商業銀行零售業務市場營銷策略探析——以招商銀行零售業務營銷為例

竇 宇

（西南財經大學，四川 成都 611130）

一、加強零售業務營銷的必要性

零售業務是指商業銀行及以銀行為主體的金融服務機構向個人、家庭和中小企業提供的綜合性金融服務，目前加強零售業務營銷是在激烈的競爭環境下商業銀行謀求自身生存與發展的客觀需要。銀行只有以客戶需求為導向，加強零售業務營銷，才能贏得顧客，取得競爭優勢，謀求自身的生存與發展；另外加強零售業務營銷是滿足經濟不斷發展下客戶需求日益增長變化的需要。隨著居民個人資產不斷增加，理財意識不斷增強，這就要求銀行要及時了解和滿足客戶不斷變化的理財需求，把握市場，加強營銷策略，從而獲取競爭優勢。

二、我國商業銀行零售業務營銷存在的問題

（一）銀行營銷意識淡薄，尚未確立以客戶為中心的營銷觀念

我國商業銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，忽視營銷策略和手段。職工的工作重心基本都放在業務推銷上，對市場營銷認識不足，混淆了推銷與營銷的概念，將銀行營銷的重點局限于發展新客戶而不是創造忠誠客戶，這牽制了銀行過多的資源又極易導致銀行內部管理不規范。

（二）不能準確地細分客戶，盲目營銷，不重視目標市場的選擇

在激烈的競爭環境下，我國商業銀行未能有效找準目標市場，而一味地為了獲取競爭優勢，幾乎在每個可以觸及的業務領域均投入大量的人力、財力、物力，從產品種類、設備現代化等方面積極參與競爭，卻又缺乏總體規劃與創意。

（三）營銷過程中缺乏創新產品

我國商業銀行推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏鮮明特色，從而降低了銀行的吸引力，難以提高客戶對銀行的忠誠度。

（四）忽視了品牌營銷策略

長期以來，商業銀行推出的金融產品普遍都是各行之間的模仿復制，缺乏代表性和辨識度，難以形成特色品牌；另一方面，品牌戰略缺乏系統的規劃設計，品牌營銷并沒有貫徹到銀行的各個環節中，銀行員工缺乏品牌營銷的觀念等都是銀行品牌效應難以發揮的重要因素。

三、提高我國商業銀行零售業務市場營銷能力的對策與建議

（一）確立以客戶為中心的營銷理念，構建商業銀行營銷文化

隨著市場經濟的發展，商業銀行零售業務營銷須將“以客戶為中心”作為核心營銷理念，招行在每個階段的產品開發之前，都會詳盡的市場調查，不僅如此，招商銀行的市場調查已經制度化，每年都要進行品牌、客戶滿意度等一系列的市場調查，為經營決策提供依據，在營銷過程中時刻都貫徹“以客戶需求為中心，以市場為導向的” 營銷理念，以迅速抓住市場需求，不斷推出新產品滿足客戶多樣化需求。

（二）有效細分市場，確定目標市場，滿足客戶差異化需求

招商銀行根據市場細分理論，從市場調查出發，綜合考慮經濟發展程度、人口數量、受理環境、在當地的網點與競爭力等各種因素，把市場按地域細分為了四個層次，此外，招商銀行還根據客戶的年齡、性別、收入、消費行為等特征，進一步細分市場，然后根據各類層次客戶需求量體裁衣、區別對待，動態細分客戶群體，不斷豐富產品功能以實現零售銀行服務由大眾化向品牌化、同質化向個性化、單一化向綜合化的轉變。

（三）加強銀行業務的品牌營銷

招商銀行信用卡在品牌傳播方面獨具匠心，面對信用卡市場日益激烈的競爭壓力，招商銀行信用卡以“擁有，才有價值”為核心貫穿所有活動主軸，在“因您而變”之下，充分利用一切可以利用的資源，盡可能多的進行活動推廣：利用廣告迅速傳遞活動信息，加深品牌認知度；利用網絡進行大規模、低成本的活動宣傳；利用活動形式，通過與媒體及客戶的溝通和互動，加深目標族群對本次活動的印象。

（四）綜合運用市場營銷組合策略

營銷組合策略，是指在目標市場定位的基礎上，為滿足目標客戶的需要，對影響銀行營銷活動的一些可控因素的優化組合和綜合運用，它是金融營銷過程中的重要階段，主要包括產品、價格、渠道和促銷方式四個方面。

在產品創新方面， 招商銀行是我國各銀行的典范，面對理財市場監管政策和客戶需求的變化，設計和開發創新型理財產品；在產品定價方面，招行始終關注客戶心理。在營銷渠道上，除了成功做好網絡營銷之外，招行還率先引入了直銷渠道。在促銷上，招行特別注重和媒體保持良好的溝通與合作，如2004 年與中央電視臺結成戰略同盟，充分利用其巨大的號召力和公信力進行品牌傳播。

綜上所述，在日益激烈的市場競爭環境下，要守住自己已有的市場，必須通過不斷的營銷努力，各商業銀行可以借鑒招商銀行零售業務的市場營銷策略，結合自身特點，時刻注意推陳出新，完善各類服務，同時加強品牌營銷，塑造良好的企業形象。商業銀行只有不斷加強市場營銷，搶占市場，才能在未來的市場競爭中持續保持競爭優勢。