注意力經濟范疇分析

聶 洲

（重慶工商大學文學與新聞學院，重慶400067）

一、注意力經濟的提出

二十世紀末，互聯網的應用深入社會生活的各個方面，信息的大眾化傳播形成點對點、點對面、面對點、點面交織的局面，呈現海量信息涌現的狀態。人們一方面生活在信息的海洋中，經受著大量的信息沖擊，甚至產生信息疲勞，干擾使人無所適從，恨不得到世外桃源去清靜清靜；另一方面，相對于增長的需求，又感到需要掌握的有用信息不足，在虛虛實實的信息面前，讓人難以決斷，直接獲取有價值的信息變得越來越困難，美國的著名商人約翰·華納梅克曾發出的感嘆“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了！”。1994 年，美國加州大學學者Richard A.Lawbam 發表了《注意力的經濟學》，其中提出了注意力經濟的觀點，著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。這種觀點被IT 業和管理界形象地描述為“注意力經濟”(the economy of attention)，1997 年美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）發表了一篇題為《注意力購買者》的文章，提出“注意力經濟”這一概念，以他為代表的注意力經濟理論受到經濟學界的關注，有的提出：這是代表新經濟時代的經濟理論，是向傳統的經濟規律發起的挑戰，是對新經濟時代的重大貢獻。2011 年阿瑪蒂亞森經濟學獎得主陳云博士說：“未來30 年誰把握了注意力，誰將掌控未來的財富”。2004 年出版的、作者為托馬斯·達文波特和約翰·貝克的《注意力經濟》，是第一本詳細探討注意力商業影響的書，并且勾畫出一個組織如何應對它的計劃，描述了如何賺得和消費新經濟時代的“企業貨幣”。

可見，“注意力經濟”概念的提出，具有幾個特點：一是在信息極大豐富的社會背景下形成的，而互聯網的出現，加快了這一進程；二是學者們認為，經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，對于信息社會中的稀缺資源，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力，指出有關信息經濟的提法是不妥當的，應該以注意力經濟的范疇來代替；三是認為經濟的自然規律在網絡時代會產生變異，傳統經濟的主導性的稀有資源，由土地、礦產、機械化設備、高科技工廠等物質因素轉變為“注意力”，“注意力”甚至有了一種貨幣的功能，誰掌握了“注意力”，就可交換到想得到的東西。

實際上，有層出不窮的案例能夠用來證明：把握住注意力資源就能獲取更大的經濟利益。如球星、影星、歌星等各類名星所具有的商業價值，就是基于他們的名聲所吸引到的人們的注意力的能力較強，于是，他們出現在各式各樣的商業廣告中；同樣，根據影視節目的不同類別，因其具有不同的吸引注意力的功效，會產生一定的商業價值，不同時段的廣告被按需論價地銷售出去，等等。這僅僅是表現出來的一類典型案例，利用注意力背后所產生出來的經濟價值，已經形成一種商業模式，正在發展。

“注意力經濟”概念里的注意力，是被抽象出來的，由于抽象的概括性，在賦予其經濟意義的時候，就需要對其本質特征、經濟關系等等方面進行深入分析、研究。因為注意力是人的生理現象，是一種心理活動，所以，一方面人們由于先天和后天的差別，在面對同樣事物時會有不同的反應，注意力的表現和程度是不同的，而另一方面，人們往往在從眾心理的作用下，一些類似注意力的表現和程度會出現大致合一。人的注意力不僅是用來關注生活，文化、衛生、健康，或因此相關聯的經濟活動，為適應社會需要還被分配到政治、人際關系、環境、安全等其他公共領域，具有突出的社會性，因而存在主動關注與被動關注的兩個方面。

注意力的經濟意義，是具有一定的商業屬性的，而且主要是通過各種媒介以及各種傳播渠道、并以吸引或被吸引注意力為前提，以獲取經濟利益為目的的。這是一種歷史的沿革，在歷史上就一直存在，即使在如今，這一基本情況也是不變的，只是因發展階段的不同而表現有所不同。所以，注意力的經濟意義有著歷史發展的規律。注意力的經濟意義的本質內涵，是注意力的經濟價值、經濟關系問題。

