電子商務時代的個人住房貸款營銷

夏 雷 沈曉東

（中國建設銀行江蘇省分行，江蘇 南京 210002）

十多年前，比爾·蓋茨預言“21 世紀，要么電子商務，要么無商可務。”如今這個預言正逐步成為現實。數字化、網絡化、全球化是21 世紀公認的時代特征。網絡、通信和信息技術的快速發展，Internet 在全球的迅速普及，這些使得現代商業的生產能力、供貨能力不斷提高，消費者的需求不斷被挖掘。與此同時，全球競爭壓力不斷增長，使得任何一個行業，包括銀行業，都必須改變自己的組織結構和運行方式來適應這種全球性的發展和變化。

一、電子商務的優勢

電子商務時代的到來，給銀行帶來了一場深刻的革命，給傳統銀行業提出了挑戰，同時也給銀行業發展帶來了新的機遇。

（一）電子商務讓開設銀行機構變得容易，縮短了營銷半徑

原來客戶辦理銀行業務需要親自到銀行，有的時候還要排很長的隊伍。為了縮短時間，客戶會選擇就近的網點，很多銀行也常常把擴張物理網點作為縮短營銷半徑的手段。但是有了電子商務，開設銀行機構變得容易了。客戶可以足不出戶，隨時隨地打開電腦，開啟手機，利用寬帶或WIFI，登錄網上銀行完成很多以前需要到銀行柜臺辦理的業務，比如繳費、轉賬、買賣理財產品等。

（二）電子商務能提供差別化的服務，提高了營銷的成功率

網絡銀行的快速信息傳輸查詢功能使得銀行與個人的信息互通更加迅捷。銀行能夠快速地了解客戶的各種信息，確定客戶的需求并進行跟蹤，從而為不同需求的客戶提供差異化的產品與服務；另外，銀行運用電子商務技術，能夠實現個性化的定制服務，從而實現真正意義上的“一對一”銷售，進而提高營銷成功率。

（三）電子商務加速了信息的傳遞，豐富了營銷內容

網絡銀行的出現提高了銀行業的信息服務水平，銀行可以更及時、便利地通過互聯網發布有關政策和資訊，如利率的調整、匯率的變化、新服務介紹、廣告服務等，而且發布信息的表現形式將更加豐富多彩。電子商務時代，隨著電子銀行業務的發展，信息將可能取代資金成為金融業最重要的資源。

（四）電子商務使“受眾點”倍增，增加了營銷的投入產出比

在傳統營銷模式中，銀行會向大眾傳遞特定的產品或服務資訊，每一個成功傳遞的信息稱為一個“受眾點”。通常說來，一次精心組織的大型廣告策劃大約能產生700 萬個受眾點。社交網絡的消費者每年通過談論產品或服務的方式可對他人創造約2500億個受眾點。據統計，全美國1 年產生的信息受眾點總量約為5000 億，也就是說每人每天平均會在網絡上形成8 個受眾點。受眾點的倍增，讓銀行可以花相同的廣告費用，營銷數以萬計的客戶，投入產出比大大提高。

二、房產交易網和網絡融資平臺的涌現為創新個人住房貸款營銷模式提供了強有力的創新原型

（一）電子商務房產交易網模式

目前國內已涌現出不少知名房產交易網站，在開發商、中介公司和個人客戶之間搭建了網上交易的橋梁，銀行作為第三方只是作為支付保障。這些網站的出現為創新個人住房貸款電子渠道營銷模式提供了強有力的創新原型，給銀行以何種角色加入其中提出了研究課題。

比如：1999 年成立的搜房網(www.soufun.com)是中國和全球華人規模最大、訪問量最高、房產家居資訊最全的網絡媒體，是北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶等全國四十多個主要城市消費者和業內人士最愛和人氣最旺的房地產家居門戶網站。創辦于2009 年的365 房產網（www.house365.com），是中國領先的房地產行業網絡媒體，目前已成為網民最喜愛的房地交易網。還有2011 年成立的易居購房網（www.eju.com），提供多元化一體式網上售樓解決方案。全方位立體在線看樓、多樣化競買模式、線上線下服務、第三方支付保障，輕松在線完成房產交易。

（二）電子商務網絡融資模式

2007 年，我國電子商務涉足網絡融資服務，阿里信用貸款是阿里巴巴小額貸款公司面向會員的信用貸款業務。敦煌網與建設銀行聯手開發并推出基于客戶網絡交易記錄及信用在線融資服務——“e 保通”。金銀島聯合建設銀行和中遠物流推出“e 單通”產品，通過三方系統對接，向金銀島網絡交易商辦理全流程網上操作，在一定額度內可循環使用的網絡融資服務。

（三）依托電子商務平臺的個人住房貸款營銷

基于以上兩種模式，電子商務時代下，銀行應積極利用現有的互聯網絡資源，為合作機構、個人客戶、銀行三方搭建一個交易融資平臺。首先，要提供網上融資產品滿足行內外各類渠道網站和商品提供服務；第二，要實現部分貸款產品的全流程網上操作和客戶響應；第三，要創新支付結算渠道以適應新形勢下支付結算的需求。銀行作為融資方加入，不僅豐富了網上交易的內容，為客戶提供更加多元化的在線服務，更重要的是改變了過去銀行受制于合作機構的被動局面。

