“相城十絕”營銷戰略方案及實施策略調查報告

陳 敏

（蘇州科技學院商學院，江蘇 蘇州 215009）

蘇州相城區歷史悠久，人文薈萃，當地政府以民俗和民間工藝為依托，不斷加大文化的挖掘和整合力度，大力發展文化創意產業。由御窯金磚、黃橋銅器、渭塘珍珠、陸墓泥盆、蘇派磚雕、元和緙絲、水鄉草編、太平船模、相城琴弓和陽澄漁歌組成的“相城十絕”是蘇州相城區文化整合的品牌。蘇州緙絲織造和蘇州御窯金磚技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄。為了更好地挖掘“相城十絕”的文化內涵以制定出合理可行的營銷戰略方案，特進行此次調研。

一、“相城十絕”的價值研究

作為江南文化的發祥地之一，蘇州相城區素有“中國民間工藝之鄉”美譽，擁有眾多民間傳統工藝，草編昆蟲、蛐蛐罐、剪紙、風箏制作、陽澄漁歌、磚雕以及緙絲……它們如同一顆顆璀璨的珍珠，散落于相城大地。作為其中的優秀代表，“相城十絕”的產生和發展有著實際的功能需求，再現了江南原始的生產生活場景，蘊含著豐富的吳文化特色。同時，隨著社會經濟的不斷發展，其潛在的市場產業化發展價值逐漸凸顯，急待挖掘。

（一）初始價值分析

作為歷史悠久的民間傳統工藝，“相城十絕”追根溯源都有其最初誕生的價值，即初始價值。如御窯金磚，最先因相城區土質細膩、少有雜質且堿性小等特點被朝廷相中作窯口，燒制而成的方磚質地密實，敲之作金石之聲，稱為“金磚”，頗得歷代帝王器重，是皇家建筑宮殿陵寢等專供建筑材料，此地被賜名“御窯村”。此外，御窯還燒制板瓦、筒瓦等其他建筑材料，也曾一度為皇家使用。因此，我們認為御窯金磚的初始價值為皇家建筑材料。又如元和緙絲，用料講究、色澤艷麗、制工精良，織物細密精巧，圖案明暗清晰，極富立體感，且正反如一，堪與蘇繡中的雙面繡媲美，特別是緙絲織品還經得起揉、擦、揩，絕非一般絲織品可比。在明清輝煌時期，有“一縷緙絲一縷金”之喻，為“織中之圣”。元和街道西的張花村時稱“緙絲村”，家家有織機，技藝代代相傳，名家輩出、名品頻現。歷史上，常用以織造帝后服飾、御真（御容像）和摹緙名人書畫。近年，傳承至今的元和緙絲傳人憑借高超技藝為北京故宮博物館成功復制了《仿清緙絲龍袍》，得到業內人士盛贊。因此，元和緙絲的初始價值為絲織材料。再如水鄉草編，雖歷史較短，但經由渭塘草編藝人吳招妹數十年的推陳出新，米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中國龍等作品不斷問世，尤其是人稱“水鄉芭比”的草編娃娃，因其靈動可愛、形神均佳而深受游客們的喜愛。可見，水鄉草編的初始價值為工藝品。

“相城十絕”初始價值可以分為三類：一類是實用價值類：包括御窯金磚（建筑材料）、相城琴弓（提琴部件）、元和緙絲（絲織材料）、蘇派磚雕（建筑裝飾）、陸慕泥盆（蛐蛐罐）和渭塘珍珠（飾品）；二是收藏價值類：包括黃橋銅器、水鄉草編、太平船模；三是其他價值類：陽澄漁歌作為陽澄漁民們在勞作過程中逐漸產生的山歌，其形成之初是一種生活方式的表現。

（二）延伸價值分析

傳統民間工藝的保護與開發，僅僅停留在初始價值的開發利用上還遠遠不夠。隨著社會的發展，城市化、工業化進程的加劇，“相城十絕”原來的部分實用價值已隨現代生活方式的改變而逐漸消逝，傳統的珍藏價值也可能無法繼續滿足現代人的審美需求和收藏心理。因此，必須在對初始價值了解的基礎上，遵循“相城十絕”各自的工藝特點，結合時代特征和消費者的當下需求，不斷推陳出新，拓展與延伸其價值。