這類問題當然要從注意力具有的本質特點和活動規律這個基點出發，通過分析這個規律來解決，這實際上就是對注意力的經濟范疇進行深入的理論研究，而且具有重要的理論意義。范疇的概念是存在的本質區別的哲學分類系統，是事物最高的、本質的、相互聯系的界定，反映著客觀現實和現象的基本性質和規律性。經濟范疇是人們對經濟關系的理性認識所形成的概念，如“價值”，這是直接反映了一定的社會經濟現象和經濟過程的內在聯系和本質，又如“價格”，又是通過對一定時期經濟現象和經濟過程外表上的、形式上的聯系，來反映其本質的。注意力是稀缺資源，甚至通過貨幣的形式來表示其價值，這是從注意力的經濟現象和過程抽象出來的，其內在聯系和本質，就是屬于經濟范疇上的理論研究，是解決注意力的“價值”以及經濟關系問題的必然路徑。

二、關于注意力

注意力是由注意和注意的能力組成的，前者是基礎，后者是延伸。

（一）注意屬于生理現象，是由生物感官受刺激（包括觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺等）引起的，這種生理現象對于動物來說，是一種心理活動

生物具有神經元，當神經元被刺激，就會引起注意。凡是動物，天生具有求生欲、疼痛感、食欲、性欲等一系列最基本的感覺，感覺刺激它們采取一定的反應，會引起一系列心理活動，如在確定生存空間、感覺威脅、自然繁衍等方面心理活動的影響下出現的探尋、追求、沖突、求偶等各式各樣的行動，是一些最初級的能力，這被稱為本能。出于本能需要，這些行動按照最有利的方式延續著，形成一定的模式，通常在一定的情況下就是這樣做的，約定俗成，然后不斷改進，向前發展。這時，就不能只停在本能的反應上來解釋了，因為有了經驗積累的過程，有了挫折和教訓，約束了不利的行為方式，比如不同的動物為什么知道自己的天敵是誰，遇到天敵就會恐懼，動物形成的遷徙習慣等等。這種經驗積累，就是基于其生命中最自然的生理反應和沖動，經過漫長的磨礪，然后它們知道在什么情況下需要關注什么，做出怎樣的反應，以趨利避害。關注的層次提高了，注意的質量增加了。所以，注意又是一種意識升華，經驗的總結的過程，其方式和內容是發展變化的，這也是適者生存的自然法則的表現。

人類在進化過程中，直立行走和制造工具，使其從動物中脫穎而出，基因中較強欲望因子或創造性，推動人的探索和創造步伐，社會的形成與發展、世界的無盡境界，讓人的想像永無止境，認識不斷深化，技能不斷增長，人的大腦容積增加到盡可能的大，以適應更多、更新信息的儲存和應用，肢體進化得更適于創造。人們需要關注的事物呈幾何增長，個體在各自的世界里需要處理的各類事物更多，同時形成更為復雜多樣的心理活動，一些習慣性的反應在無意中就能完成，新鮮的事物更能引起關注。所以，人們的活動常常表現出有意和無意來，有意和無意的現象就被敘述為有意識活動或是無意識活動。實際上，有意和無意都是一種心理活動，但這并不是注意和沒有注意的分界，無意是過去的有意，過去的注意；無意是有意的階梯，人們常常將認為不重要（或認識不足）的對象忽略，關注認為重要的對象。

注意是心理活動指向和集中于某種事物，包括被動注意和主動注意，具有如下特點：一定時間內比較穩定；一瞬間內清楚地覺察或認識的對象；分配于多種活動當中；被動或主動地進行轉移，主動的轉移是有明確目標的心理活動，被動的轉移是受引導的心理活動。由于注意，人們才能集中精力去清晰地感知一定的事物，深入地思考一定的問題，而不被其他事務所干擾；沒有注意，人們的各種智力因素，觀察、記憶、想像、和思維等將得不到一定的支持而失去控制。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的唯一門戶，意識中的一切，必然都要經過它才能進來”。注意雖然不像認知那樣能夠反映客觀事物的特點和規律，但它和各種認知活動又是分不開的，它在各種認知活動中起著主導的作用。人的所有心理活動總是和注意聯系在一起的。

（二）注意力是心理活動指向和集中于某種事物的能力

注意力是智力的五個基本因素之一，注意力是基礎，記憶力、觀察力、想像力、思維力是結果。有良好的注意力才能有良好的記憶力、觀察力、想像力、思維力，良好的記憶力、觀察力、想像力、思維力是建立在良好的注意力基礎上的。注意力是記憶力、觀察力、想像力、思維力的準備狀態，所以注意力被人們稱為心靈的門戶。注意力從始至終貫穿于整個心理過程，只有先注意到一定事物，才可能進一步去集訓、記憶和思考等，由于注意，人們才能集中精力去清晰地感知一定的事物，深入地思考一定的問題，而不被其他事務所干擾；沒有注意，人們的各種智力因素，觀察、記憶、想像、和思維等將得不到一定的支持而失去控制。注意力不像認知那樣能夠反映客觀事物的特點和規律，但它和各種認知活動又是分不開的，它在各種認知活動中起著主導的作用。人的所有心理活動總是和注意力聯系在一起的。