2011 年，中國建設銀行面向大眾推出“房e 通”（ehome.ccb.com）電子商務平臺，“房e 通”是從房屋買賣自主交易到個人貸款融資一站式服務網站，是國內銀行界首創的電子商務金融服務平臺。對房產交易的信息和資金流進行了有機的融合，體現了商業銀行在電子商務的獨特優勢。房e 通能夠提供新房展示、房源發布、房源搜索、房屋交易撮合、個人貸款申請、貸款方案設計、貸款服務預約、房產評估等服務。至2012 年11 月底，建行已在全國118 個城市開設房e 通站點。

對于個人客戶來說，獲得由銀行提供的從交易到貸款一站式服務；對于合作機構來說，房e 通為其開辟一條新的營銷渠道，縮短房屋買賣交易和購房貸款業務流程，為合作機構提供信息發布和宣傳等功能。

通過房e 通，建設銀行實現了四個方面的創新。第一，業務渠道創新，實現了個貸中心物理渠道向互聯網電子化渠道的拓展和延伸；第二，服務模式創新，實現了面對面貸款服務向雙方不謀面地進行服務的轉變；第三，營銷方式創新，實現了從依賴合作機構獲取客源向銀行自主獲取客戶的突破；第四，盈利能力創新，進一步拓展了個人住房貸款業務收費內容、增加中間業務收入來源、節省人力成本。

三、如何應用電子商務更好地進行個人住房貸款營銷

“房e 通”開辟了國內銀行業利用電子商務進行個人貸款營銷的先河。隨著電子商務的不斷發展以及銀行業競爭的加劇，類似房e 通的網站可能會多起來，發展網絡銀行業務，一定要有廣闊的客戶基礎，突出自己的服務特色，在傳統的銀行業務框架下不斷創新求變。我們認為，如何更好的利用電子商務平臺做好個人住房貸款營銷應著重從以下幾個方面展開：

（一）大力發展客戶數量，豐富網站信息

客戶是網站賴以生存的基礎，沒有點擊率和瀏覽量，再好的網站也會逐步走向消亡，吸引客戶和留住客戶是電子商務平臺加快發展的前提條件。一是一定要加大宣傳，逐步提高平臺的市場知名度和認知度。二是要保持豐富的信息量。充足和有效的房源信息留住客戶的關鍵，客戶通過網站尋找到了符合他們需求的信息，才會逐漸接受和樂于使用再次駐足網站。

（二）做好客戶細分，鎖定營銷目標

電子商務作為新興網絡科技的產物，改變了很多人的消費和購物習慣。據統計，截止2012 年6 月，中國網民的普及率達到39.9%。每萬戶網民使用網上支付和網上銀行的占比分別是31.6%和31%。67.7%的網民年齡在20-49 歲，其中20-39 歲的網民占了55.7%，這一年齡段正是購房、消費的主力軍。因此一定要做好客戶細分，鎖定目標客戶，充分掌握和利用客戶資源，挖掘客戶需求，才能提高營銷成效。

（三）重建與合作機構的關系

在傳統的個人住房貸款營銷中，銀行對開發商，對中介公司較為依賴，營銷成本高，有時往往投入產生不能成正比。有了現在的電子商務平臺，銀行和合作的機構的關系得到重塑，平臺為合作機構進行網絡宣傳和營銷提供了更加廣闊的空間，通過構建這樣的平臺，改變過去合作機構的合作觀念和意識，重建銀行與合作機構的合作基礎，改變雙方的營銷模式和價值觀念。銀行的依賴地位，被動局面將得到改變。在未來的一段時期內，銀行與合作機構的重點將是互惠互利，以全新的合作關系為個人客戶提供更好的線上和線下服務。

（四）再造業務流程，滿足客戶需求

電子商務模式下，改變了傳統業務的處理流程和程序，客戶與合作機構之間的交易流程、銀行與合作機構之間的合作流程、客戶與銀行業務的辦理流程都因之而變改。一切“以客戶為中心”成了流程再造的出發點。如何創造出更加貼心、更加高效、更加實用的業務流程應成為銀行打造電子商務平臺的工作重點。而且這樣的流程應因時、因地得到更新，滿足客戶需求是我們最終目標。

（五）以客戶為中心，做好技術創新和支持

隨著網絡的普及，電子商務和電子商務技術越來越重要，已經變成企業獲得核心競爭力的一種有效手段。在豐富網站內容的同時，一定要以客戶為中心，把握客戶習慣，注重客戶體驗不斷利用網絡技術為客戶創新產品，創新流程，延伸產品與服務的時間與空間。與此同時，要利用技術加強電子商務的安全性，保障客戶的信息、資金交易的安全。

（六）建設電子商務平臺需要持之以恒

作為個人住房貸款新營銷模式的電子商務平臺建設不是一蹴而就的，而是一個長期的過程，網站建設初期的效應可能不會那么快體現出來，切不可在這個時候短視。全球最大的網上零售商亞馬遜于1995 年創辦，2003 開始盈利，2010 年已經以342 億美元的銷售額位居全球在線零售企業榜首，成為全球電子商務企業的標桿。我們有理由相信，只要我們積極推動，不懈努力，利用電子商務渠道營銷個人住房貸款將會收到意想不到的巨大收益。