觀賞價值：作為傳統民間工藝，其觀賞價值主要體現在兩個方面，其一是制作的成品，二是制作的工藝和工具。以御窯金磚為例，其表面色澤均勻的青灰色，摸上去細膩光滑的手感，叩擊時發出的清脆金屬聲響，“敲之有聲，斷之無孔”，極具傳統美感和文化韻味；制作過程需要選泥、水池澄清、沉淀過濾、人工踩踏、文火焙燒以及窨水等數十道工序，環環緊扣，而御窯遺址、古窯洞、切割打磨機等也有一定觀賞價值。

實用價值：民間工藝的發展要體現文化性，更應兼具實用性。近幾年的發展中，“相城十絕”在傳承傳統工藝的同時也在不斷拓寬市場。如御窯金磚憑借其吸水性好、表面光滑等優點被制成“書法練習磚”；蘇派磚雕則利用其防水、手感好、色彩獨特等優點被做成中國象棋等。這些新產品的開發，使傳統工藝在保證其藝術欣賞性的同時，實現價值的拓展。

收藏價值：“相城十絕”中個別由于原料稀少、制作工藝繁復、生產周期長等原因，擁有很高的基本商品價值，在歷史上均為皇家御用的經歷更增加其文化歷史價值，因此具有極高的收藏價值，不僅為私人收藏家所鐘愛，且被省市各級博物館先后珍藏。如作品《鄭和寶船》就被香港海事博物館收藏。

“相城十絕”的延伸價值并非一成不變，而是一個隨市場需求、大眾喜好、生活方式等因素不斷變化的動態值。今年即將開建的御窯金磚博物館將拓展延伸出傳統民間工藝的文化和教育價值，對其知名度和美譽度的提升具積極意義。

就“相城十絕”的保護和開發而言，當地政府要充分挖掘“相城十絕”的初始價值和延伸價值，最大程度擴大價值范疇，與民間工藝人共同關注市場、緊跟潮流、與時俱進，敏感覺察消費者心理需求變化，及時實現功能轉型和延伸，才能保持“相城十絕”的蓬勃生命力。

二、“相城十絕”的發展現狀和問題

2005 年，中國民間文藝家協會主席馮驥才到相城區考察，對蘇州相城的金磚、緙絲、泥盆、珍珠等十項民間工藝贊不絕口，欣然揮毫題名“相城十絕”。近些年，相城區以文化“契合”創意和科技，將文化軟實力不斷轉化為現實生產力。去年九月，相城區還提出要在全國第一個申報創建“全國文化產業示范區”，加快文化與科技的融合，實現文化與產業的對接，將相城區建設成為全國新興文化產業聚集地。御窯金磚博物館、陸墓老鎮改造、牧谷農莊等一批文化項目陸續啟動，全年文化產業全區GDP 占比達4%.

先后多項被列入國家級、市級非物質文化遺產名錄。2006 年，蘇州陸墓御窯金磚、元和緙絲制作工藝均被正式列入第一批國家級非物質文化遺產保護名錄；同年，廣泛流傳于吳語地區的民間山歌“吳歌”被列入中國非物質文化遺產名錄；2007 年，陸墓蟋蟀盆制作技藝被蘇州市人民政府列入蘇州市非物質文化遺產等。

近些年，在當地政府的大力支持和鼓勵下，“相城十絕”得到了良好的保護和發展，涌現出一批名品和工藝名家。蘇派磚雕技藝傳人劉一鳴為第28 屆世界遺產大會創作的蘇派磚雕代表作品《錦繡蘇州》和《世界文化遺產紀念墻》、壁雕《姑蘇繁華圖》等受到業界廣泛贊譽，2008 年，榮獲“蘇州市工藝美術大師”、“江蘇省工藝美術名人”等稱號；陸墓泥盆傳人袁中平，其作品《百子圖》蟋蟀盆獲第二屆中國民間文藝山花獎、《勝戰計》泥盆獲第二屆中國工藝美術大師精品博覽會銀獎、《太白醉隱》泥盆獲江蘇省藝博杯工藝美術精品獎金獎等。

民間工藝逐漸與市場接軌，走入普通百姓的日常生活。草編藝人吳招妹創作出藺草編織的草編娃娃，靈動可愛、形神俱佳，在市場上有“水鄉芭比”的美譽，在澳門藝術節現場展示時，被游客搶購一空，并被江蘇省檔案館永久收藏，如今，已成蘇州一項獨具江南特色的旅游紀念品。黃橋銅器傳人也開始鑄造小型熏香爐，顏色古樸、造型精致，兼有實用功能，得到了游客的親睞。