人的注意力是有關人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的強度和持久程度，具有自然差異性和社會影響性。從生理層面上講，人的注意力是心理活動的問題，為了滿足某種需要—包括將自己脫穎而出吸引別人或為達到某個目標被別人吸引，人們對特定目標進行關注，并由此獲得新的刺激，產生愉悅體驗，使這種心理活動變得更為深刻。當然，人們的注意力是不同的，是受發展狀況、生活環境、知識水平的差異，以及天資、個性的區別制約的。一方面，個體的人在同樣的發展狀況、生活環境、知識水平條件下，因天資、個性的區別，需要關注的事物是有所區別的，注意力也會不同；另一方面，天資、個性相近，因社會發展狀況、生活環境、知識水平的差異，注意力也是不同的。此外、個人注意力還受到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等生物條件的影響，有的方面感覺強烈、靈敏，有的方面感覺微弱、遲緩，產生不同強度的感受，對客觀事物的關注能力就不同。從社會層面上講，人的注意力是能夠影響事物發展變化的一種精神動力，一方面，人們的注意力方向、目標和程度，是他們將決定采取什么樣的行動的預報；另一方面，是可調控的，因為人們的注意力是有限的，有差別的，需要相互交流，在交流中相互影響，在相互影響中容易產生從眾。注意力的自然差異性和社會影響性，正是對其掌握、控制、利用的前提條件或切入點。

三、注意力的經濟屬性

研究注意力的經濟屬性，從分析注意力的經濟意義開始。確切地講，注意力的經濟意義是商品經濟出現后就被賦予了的，先人在售賣商品或提供服務時，就知道通過招牌、告示、吆喝來宣傳自己的東西好、手藝精，吸引更多消費者，以便更快、更多地售賣，達到賺錢營生的目的，這是由售賣活動自然聯系的、直接的、小范圍的利用消費者注意力，消費者的注意力更多的只是一種簡單的習慣，購買與否，似乎與注意力無關，主要表現的是實際需要和購買力的矛盾，有需要才有購買。隨著社會經濟發展，商業競爭加劇，人們體會到，消費者對商品、服務的認知需求深化了，消費水平不斷提高，那種“酒香不怕巷子深”的樸素情景再難尋難遇，“掛羊頭賣狗肉”的也出現了，商家們開始信奉巷子不能深，酒香靠包裝，各類商品和服務信息紛紛而上，人們迷失在生意場地，消費者的注意力被分散，這種被分散的注意力可能會很容易地轉移到新事物上。這時候，品牌意識在商業界逐漸形成，品牌的宣傳強化了對商品、服務的認知需求，引導了市場的良性競爭。然而，生產力和品牌滿足需要的嚴重不足，人們的注意力在這里也是不足的，在商業活動中，注意力只是一個時隱時現地、不直接發揮作用、也沒受到關注的問題。在商品交換這個環節，沒有充分的商業信息灌輸，就沒有順暢的銷售渠道和便捷的銷售活動，這反映出從生產、交換、分配、消費各個環節都在渴求有用的信息，這些信息就是商業信息的重要組成部分，所以商業信息是在提供和反饋中形成的。經過對大量信息的有效組織和利用，來實現信息的商業價值。

當商家和專門的廣告行業不再是以傳統介紹商品和服務的質量、性能、功效為主來組織和運作商業信息時，說明該類商品已經出現同質化，不再是稀缺的，因此需要與同類商品區別開來，并且保證自己的獨特性能夠吸引到消費者。市場需要什么樣的商品和服務、什么樣的消費、消費對象所在以及同業競爭情況等等商業信息，更能掌控商品的售賣，市場調查是商家必練的基本功課。有用商業信息的價值突顯出來，大量的金錢被投向這里，廣告行業的有效成本和利潤被加入其中，產品的價值和剩余價值被重組。廣告商在日益激烈的競爭中，不斷提高廣告制作能力和水平，采用先進的技術和裝備，利用快捷的傳播渠道和有影響力的媒介，為站穩腳跟、牟取利益而竭盡努力。

