菊產業農業規劃，此后取得多項成果與獎勵。龔建國所長說，預計2017年時可達到30000畝基地。2013年開始進入快速發展期。將來要擴大產業，帶動農民致富，提取成分做食品藥用，延長產業鏈。建立滁菊育苗中心，將深加工做下去。引進多家飲料集團，通過合作將滁菊進一步推廣。未來也要建成一個滁菊文化旅游農業園，更好的將滁菊展現在世人的面前。

一、滁州菊花茶的發展現狀

1.年齡人群越來越均衡的消費市場

從年齡上來看，菊花茶消費人群及準消費人群的年齡層次跨越幅度越來愈大，分布越來越均衡。根據調查問卷中的數據顯示：非討厭菊花茶的人群高達72.4%，菊花茶市場非常樂觀。菊花茶消費及準消費人群的年齡段比例出奇的相似，越來越大眾化和均衡化。

2.消費人群及準消費人群的文化素養越來越高

“小橋小店沽灑，初火新煙煮菊茶”，喝菊花茶，天高云淡的心情。菊花茶作為一種我們生活中必不可少的茶類，成為人們享受生活、感動心情的一種重要介質。調查顯示，滁州的菊花茶消費人群教育程度在非討厭菊花茶人群的教育程度中，高中以上教育的人群占到79.7%，普遍具備良好的文化修養，顯示出滁州當地頗高的菊花茶文化消費氛圍。

3.中等收入人群是主流人群

非討厭菊花茶消費人群的收入調查顯示中等收入人群是菊花茶消費的主流人群。這說明，茶可引發思維以助興，禪定入靜必備之物。現代人職場壓力越來越大，越來越懂得享受生活，懂得用更好的方式解決壓力。

4.口感、價格和品牌是消費者選擇的三要素

每個人選擇購買菊花茶產品的標準都不一樣，那到底哪些是主要的呢？由問卷調查得知，口感75.7%、品牌46.4%、價格59.6%、服務18.3%、環境13.9%、包裝32.4%。可見口感、品牌和價格是消費者選擇的三要素，包裝也占到了一定的比例。

5.對菊花茶的要求更多更明確

產品要好，外界條件也必不可少。例如，在選擇購買菊花茶的地點中，隨便哪里的占18.96%，到大型超市、茶葉店或者花茶店的占72.66%。在喜歡菊花茶什么樣的包裝規格內，50克以內、50克到100克、100克到半斤裝分布在30%左右，半斤以上較少；盒裝人喜歡的人較多，將近是罐裝/瓶裝、袋裝兩倍，散裝四倍。大眾喜愛錫紙作為包裝材料最多，紙質、金屬占略遜，也有一部分喜歡玻璃，可謂各有所愛。不難看出，消費者對于包裝規格、材料以及選擇購買的地點中就已經有明顯的傾向，消費人群對菊花茶的要求越來越多也更加明確。

二、滁菊品牌大眾知名度調查

1.大眾知名度低

從907份有效調查問卷統計分析來看，滁州市內及室外滁菊消費還未進入“全民時代”，盛產滁菊的滁州市內知曉滁菊的人達到70.1%，而在滁州市外的并不大的范圍內知曉滁菊的人僅有38.5%，作為全國四大白菊之首，大眾知名度卻實在不高。在知道滁菊的人中，知道滁菊是四大藥菊之首的占僅僅只有42.55%。

2.消費者了解滁菊甚少

滁菊的功效非常大：用滁菊的花瓣做糕點食用、用滁菊泡滁菊酒用來消毒祛火、泡茶、饋贈親友的佳品及作為藥材。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人有三項不超過40%。而藥效又有散風清熱、清肝明目、解毒消炎；提神醒腦、緩解頭痛；抑制癌細胞，擴張冠狀動脈，降低血壓；增加人體鈣質，調節心肌功能，降低膽固醇。在知曉滁菊的人中，知道這些功效的人中有僅一項比較理想。可見，不懂或不完全懂滁菊功效與藥效的人大有人在。