經過7 年多時間的發展，“相城十絕”憑借悠久的歷文化史和適當的媒體宣傳在蘇州乃至國內文化界初具名氣，成為相城區文化產業發展的閃亮名片。然而也出現了不少問題。

（一）傳統工藝原料緊缺，部分技藝傳承“碰壁”

傳統民間工藝的保護與開發中，保護是基礎。“相城十絕”由于原料和部分技藝傳承等問題出現發展瓶頸。

就原料而言，“相城十絕”中御窯金磚、陸慕泥盆、蘇派磚雕三種工藝有特殊要求。御窯金磚所用的澄泥土質細膩，少有雜質，堿性不大，再加上精湛的燒制技藝，有“敲之有聲，斷之無孔”的效果，被尊為盆中上品。然而，御窯村一帶特有的陳粘土資源頗為緊張，甚至面臨枯竭。以前取土的荒地、墳地都消失了，不少地方變成了湖泊、螃蟹塘；原先的土質最佳處被納入建設規劃，金瑾指著遠處幾個簡易棚告訴我們，當時那邊挖地基時，她跟建筑公司負責人談了好久，高價把挖出的土買下來，就堆放在幾個簡易棚里，供以后生產金磚用，維持幾十年沒有問題。驚嘆金瑾長遠戰略眼光的同時，我們卻也不得不擔心：十幾年的時間固然不短，但相對于需要傳承發展的御窯金磚悠久的歷史而言算什么，幾十年之后怎么辦？陸慕泥盆和蘇派磚雕面臨同樣問題，如果要制作真正的“相城十絕”，必然要當地特殊的土質，但土地資源總有枯竭的一天，快速城市化更是加劇了枯竭的速度。

隨著一批傳統工藝人的慢慢老去，“相城十絕”傳承發展需要新鮮血液成大勢所趨。然而，除極少數家族傳承自小耳濡目染的學習者之外，大部分年輕從業者都是“半路出家”，工藝的技藝掌握仍停留于操作層面，缺少日積月累的經驗。而“相城十絕”作為民間傳承工藝，很多工序的關鍵往往在于閱歷和經驗，是“慢工”下出的細活兒和精活兒。隨著老一輩的老去，這種較高的經驗要求和年輕人從業時間短的矛盾越來越突出。

（二）營銷戰略普遍缺乏系統性和長期性

“相城十絕”的繼承者幾乎都是土生土長的相城人，雖擁有精湛的技藝和豐富的經驗，但對宣傳營銷和市場運作并不在行。家庭小作坊經營的模式更影響了“相城十絕”營銷戰略和方案的系統性和長期性。

金梅泉是相城區陸墓御窯村人，祖上曾世代從事金磚制作，是陸墓地區的制磚高手。他是御窯金磚的第五代傳人，20 世紀90年代承擔御窯磚瓦廠廠長，負責御窯金磚的生產和營銷等全部工作。雖然燒制金磚的技術無可挑剔，但畢竟沒有營銷的專業知識背景，制定營銷戰略和方案時存在局限性。前不久，御窯磚瓦廠又傳其女金瑾。另外，“十絕”中的黃橋銅器、蘇派磚雕、陸慕泥盆等經營模式大多是師傅帶徒弟，徒弟出師后自立門戶，這就形成了相城地區眾多的民間工藝“工作室”林立的局面。由于業務的相似性和競爭性，同一類別的不同工藝人之間往往很少有橫向或縱向的交流與合作，這就導致同一種類的工藝在營銷上缺乏系統性，不能在行業內產生影響。

（三）缺乏耳熟能詳的商業大品牌

“相城十絕”的文化品牌深入人心，但消費者對具體的商業品牌卻知之甚少。相城琴弓，自20 世紀90 年代起以精湛技藝和一流質量成功打破了世界老牌琴弓生產國德國和韓國的壟斷，全面占領國際市場，成為當今世界琴弓主要生產基地。在此基礎上，本土生產的提琴也具有一流品質，產生強生、友誼等50 多個本土品牌。但是，消費者對國產本土品牌的知曉度遠遠不夠。在購買提琴時，仍不得不花大價錢購買德國或韓國的提琴。再如渭塘珍珠以顆大、光澤、圓潤等特點享譽海內外，近數十年間，相城淡水珍珠養殖業從最初的散珠養殖逐步往制作珍珠飾品、珍珠工藝品、珍珠保健品多個方向發展，形成集珍珠加工、交易為一體的“中國珍珠寶石城”。不少世界知名珠寶商來此采購原珠，但屬于相城自己的本土珠寶品牌寥寥無幾。