在生產力水平不斷提高、生產力出現相對過剩、商業活動發達，社會經濟高度發展，并且進入信息化社會的背景下，一方面是信息供給充分，另一方面人們利用信息的水平和能力都在快速增長，僅僅靠挖掘信息的商業價值已經沒有必然的優勢。2000 年，美國的伊利諾伊大學經過調查發現，當時市場上存在著11339 個不同的電子數據庫，而對比20 年前的世界上僅有301 個數據庫這樣的事實，這個增長是非常巨大的，有個形象地說明：“如果你愿意坐在大屏幕前，你今天可以看到的電影比1990 年的要多出80%?！?在面對如此之多的信息撲面而來之時，每個人都感受到了信息壓力，之所以感受到這種壓力是因為當前社會真正匱乏的是人們有限的注意力。不管是心理學還是行為科學都已經證實人的有效注意力是很有限的，即使有些時候能夠將人的注意力訓練得可以同時注意許多事項，例如一邊看書一邊聽音樂，還一邊在電腦上下載文件等等，但是能夠采取的行動的，每次只能是一件事情，也就是說，在混雜的信息環境之中，雖然注意力可以被不同程度地分散，但是最后引起行動的只有有效注意了的信息，其他信息則被理解為日常的、熟練的信息來加以處理，而不需要特別的專注。

以美國為代表的西方發達國家，信息技術革命深刻地影響了社會各個方面，經濟發展方式變化很快，生活方式也隨之改變，人們的注意力偏向精神層面更多、更豐富、更自由，同時，品牌的打造能力強勁增長，各類品牌紛紛占據制高點，追求品牌成為時尚。這種發展變化，為利用注意力創造了前所未有的客觀條件。如通過在影視作品、文藝活動、名人等的影響力和重要事項的轟動效應，能最奏效地吸引與被吸引現實的和潛在的消費對象，在取得回報的同時，借此展開的商業活動，直接進行或植入的商業廣告，引導消費者進行消費，又成功地獲取商業利益。從此，人們發現深藏在人的意識中的注意力，具有深刻的經濟價值。中國改革開放不斷深化，社會經濟發展和科學技術的突飛猛進，已經進入到信息社會的行列，但是商業水平卻沒有得到相應程度的提升，如對商業環境和商業關系研究不夠，對品牌的打造力度不足。相反，急功近利甚至不惜以損害消費者利益為代價的現象，不斷出現，毒害市場。面對這種現實，除加強法制這種治標之外，更重要的是解決好營造積極的商業環境和商業關系的治本之道，守住商業道德底線，驅逐惡性競爭。

注意力的經濟意義還在于，改變了市場的觀念以及市場的價值分配，營造了一種新的商業環境和商業關系。在這樣的環境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，注重客戶的價值與客戶關系的協調管理，引進了聲譽管理和風險公關的新理念，促進關系營銷、事業營銷、品牌教育的形成和發展。

注意力是人的認知的門戶，是隨著人的知識結構和水平的發展變化而變化的，是人們對信息判斷和篩選的結果，因此，注意力經濟具有知識經濟的特點；注意力經濟是營造品牌的經濟，名牌往往被人們看起來要包含更豐富的內容，不僅僅是某種具體商品的名稱和標志，很多著名品牌實際上更是一種情緒、態度或生活方式的標志；注意力經濟是消費者選擇的經濟，注意力吸引和被吸引，都是由消費者主導的；注意力經濟是資源經濟，一旦注意力被購買，消費者提供的是無償的資源，而在消費過程中還可能為此付出代價；注意力經濟是依托傳媒運行的，媒體、媒介是核心元素。所以，注意力的經濟屬性，是寓于傳媒經濟的一種商業運作模式。

四、注意力的經濟關系

第一，第一個方面是注意力經濟的供需雙方關系：注意力之所以成為稀缺經濟資源，一是注意力的有限性，因為世界信息量以爆炸方式激增，信息量已過剩并難以量化，但注意力卻是有限的，一方面有經濟意義的注意力需要尋求和引導，另一方面有待于人們對信息判斷和篩選，作出反應；二是注意力成為財富分配的重要砝碼，品牌集中了一定的注意力，所以品牌具有較高價值，球星身價高，因為他的競技力較強，能吸引注意力等，這些價值就是財富分配的結果；三是有限的注意力在無限的信息量中會產生巨大的商業價值，正是注意力成為資源，才有可經營性，才可獲取商業價值。例如：將注意力作為資源經營的媒介、廣告、體育、模特等產業，獲得迅猛發展，成為高利潤的新興產業群；搜狐網老板張朝陽一語捅破了注意力與商品的關系，他說：“再好的產品，如果不與‘注意力與矚目性’相結合，也創造不了市場價值”，這在互聯網絡上體現得最突出。雅虎、網易、搜狐等公司就是依靠吸引注意力來經營網站的，這種經營就是把注意力當作貨幣賣給在網上做廣告的商家等。

