談從經(jīng)營商品到經(jīng)營消費群體

■關(guān) 平 扎蘭屯市殯葬管理所

黨的十八大提出了“使經(jīng)濟發(fā)展更多依靠內(nèi)需特別是消費需求拉動”的指導思想，做為以組織城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活資料供應為主的中、小、微型商業(yè)企業(yè)要把握好這一難得的歷史機遇，實現(xiàn)自身的加速發(fā)展。除按傳統(tǒng)做法搞活商品經(jīng)營、加強企業(yè)管理外，應樹立起“以人為本”經(jīng)營消費群體的理念，將經(jīng)營活動的著力點由盯住市場、盯住商品轉(zhuǎn)向盯住消費群體的結(jié)構(gòu)、行為、需求變化上來，在不斷滿足城鄉(xiāng)居民消費需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會利益的雙贏。

一、消費群體結(jié)構(gòu)開始由“棒棰型”向“亞鈴型”轉(zhuǎn)變，且呈不斷加速態(tài)勢

以呼倫貝爾市場為例，2011年末，呼倫貝爾市戶籍人口271.3萬人，其中男性60歲以上女性55歲以上人口14.5萬人，占5.3%；18歲以下人口28.4萬人，占10.5%.分別較2000年末增長3.2個百分點和1.1個百分點。尤為關(guān)鍵的是，當前城鄉(xiāng)社會養(yǎng)老保險制度已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋目標，2011年呼倫貝爾市領(lǐng)取退休金的人員為11.2萬人，發(fā)放養(yǎng)老金16.2億元；享受農(nóng)村養(yǎng)老保險待遇的農(nóng)民6.6萬人，發(fā)放農(nóng)村居民養(yǎng)老金0.64億元。在老年人消費潛力日益增長的同時，其消費觀念正在發(fā)生深刻變化，已從“安全、傳統(tǒng)、耐用”轉(zhuǎn)向“安全、時尚、人性”。要從關(guān)懷嬰幼兒、青少年快樂健康成長、滿足不同層次和多樣化教育需求的角度著眼，關(guān)注新生消費群體結(jié)構(gòu)變化，發(fā)現(xiàn)新問題、研判新形勢、滿足新需求。

二、消費結(jié)構(gòu)兩極分化加速，“吃、穿、住、用、行”仍是消費結(jié)構(gòu)的主流形態(tài)

黨的十八大報告明確指出，“我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基本國情沒有變”，這應成商業(yè)企業(yè)確立發(fā)展目標、制定經(jīng)營策略的總依據(jù)。但是，做為企業(yè)經(jīng)營者應以發(fā)展的眼光觀察消費結(jié)構(gòu)變化，正視并且適應消費結(jié)構(gòu)兩極化發(fā)展趨勢。呼倫貝爾市市場為例，一極是一般消費群體，約占總?cè)丝诘?2%以上，購買力占商品零售額的95%以上。基本達到小康標準的生活狀態(tài)，決定了這一群體的消費結(jié)構(gòu)在一定時期內(nèi)仍將以“吃、穿、住、用、行”為主流形態(tài)，但已經(jīng)開始發(fā)生比例性變化。在食品消費方面，由“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，2011年呼倫貝爾市人均食品消費支出3964元，同比增長16.8%，其中糧油支出627.4元，同比增長16%；肉、蛋、禽、水產(chǎn)品、鮮菜、果酒飲料等項支出3336.6元，同比增長17%。在衣著和日用品消費方面，整體趨向流行化、時尚化，能夠體現(xiàn)時代發(fā)展主流意識的商品越來越受到青睞。在這一極消費群體中，應該引起企業(yè)經(jīng)營者格外重視的是享受城鎮(zhèn)最低生活保障人群在公益房裝飾裝潢及相關(guān)消費上的需求。同時，由于一般消費群體人數(shù)眾多、購買力潛力巨大，具有強大的消費慣性，商品經(jīng)營周期較長。另一極是由先富起來的一小部分成功人士和所謂“富二代”等食利階層人士構(gòu)成的消費群體。這一極消費群體中的多數(shù)人已進入世界中等或高等收入水平，消費理念更加理性化、成熟化，消費需求平穩(wěn)。其中一部分人群無理性超前物質(zhì)消費和非正常的精神消費，則呈現(xiàn)出強烈的隨意性態(tài)勢，不應引起一般商家的特別重視。