3.滁菊的存在很多問題

滁菊的購買，僅僅在滁州內部消費者購買并不方便的就已經達到了70%左右，可以影射出其他城市的窘迫。在滁菊的消費人群中，認為滁菊口感很好的只有36.29%；對滁菊價格很滿意的僅有35.64%；包裝問題更是差強人意，十分之六覺得很一般甚至不好；品牌檔次和宣傳更是滁菊的死結，80%左右的人對滁菊的宣傳搖頭。

三、滁菊發展建議——滿足客戶體驗消費是品牌發展的“王道”

現代消費品行銷理論告訴我們，誰能更好地了解消費者的需求，通過自己建立的消費者體驗平臺，大大提升顧客忠誠度，比如顧客滿意、品牌情感、品牌形象等。是消費變成一種消費享受，誰就能贏得競爭。對致力于發展菊花茶的商人來說，在店面形象環境、產品品質、包裝、價格、茶藝師服務能力、促銷政策、文化內涵等各個環節接受消費者的檢驗，在管理和營銷角度促使品牌茶商提升自己的運營能力。

1.顧客的需求

企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。菊花茶的發展現狀使得企業必須拓寬視野，針對中等收入的主流消費對象，開發更多適合各種年齡層次的滁菊產品。在問卷調查結果中，可能在走親訪友時選擇菊花茶作為禮品的占53.36%，由此可見，菊花茶的禮品市場非常大。滁菊完全可以施展自己的優勢去搶占市場，將一部分產品向禮品包裝方向發展。口感、品牌和價格是消費者選擇的三要素。消費者對口感的重視將督促各品牌菊花茶商把菊花茶產品的品質放在第一位，為消費者提供高性價比的產品才是贏得競爭的“王道”。消費者對品牌的重視將督促菊花茶商注重顧客的品牌情感、品牌形象和關系信任，展現品牌所包容的文化、品質承諾、標準化、情感等，花最低的成本和最少的精力，有能更強勁的留住顧客。對菊花茶的要求更多更明確，在生產滁菊的這些公司中，根據數據可看出人們知曉的最多的公司的知名度在知悉滁菊的人群中高達60.69%，滁菊生產商和銷售商可進行參觀學習，獲得經驗，針對包裝、口感、宣傳等，尋求更好發展。

2.價格

企業的目標是有所盈利，而要向顧客滿意并喜愛，價格就要低于顧客的心理價格。價格是消費者選擇菊花茶的主三要素之一。在保證品質的前提下，針對目標人群，制定合適的價格杠桿政策，從而決定著產品的銷售數量，克服并全力應用這個菊花茶品銷售中很敏感的因素。對于滁菊的價格，雖然消費者并未產生多大的不滿，但也并不如人意。

3.為顧客提供最大的購物和使用便利

市場營銷4C理論告知企業，要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分，要為顧客提供最大的購物和使用便利。購買菊花茶的地點和滁菊購買是否方便的問題中便能一眼看出滁菊的銷售渠道著實不夠樂觀，因此，銷售渠道的選擇應該根據消費者的消費習慣，可和更多的大型超市和茶葉店、花茶店合作。

向別人賣掉產品是推銷，讓別人喜愛上產品主動來購買是營銷。調查顯示十分了解各類菊花茶的沖泡方法、懂得鑒別茶葉的質量、檔次的僅有4.7%，可見喜歡喝茶和懂茶完全是兩個概念，不懂菊花茶的人大有人在。說明菊花茶的教育式行銷是各個品牌菊花茶商可選擇的一種營銷策略，讓那95.3%的被動變成主動，贏得市場勢如破竹。

4.溝通

和客戶溝通時一門藝術，不僅是一門語言的藝術，更是一種積極有效的雙向交流，互相實現彼此價值得到利益。在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。滁菊的消費人群文化素養頗高，對菊花茶經營者的服務提出了很高的要求——往高素質、高效率方向的服務前進。大眾知名度低、消費者了解甚少，某些因素認可度不高，這些都需要通過和顧客進行交流溝通才能進行更有效更快捷的銷售策略和企業模式。

[1]茶葉品牌的新勢力.逍遙財富雜志

[2]菲利浦·科特勒.《營銷管理》

[3]余翔.淺談宜家家居的獨特營銷策略.國家林業局管理干部學院學報.2007年