注意力具有經濟價值是因為注意力成為了稀缺的經濟資源。這一點是從商業運作的角度而言，因為在這里注意力能像自然資源一樣，需要探尋、掌握、利用、牟利。實際上，資源，不僅是自然資源這一種，不僅表現為物質狀態；還有文化、科技、知識資源，還表現為精神狀態。自然資源是定量的，難以再生或不可再生的（如礦產），而作為文化、科技、知識等精神類資源的注意力資源，是變量的，是發展的。注意力資源又是難以掌握的，尤其是在細分的環節上。高度信息化的今天，在每個個人、團體、社會周圍都充斥著數量巨大的各式各樣的信息，人們在日常生活中疲于應付這些信息，但是人的注意力是有限的，這就決定了能夠引起人們行動的只是一小部分信息，如何把握住這稀有的一部分信息，成為廣告投入取得效果最大化的關鍵所在。通常，廣告的訴求強度與其獲得的受眾的注意力之間存在著較大的差異，也就是說，能夠引起知覺和行動的有效注意不足，注意力資源的探尋還有一段路程可走。

第二，注意力的經濟價值是間接體現的。顯然“注意力”并非實體商品，這種非實體商品是虛擬的，卻具有實體商品的交換價值，這是怎么回事呢？根據晏智杰的《經濟剩余論》的解釋，可以知道，虛擬經濟其實是要受到實體經濟的制約的，經濟剩余的實物形式、它的價值抑或價格的形式的來源應該是統一、一致的，因此，注意力的經濟價值其實也是這眾多經濟剩余表現形式中的一類，其價值來源仍然來自于實體產品，也就是被注意力所關注的產品。當然，注意力經濟價值中，有產品投入成本中增加吸引注意力的投入，例如新產品的開發、儲備津貼、廣告費、贈品卷、展銷費用等，這些投入量有些時候是很大的，甚至超過了產品銷售初期的利潤額。在經營注意力資源的新興產業中，調查、掌握、引導和經營注意力資源，也是需要大量的投入，這里的注意力經濟價值，是用作交換的，體現為一種交換價值。

吸引人們的注意力并因此產生經濟價值，就是讓人們把精神活動投注在特定的資訊項目上，使這些特定項目進到意識中，引起人們對特定項目的注意，然后人們便決定是否采取行動。如果人們對某項事物，并未考量做出某種行動，就不算注意到這項事物的存在；如果人們在考量的基礎上決定采取購買，往往就會形成一種商業價值，獲得經濟利益。

人類社會經過近現代的工業革命、信息浪潮的發展，社會總體的生產效率在不斷提高，各類產品、服務不斷增加，社會產品不斷豐富，經濟剩余不斷積累，人類社會從物資匱乏的時代進入社會產品豐富、剩余的時代，人類與自然的關系也從敵對訴求轉變到了謀求共同發展的和諧關系訴求，諸多的產品價值要素在“經濟剩余”的概念框架內被重新估量，消費者關注的重點從產品的物理質量轉移到了產品被附加的象征意義之上，消費者的注意力開始為心理需求所轉移，這一點自然被產品經營者敏銳地捕捉到了，于是，實現產品價值的“消費”環節，成為了經濟社會的核心，在這樣的大背景之下，企業自然把經營的重心放到了產品的銷售之上。怎樣讓消費者獲知產品信息并且采取行動，產品廣告就是連接消費者與產品的不可或缺之物，因此對消費者注意力的把握就顯得非常關鍵了，在產品豐盛、經濟剩余增加、累積的狀態下的消費時代，人們消費產品的行為，不僅僅是物理的功用，還包括著期望用商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義的精神內容，廣告訴求的重點也開始向消費者心理需求轉移，甚至“制造”心理需求，例如蘋果公司的前任CEO 喬布斯就曾說過：消費者并不了解自己想要什么，直到你把它展現在他們面前。由于目前產品的品種大量出現，產品的同質化嚴重，因此要想將不同的產品品牌區別開來，就不能只靠產品的本身物理特性，而應該著眼于為產品品牌附加的品牌意義，由于心理需求的廣泛性和滿足心理需求產品的缺乏性的矛盾，可以說產品品牌背后可以附加的象征意義幾乎是無限的，因此產品和象征意義的組合可以產生意想不到的效果。只是雖然象征意義可以有無限可能性，但是人們的注意力卻是有限的，如果真的付出了有效的注意力，其關注點也只能集中在一處，余下的知覺只能放在自身熟悉的日常事務之上，正因如此，一類產品的象征意義——或者說一類產品的形象的訴求點最好能夠集中在消費者的注意力范圍內，與其心理需求相結合。