三、城鎮(zhèn)居民消費理念日趨成熟，理性化、個性化、職業(yè)化消費行為凸顯

在經(jīng)歷了較長一段時間的市場風云歷練后，面對眼花暸亂的商品世界、面對商家推出的種種誘惑手段，城鎮(zhèn)消費人群顯得更加從容不迫，更加理性、冷靜。已不再跟風消費，也不會輕易跟從市場一時變化而盲目消費，更不會過分看重商家的促銷措施。而是根據(jù)自身物質(zhì)消費或精神追求需要確定購買方向和消費行為。在注重商品實用性的同時，更加注重商品的安全性、時代感、人性化和能夠體現(xiàn)消費者精神世界的外觀感受。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者應該清醒認識到這種趨勢性變化是市場經(jīng)濟走上成熟的標志，而且會逐步深化，成為制定長期性經(jīng)營策略的基本依據(jù)。同時，應該更加關(guān)注城鎮(zhèn)消費群體在精神消費領(lǐng)域的追求和變化，并對未來精神產(chǎn)品銷售市場進行準確判斷，從而搶占先機，獲得利益。因為一切精神消費總與物質(zhì)消耗相伴相生，精神產(chǎn)品慰藉的是心靈，消耗的是物質(zhì)、是商品。

四、農(nóng)村居民消費品需求漸趨旺盛，在滿足農(nóng)民群眾各方面需求過程中實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

黨和國家實施的一系列惠民政策措施，加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程。至2011年末，呼倫貝爾市非農(nóng)業(yè)人口達到179.7萬人，占人口總量的66.22%。黨的十八大將“推進城鄉(xiāng)一體化”做為全面建成小康社會和全面深化改革開放的目標之一，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程將進一步加快。有專家指出，城鎮(zhèn)化率每增長1%，就會帶動消費增長12%，而且會呈階梯性增長態(tài)勢。做為商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者在抓住機遇、推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，應特別把握好三點因素：首先要把握好城鎮(zhèn)化進程的階段性。依據(jù)在不同階段上，農(nóng)民群眾對消費品的不同需求確定經(jīng)營策略。其次，要把握當前和今后一定時期內(nèi)農(nóng)民群眾的消費結(jié)構(gòu)，應將滿足農(nóng)民群眾迫切需要的發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、改善居住條件、提升日常生活整體質(zhì)量、保障子女享受高質(zhì)量教育等方面的消費需求作為優(yōu)先研判的重要因素。第三，尊重并服從于農(nóng)民群眾的消費心理和消費習慣，把握好城鎮(zhèn)、農(nóng)村兩類消費群體在消費行為上的差別，適時適度調(diào)整各個經(jīng)營時期的商品經(jīng)銷策略，培植和壯大消費群體。

五、從選擇商品到選擇服務已成為現(xiàn)代消費行為主流特征

在當前商品品種日漸豐富、商品經(jīng)營日益激烈的大背景下，消費者的消費行為已經(jīng)開始由選擇商品向選擇服務轉(zhuǎn)變。不但對商品的實用性、安全性、價位比乃至外形、包裝等更加挑剔，而且更加注重商品的服務質(zhì)量。經(jīng)營績效優(yōu)劣在更大程度上取決于經(jīng)營服務的完美程度。因此，商品經(jīng)營者應以消費者消費行為為導向，不斷改善經(jīng)營服務，提升服務質(zhì)量。首先，樹立經(jīng)營就是服務的理念，自覺抵制摒棄制假賣假等一切不正當?shù)慕?jīng)營行為，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的消費品，以“誠實守信”為經(jīng)營行為之根本。第二，完善尊重消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)，利用一切可能手段，讓消費者在更大程度上了解商品性能，使用及維護方法。更加注重商品陳列，方便消費者挑選、對比、存放。第三，不斷加強商品售后服務。第四，不斷加強業(yè)務知識培訓。每位員工都應該熟悉所經(jīng)營商品的性能等基本情況，向消費者提供準確的商品信息。第五，不斷改善經(jīng)營環(huán)境為消費者提供安全、綠色、愉悅、舒適的購物環(huán)境，建立起與消費者的互動交流、密切聯(lián)系的營銷渠道，增強消費群體的消費欲望和消費主動性，實現(xiàn)消費行為。

本文所采用數(shù)據(jù)均引自《呼倫貝爾要覽.2011年》徐占江主編，中共呼倫貝爾市委辦公廳《呼倫貝爾市要覽》編輯部2011年10月第一版。