三、“相城十絕” 營銷戰略方案及實施策略的對策與建議

“相城十絕”的保護是基礎，挖掘文化價值是核心，市場化運作是手段，而樹立文化“相城十絕”的品牌效益是最終目的。

（一）適當引入科技以解決部分原料和工藝難題

有人說，文化產業拒絕科技的參與。但在面對原料緊缺、操作技藝精確度不夠等威脅“相城十絕”生存的問題時，適當引入科技刻不容緩。

以御窯金磚為例，目前相城區現代化建設加快，農田面積銳減，適合燒制金磚的粘土面臨枯竭。適當引用科技是保護與發展的必由之路，是保證御窯金磚能夠長期繼承的基礎和前提。科學研究與分析當地土質，探明其構成，給出人工合成土或其他替代方案。其次對金磚技藝中的窨水環節（即在燒制好的紅色磚中按一定速度和流量注水，使其呈青灰色），對制作者經驗要求極高，一旦滴水的速度和流量控制不好，金磚表面就會顏色不勻、出現氣泡，且不能返工，珍貴的粘土資源即被浪費。采用工程學的方法，設置一個控制速度和水量的閥門，以保證窨水環節的順利進行，可以有效降低次品率，在一定程度上即提高粘土利用率。

引入技術必須把握好度。“相城十絕”價值很大程度上源于其傳統工藝和精工細作特點，因此保持其原汁原味非常重要。而在傳統工藝人的心理上，應扭正“引入科技即為破壞文化原汁原味”的傳統思想，明確局部工藝和原料問題上采用的科技，僅為輔助作用，是為提高原料利用率和正品率。其次，在宣傳營銷活動中，也應趨利避害，突出其傳統工藝的精工細作，不要在科技引入方面做無用功。

（二）具體結合“十絕”特點，分類整合進行營銷定位

“相城十絕”將十項工藝打包，是相城區文化整合的需要，但不代表其營銷定位存在一致性，更不代表其可共用一套營銷方案。相反，逐一分析“十絕”特點和市場需求，對癥下藥才是王道。

作為第一絕的御窯金磚，其社會知名度和美譽度都相當高，再加上原料緊缺、制作工藝繁瑣等特點，其目標客戶必然為高端。即使是新開發的“書法練習磚”，比起同樣功能的練習紙價格也要高好幾十倍。所以，大打“文化牌”、高位定價法、與書法學校合作等針對高端人群的營銷戰略也應隨之符合。作為旅游工藝紀念品的草編，制作材料可再生、攜帶方便，針對市場必然為大眾旅游者。首先，要在產品獨特性、趣味性方面下功夫，價格也應控制在旅游者可接受范圍內。再如陽澄漁歌，可開發現場表演項目，讓旅游者身臨其境感受江南水鄉的生活方式。

當然，“十絕”中也有全面開花的案例。相城區以渭塘珍珠成立珍珠寶石城，為世界各地商家提供珍珠寶石交易平臺。其中有保健養生的珍珠粉、旅游紀念品珍珠手鏈、世界高端珠寶商的原珠等，形成了集各種功用、各種檔次的珍珠系列產品。

最適合的才是最好的。“相城十絕”也一樣，有的適合高端收藏、有的適合市井把玩，有的適合拍賣行競價，有的適合旅游紀念品。只有針對具體十絕的特點，分類整合，有針對性地進行營銷定位，才能實現“相城十絕”的各顯神通與大放光彩。

（三）以“商業品牌”帶動“文化品牌”，實現全面品牌戰略

“相城十絕”是文化品牌。要想讓更多的人知曉，還需以“商業品牌”帶動“文化品牌”，實現全面品牌戰略。打造屬于自己的“商業品牌”，不僅可以向消費者終端延伸，帶來更大的產品附加值，而且對自身知名度和美譽度的提升具有積極作用。

以琴弓為例，相城區完全有實力打造出世界知名的提琴品牌，而非僅停留于產業鏈初始端，停留在“為他人作嫁衣裳”層面。擁有悠久歷史的渭塘珍珠也不該僅僅停留在原珠提供上，而應在后期制作、加工、設計等方面下功夫，向消費者終端不斷延伸，打造屬于相城自己的珠寶品牌，實現利潤的最大化。