五、注意力資源的利用

資源的價值在于科學利用。注意力資源是稀缺的、主觀能動的、發展變化的，利用注意力資源要求持尊重、謹慎和科學的態度，嚴格遵循商業道德，營造好商業環境。

注重調查研究，分析注意力的存在狀態是利用注意力資源的第一步。要想讓自己的產品信息獲得消費者的有效注意，就必須投入廣告費用等等來引起消費者的注意，換言之，便是用錢來購買注意力，這樣，便形成了注意力的市場，在這個市場中，有生產者還有消費者，兩者之間的界定并不是嚴格分離的，注意力的生產者和消費者存在于企業、組織內部和外部，我們每個人都是注意力的生產者和消費者，注意力的生產和消費取決于注意力市場的需求，在注意力經濟中的供求規律為：信息量越大，對注意力的需求也就越大。

注意力經濟有其注意力市場和供求規律，而且在注意力的市場之中，注意力這種貨幣是稀缺的。在衡量注意力這種存在于人們頭腦中、難以清晰地捕捉到的貨幣的時候，通常是運用時間這個度量單位來進行一個大致的估算的，當然，時間并不能就等于注意力，付出時間的同時，并不意味著有效注意，例如有的人在開會的時候付出了時間，但卻在關注著其他的事情，這樣的情況下就不能說時間等于了注意力，但在其他準確的計算單位出現之前，運用時間的總量還是可以大致估算出總體狀況的。在衡量經濟活動的經濟效益時通常采用的方式為產出和投入之比，也即是每單位投入量的產出量是多少，即R=K/ IN=1/ N(K 為項目的全部靜態投資額，IN 為項目壽命內各年增加值總額)，在1/ N 的關系中，N 值越大，即R 值越小，說明項目的經濟效益越好，我們觀察之后其實可以看出這個公式其實是“經濟剩余率”公式ES’=O/ I（O 為產出量，I 為投入量，ES’為經濟剩余率）的一個變化形式，但都同樣說明一個問題：投入和產出之間的比例關系決定著這項經濟活動是否能取得較好的經濟效益，那么在注意力經濟之中，我們亦可以用與此相類似的比例關系進行一個大致的估算，例如注意力投入產出比R(A)=T（注意力的付出時間總量）/ I（廣告等購買注意力的總投入），其中，注意力付出時間的總量可以運用日記、監測器等方式獲得數據。以電影這種傳播方式為例，它本身的特點就有在電影時間內觀眾注意力比較集中的特性，因此，電影植入式廣告的注意力時間一般就是固定的電影時間，也即1～3 小時的區間內，想要使R(A)的數值變小，I（購買注意力的投入，即電影植入式廣告的投入）值就要增大，對于電影植入式廣告來說，有兩個方式能夠使I 值增大，即增加產品信息出現機會以及與劇情相關引起觀眾有意識注意，這兩種方式都能夠增加產品信息對觀眾的刺激，也即增加購買注意力的投入。

注意力存在于人的大腦之中，并且可能隨時因為環境刺激或者個人心理狀態的變化而產生變化，最直接和準確測量注意力的方式在于詢問和調查，也就是說要想購買注意力就要先了解受眾本身的想法，是受眾本身的知覺、選擇、行為方式決定了他們會將注意力投向何處，進而是否采取行動。美國商界大師托馬斯·達文波特和約翰·貝克合著的《注意力經濟》中，介紹了一個注意力測量工具，這個測量工具是由X 軸和Y 軸構成，X 軸的正方向為主動注意，主動注意就是人們想注意的方面，這受到好奇心、求知、愛好或者想逃避的欲望的驅使；X 軸反方向就正好相反，是屬于被動接受的，是被強制的而非發自內心。Y 軸正方向為有意注意，有意注意是屬于有意識的、清晰并且集中化的注意，一般有意注意能夠引起明確的行為；而Y 軸的負方向就是無意識注意，根據心理學家的研究發現，一般人們都把習以為常的生活方式交給無意識注意，比如一邊打電話的時候還能一邊做家務之類的，由此可以看出，實踐可以增加人們的無意注意，從而拓寬注意的范圍；而最后一組注意維度是厭惡的注意和有吸引力的注意，這可以由注意區域的顏色深淺標示出來。在這個模型中，將人類的注意力分為了六類，三對相對的注意力范疇，雖然不免有一些不全面和不精確性，但是至少這個測量工具為我們理解和分析注意力這種資源提供了一個基礎性的模型框架，為基于注意力經濟之上的市場行為提供一定的參考和指正。比如，我們要測試電影中觀眾的注意力投放點，就可以將電影不同的要素羅列出來，比如劇情、聲音、音樂、畫面、主角等等，讓接受測試的觀眾填寫對這些項目的關注程度，就可以得到觀眾對于電影不同要素的注意力分配圖表，通過多人的數據搜集之后，圖像的數據能夠體現出一類型的人群的注意力分配特征（通過數據重疊等方式），因此就可以選擇觀眾在有意識、主動注意的區域項目進行大強度的廣告投入。

