本土奢侈品牌的國(guó)際化

秦 玄

（中國(guó)民航飛行學(xué)院航空運(yùn)輸管理學(xué)院，四川 成都 611900）

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2011 年12 月為止，中國(guó)成為了全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)總額超過了94 億美元。另外，根據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2015 年，中國(guó)可能會(huì)超過世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)日本，位居世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。在此過程中，由于外來奢侈品的進(jìn)入，中國(guó)本土的奢侈品牌也就面臨著巨大地沖擊和挑戰(zhàn)。不過，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，在存在挑戰(zhàn)的同時(shí)，也存在著機(jī)遇。我們應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住自身價(jià)值，打造出獨(dú)具中國(guó)特色，個(gè)性與時(shí)尚完美結(jié)合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

一是雄厚的經(jīng)濟(jì)奠定其發(fā)展基礎(chǔ)。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)2011 年發(fā)布的中日兩國(guó)GDP數(shù)據(jù)對(duì)比，中國(guó)已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2009 年中國(guó)百萬(wàn)美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三位，而手中有錢了自然就有更高的消費(fèi)水平，進(jìn)而奢侈品的消費(fèi)成為一個(gè)很好的選擇。 據(jù)社會(huì)學(xué)家研究分析，當(dāng)人們的財(cái)富突然得到增加時(shí)，奢侈品成為他們最好的選擇，因?yàn)樯莩奁泛芎玫乇砻髁怂麄兊慕?jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，成為財(cái)富的標(biāo)志。 因此，本土奢侈品牌可以憑借國(guó)內(nèi)堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來發(fā)展壯大，依托本土市場(chǎng)逐步國(guó)際化。

二是本土奢侈品牌高超的傳統(tǒng)技術(shù)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，自創(chuàng)品牌能否取得成功的關(guān)鍵就在于是否具備了創(chuàng)造奢侈品品牌的能力。然而歷史一再地證明，中國(guó)人自古就不缺乏這樣的能力。2000 多年前，絲綢就風(fēng)靡西方世界，時(shí)至今日每個(gè)女人也都渴望擁有一件絲質(zhì)長(zhǎng)裙。絲綢是中國(guó)的第一個(gè)著名品牌，它的偉大繼任者是品質(zhì)卓越而昂貴的瓷器，幾個(gè)世紀(jì)以來歐洲人一直為它們所傾倒。這些中國(guó)傳統(tǒng)工藝就是現(xiàn)代技術(shù)工藝的基礎(chǔ)，將會(huì)幫助本土奢侈品牌發(fā)展壯大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌濃厚的歷史文化積淀。歷史與文化積淀是奢侈品品牌的一個(gè)非常重要的因素，只有經(jīng)歷了長(zhǎng)期的打磨，才能成為積淀，鍛造品牌，而這種歷史與文化的作用不是資金與技術(shù)可以解決的問題，而中國(guó)從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。早在漢朝，張騫出使西域開辟 “絲綢之路”，就把中國(guó)精美絕倫的絲綢轉(zhuǎn)運(yùn)到了當(dāng)時(shí)的羅馬帝國(guó)，并引領(lǐng)了歐洲的生活風(fēng)尚。

二、本土奢侈品牌發(fā)展存在的問題

一是缺乏奢侈品牌營(yíng)銷技巧。產(chǎn)品的定位是奢侈品牌與其他一般品牌在營(yíng)銷上一個(gè)至關(guān)重要的區(qū)別。 很多國(guó)內(nèi)的奢侈品經(jīng)營(yíng)者缺乏營(yíng)銷技巧，運(yùn)作不得當(dāng)，對(duì)品牌的管理理念不正確，例如，一些經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品定位模糊，對(duì)產(chǎn)品線盲目，最終導(dǎo)致客戶慢慢流失。總之，國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷缺乏一定的整體規(guī)劃，營(yíng)銷渠道也不夠完善。

二是缺乏奢侈品牌發(fā)展的相關(guān)人才。設(shè)計(jì)師可謂是一個(gè)品牌的靈魂，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師往往能引領(lǐng)一個(gè)品牌走向成功。中國(guó)的設(shè)計(jì)師走出國(guó)門做大型時(shí)裝發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)太少，很難得到學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，因此時(shí)尚品味難以與國(guó)際接軌。而在國(guó)內(nèi)高校中，并沒有設(shè)立與品牌管理相關(guān)的專業(yè)，一些現(xiàn)有的專業(yè)人才都是自我發(fā)展，半路出家的，得不到相關(guān)的系統(tǒng)培訓(xùn)。而另一方面，從國(guó)外回來的相關(guān)專業(yè)人才，則可能由于對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不是很了解，往往得不到很大空間的發(fā)展，進(jìn)而制約國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的發(fā)展。

三是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信任。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏好于國(guó)際品牌，過于崇尚國(guó)外的奢侈品牌。根據(jù)2009 年《環(huán)球奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)顧客中，有86%的顧客不愿購(gòu)買印有“Made in China”字樣的奢侈品品牌，而《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪法國(guó)奢侈品品牌愛馬仕全球總裁時(shí)，他明確表示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕對(duì)不可放到中國(guó)來。對(duì)國(guó)外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的發(fā)展之路走得尤為艱難。

三、本土奢侈品牌國(guó)際化的出路

一是提高營(yíng)銷手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的國(guó)度里，只有高投資高回報(bào)，絕無(wú)省錢的道理，長(zhǎng)期堅(jiān)持精致強(qiáng)勢(shì)的廣告，產(chǎn)品才能獲得全民的景仰追捧。根據(jù)貝恩2010 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告， 84%—90%的受訪者稱通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多關(guān)于奢華品牌和產(chǎn)品的信息，超過20%的消費(fèi)者都表示博客、論壇和社交網(wǎng)站對(duì)他們的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響。由此可以預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)未來將在奢華品營(yíng)銷中扮演愈加重要的角色。

二是加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)人才和管理人才的培養(yǎng)。中國(guó)奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中西文化的結(jié)合成為必然趨勢(shì)，產(chǎn)品一方面要能傳達(dá)中國(guó)文化精華，另一方面又要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀的產(chǎn)品，這樣才能走向世界，走向國(guó)際。從這點(diǎn)來說，這些設(shè)計(jì)師必須對(duì)東西文化都有很好的了解與掌握。同時(shí)，對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，高超技藝人員的培養(yǎng)等，都是中國(guó)打造自身奢侈品品牌的重要步驟，也是其成功與否的關(guān)鍵，所以，中國(guó)要加大對(duì)這些人才的培養(yǎng)力度。

三是提升工藝與服務(wù)。工藝水平是奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，只有具有高超的工藝水平，奢侈品品牌才能得到進(jìn)一步保證。所以，對(duì)中國(guó)自身奢侈品品牌來說，高超的技藝與產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)其向高端方向發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的提升成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，尤其在高端零售市場(chǎng)，這對(duì)贏得和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)至關(guān)重要。

[1]楊林，林攀登.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007(08).

[2]楊芳.中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代企業(yè)文化理論版，2008（21）.

[3]劉萌.國(guó)際奢侈品牌百試百贏法則[J] .市場(chǎng)報(bào)，2007(08).