心理學家在研究人類的注意力的時候通常是通過研究人的視線活動區域進行的，其中比較突出的、有效的吸引注意力的幾個原則有：彈出原則（尋找差異性的原則）、恐懼訴求的原則（利用人們的恐懼心理引起關注）以及干擾原則。彈出原則的原理是人們通常能夠從一堆相似物之中較快地找到與眾不同的那個元素，例如：||||/ ||||人們一眼就能找到豎線中的斜線，實驗心理學指出，我們的大腦能夠以比注意熟悉的事物快得多的速度注意到我們不熟悉的、異常的事物，因此，求新求異的心理特征能夠促使我們迅速把注意力集中在彈出的“非正?！笔挛镏?，要想有效吸引注意力，就要注意自己的產品信息是否能夠從日常的生活中彈出，是否具備了足夠的獨特點；恐懼訴求的原則是指當我們在有要回避某些事物的心理需求的時候能夠有效地將注意力集中在我們要回避的對象之上，在之前的注意力監測器中就有“反感”的這樣一個代表注意力程度的項目，代表著極端的刺激都能夠引起注意力，但要注意的是，人的心理具有實踐學習的能力，當極端刺激過多之后，這種刺激就不再具有吸引注意力的優勢，反而成為了正常事物中的一種，這種現象就如同“狼來了”的故事一般；最后是干擾原則，干擾者原則是指當刺激點只有一個的時候，很難持續地引起有效的注意力，而如果這個時候突然增加了干擾的刺激點之后，對原來的刺激點的關注反而會得到強化，就如同“鯰魚效應”中呈現的效果那樣，在傳播學奠基人之一的霍夫蘭的著名的心理實驗中也驗證了“預防針”效果的存在，“預防針”效果就是提前有了一個刺激點，之后再加入相反的刺激內容的話反而堅定了自身對原刺激點的注意。如在電影植入廣告的運作過程中，除了產品信息在影片中的暴露時長之外，還得綜合考慮以上所說的原則對注意力分配的影響，由于注意力主要是由外界刺激引起的心理活動，因此在找到心理需求點的時候就要特別注意這些心理學上的原則和特征，找到適合的結合點，融入產品品牌信息，只有這樣才能引起受眾的心理反應，引起注意，從而形成長期的記憶，以至于在之后的生活中對其消費行為產生影響。除以上幾個原則之外，還需要注意不同的人群的集體心理特征，比如年輕一代和都市白領，就對新奇的刺激分配的注意力要多一些，中老年受眾則是對日常生活的細節關注度較高，每一個不同的群體都有其獨特的注意力分配特點，只有注意前期調查和數據的監測，才可以找到適合本產品品牌信息訴求的電影結合點，加以心理訴求，引起目標受眾的有效注意。

利用注意力資源的方式多種多樣，如樹立品牌意識，著力打造品牌，通過品牌的信譽，有效吸引消費者的注意力并得到較為持久的維持；以明星、名人的影響力，代言廣告，以吸引注意力；以重大事項和公益活動的公信力，趁機移植注意力；通過文化娛樂活動的吸引力，進行商業廣告宣傳活動；通過網絡傳播吸引注意力等等。通過這些方式- 有時是幾種方式交叉混合- 從而獲取注意力資源。

獲取注意力資源的特點就是對注意力的吸引和被吸引，能夠集中人們注意力的事物，就可成為獲取商業價值的砝碼。如《財富》雜志在上海的廣告發布權，曾經3 天就賺了1000 萬元，其中的關鍵是：上海會議吸引了世界上眾多的注意力；劉曉慶、李寧、鄧亞萍做廣告，身價之高，關鍵又是他們身上集聚著幾億雙眼睛；《還珠格格》為什么一集可賣到58 萬元，關鍵是這部電視劇一時間形成萬人空巷，據調查凝集了4 億多人次的眼珠；雅虎、亞馬遜們創造了一個個乳臭未干的毛小伙子一夜成為億萬富翁的神話，使搜狐、網易、上海熱線變得路人皆知。說到底就是賺了注意力。賺得的這些財富，實際上包含的是工業財富收入和信息資產兩部分，這就是注意力通過信息資產轉移了工業財富。注意力的經濟意義，就是這樣把工業利潤和財富大把大把地轉移給掌握注意力的媒體、商家及網絡經營者。消費文明的轉移，必然導致工業文明財富向新的文明財富方面轉移。

若想吸引人們的注意力，就媒體而言，要進入“洞察時代”。清華大學方興東對此頗有高見：中國需要企業家，也需要媒體家。企業家是專業金錢獲得者，媒體家是注意力獲得者。今天人們只注意企業家，而不注意媒體家。媒體家是新經濟發展的先驅。他認為：IT 媒體分為三個時代，新聞時代、分析時代和洞察時代。所謂新聞時代，是信息資源的流通時代，信息只是量的堆積，缺乏質的加工；而分析時代和洞察時代，是信息加工增質的時代。吸引注意力來自分析緣由和洞察未來。分析家和洞察家是善于處理和轉化信息的人，是將信息進行加工，把事物的意義挖掘出來，使你看到實質面目和未來趨勢。這樣分析加工才能把信息轉變為資產贏得持久的注意力。媒體要吸引注意力，關鍵是把新聞時代的句號改為分析時代的問號、破折號和省略號，這就要對廠商的行為與業界的動態跟蹤，逐步感受到事物的波形，然后深入研究這個波形。此時不能就事論事，而應追究導致本次事件發生的整個波形，并分析出必然因素和觸發點。

六、注意力市場的不利反饋

為了吸引人們的注意力，標新立異，追求刺激，進行炒作等等動作，也是常見手段，但如果到了濫用的程度，失去誠信，社會信任度降低，人們的神經會疲勞、麻木，會有抵觸反應，發生相反的作用,有效注意減少，無效注意增多。

“無良策劃”、“惡意炒作”，一次又一次吸引了大眾的眼球，但是卻深深地傷害了人們的信任感，而這種傷害不僅僅是物質層面上的，也包括精神層面上的。受到傷害后，為了避免更多的傷害，保護自己，人們寧愿在一開始就斷定，相信和追求所有美好的事物都可能是一種虛偽的努力。而一旦所有的人都不愿意去相信，整個社會勢必會進入混亂無序的狀態，造成了一定程度的“信任危機”。

通過網絡，利用了人們的好奇心理和道德力量，以各類新奇元素的刺激，進行各種炒作、惡搞和造假層出不窮，最終導致了“信任”的流失。隨著越來越多炒作事件浮出水面，網民對網絡的信任感也走上了一條迷茫的“不歸路”，很明顯的表現就是更多網民在接受信息后第一反應是進行“求證”，而在此情況下，注意力是一種防范性的、禁錮性的，不再具有經濟意義。

吸引人們的注意力，靠一鳴驚人或嘩眾取寵贏得短時間注意力并不困難，但只能是曇花一現；靠花大錢制作藝術性差或使人一笑了之的文化、文藝作品，也只能是讓金錢流向注意力，而注意力不能流向金錢；侵犯知識產權，是一種偷竊和欺騙，但注意力是發展變化的人們的心理活動，自有天秤支撐，最終誰也欺騙不了。

因此，注意力資源是稀缺的，浪費過了也是不可再生的。維護基本的注意力的經濟意義，必須從商業道德和法律層面上，對濫用注意力的行為進行有力地遏制，凈化環境、凈化心靈，保障注意力資源的可持續發展。

注釋

1.數據來源：百度百科。

[1][法]讓·波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001 年版.

[2][美]羅伯特·弗蘭克著，閭佳譯：《牛奶可樂經濟學》，中國人民大學出版社，2009 年版.

[3]蔡尚偉、溫洪泉等著《文化產業導論》，復旦大學出版社，2010年版.

[4] 關雅荻：《當電影淪為廣告作品—中國電影植入廣告的利與弊》，《電影藝術》，2007 年第12 期.

[5]賈夢露，《美國好萊塢電影植入式廣告研究》.http://myad2.shu.edu.cn/practise/thesis_show.php?id=782

[6][美]斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯《大眾傳播理論》，清華大學出版社，2011 年版.

[7][美]托馬斯·達文波特，約翰·貝克，《注意力經濟》，中信出版社，2004 年版.