探析旅游景點門票漲價對旅游業發展的影響——以湖南鳳凰古城為例

邱雪超

（銅仁學院，貴州 銅仁 554300）

2013 年4 月10 日鳳凰古城名勝風景區開始實施“一票制”，即對進入“古城核心區”的游客進行每人148 元門票的收費。在此之前游客進入鳳凰古城是不需要收取門票的，為數眾多的國內外游客前往鳳凰古城旅游的現象較為多見。在拉動當地經濟、社會等方面效益的同時，也帶給游客安逸閑適的良好感受。然而“門票新政”一經提出，對鳳凰古鎮收取門票公眾所持態度多為負面批評。政府、商戶、游客和媒體對此各執一詞，旅游景區面對多方而來的質疑票價該何去何從。在社會主義市場經濟背景下，因勢利導規范旅游業的良性發展已勢在必行。

一、旅游景區門票漲價受到質疑的原因

景區門票價格作為景區的一種經濟管理手段和保護管理措施，旨在確定景區門檻高度的同時，實現景區資源優化配置和保護。景區票價之所以收取是為了實現景區資源優化配置和保護，并不是為了狹隘的獲取經濟收益。鳳凰古鎮收取游客每人148 元門票導致社會各界罵聲一片，其關鍵原因來自于三方面：

1.社會各界對門票收入的去向有所疑慮。進入鳳凰古鎮收取每人148 元的門票其實不算低，仔細算來將是一大筆資金。那么這一大筆資金的用途意在何為，發人深省。所以，對于門票收入的監管是非常重要的問題，如果未能做出相應合理的解答產生質疑也是可以理解的。

2.加之鳳凰古鎮收取門票導致游客在近期內銳減，傷害到商戶、游客等利益相關者的權益使然。鳳凰古鎮縣政府及相關管理部門認為收取門票是為了規范對鳳凰景區的管理，對鳳凰古城進行門票的收取在某種程度上有利于鳳凰古城的長久發展。如果倘若初衷真為如此，想必社會大眾的接受程度遠比現在高很多。

3.針對鳳凰古鎮旅游景點收取門票的決議事先并未對公眾透明化。這樣的做法有點趕鴨子上架，讓人頗感意外的感覺。而且對于景區利益相關者而言未免太過唐突，以至于招架不住而怨聲載道。公開、公平、公正是處理該事件的法寶，但實際情況并非如此。

通過對鳳凰古鎮收取門票受到質疑原因的分析，不難看出鳳凰古鎮在這件事情的處理上有所欠妥。至少可以處理得更人性化，更讓人欣然接受。我國現在處于社會轉型、經濟轉軌的特殊時期，對于關系國計民生的事件應當加以重視。景區門票漲價看似是地方性行為，但如果損害到利益相關者權益則須痛定思痛。換一個角度而言，收取門票價格也不是完全不可為的事情。如果處理得當，相信公眾也是可以坦然接受的：

第一，收取鳳凰古鎮門票可作為調節旅游需求的杠桿，對于應對旅游高峰期客流的井噴現象確實能有較好的緩解作用。在旅游旺季鳳凰古鎮可以被形容為人滿為患，游客的到來帶來經濟效益的同時也帶來了很多不利于鳳凰古鎮環境保護的因素。游客隨手扔掉的白色垃圾、人擠人的惡劣感官感受、住宿及餐飲條件不充分所帶來的哄抬物價等等，都讓鳳凰古城壓力極大。

第二，收取鳳凰古鎮門票帶的經濟收入，可以及時投入到景區的保護、修繕、整治。換言之，對于鳳凰古城日常管理維護、古城修繕、對沱江水體治理、供水排污設施進行必要的完善、沱江風光帶、古城夜景建設以及古城特色民居保護管理補償機制都需要一定的財政支持，雖然國家對旅游景區有一定的財政補助。但也須進一步加強旅游景區的保護、修繕、整治，唯有如此才能更好的在保護的同時促進發展。讓公眾理解來自于景區門票的收入可以對鳳凰古城的保護起到一定作用，其初衷是為了保護而非盈利。

第三，收取鳳凰古鎮門票能對鳳凰古鎮進行有效的規范化管理。景區成功與否不在于索取門票的高低，而在于游客是否感覺他們所化的錢“物有所值”。游客支付了門票，就希望能夠獲得相應的旅游價值。從環境、文化內涵等多方面著手，保證游客感受到吃住行游購娛的完美體驗。在帶來門票收入的同時，明確界定保護與權益之間的關系。注重監管機制的健全，加強對權責利相一致的提倡。相信鳳凰古鎮只要因勢利導，加大規范化管理的宣傳是能讓公眾認可并接納的。

可見，旅游景區門票上漲遭受社會各界的聲討是情理之中的。做好旅游景區門票上漲的準備工作，可以緩解公眾的不理解。只要監管得當，保證門票收入取之于民用之于民，真正惠及利益相關者，相信旅游景區適當收取門票也是可行的。

二、旅游景區門票漲價對旅游景區的影響

旅游業對于旅游景區而言不僅可以拉動財政收入，還能提供較多的就業崗位。游客人數越多，所能帶來的經濟、社會等方面的效益就越高?！傍P凰古城”這一旅游品牌早已家喻戶曉，但正是這一知名品牌在門票漲價這一事件中處境尷尬。從“一票制”出臺至今，鳳凰古城的旅游狀況顯然受到嚴重影響。

首先，鳳凰古城家庭客棧、古城商鋪、拉客人員和沱江下游農家船的利益大受打擊。旅行團的游客購物都有定點的地方，故而商戶的消費人群主要集中于散客。散客是鳳凰古城商戶的衣食父母，如果散客銳減商戶的經營業績必受影響。如今小商販為營生發愁，特別是客棧、酒吧老板的生意也較冷清。可想而知，小商販經營困難大商戶同樣經營起來也不輕松。拉客人員具備民族旅游的知識講解資格，對于豐富鳳凰古城的人文情懷起到一定作用。沱江下游農家船也是鳳凰古城旅游的一部分，門票漲價游客減少其生意也很冷清。以往拉客人員、沱江下游農家船也能帶來一定的經濟效益，如今這些群體受到沖擊較大。鳳凰古鎮旅游產業鏈的發展不完善，缺乏優質旅游企業。

其次，游客對旅游環境心存芥蒂，導致游客人數大量減少。人們心中向往的鳳凰古城變味，游客選擇“用腳投票”。游客對于旅游景點票價漲價會引起心理上的反感，重新對旅游目的地進行選擇。隨著媒體對鳳凰古城實施“一票制”進行如實報道，人們心中向往的鳳凰古城被蒙上了陰影。游客旅游的目的在于放松心情，感受安逸閑適的情懷。如果有了票價陰影，加之旅游替代品選擇面較廣。不來鳳凰古鎮旅游，還可去其他的旅游目的地旅游。除了鳳凰古城內的商戶收到影響，游客對鳳凰古城的印象也會大打折扣。

第三，鳳凰古鎮景區游客減少，使得旅游從業人員怨聲載道。經濟的損失誘發心理失衡，眾多的旅游從業人員的日子顯得越來越難過。緩解這一壓力是旅游業得意復蘇的關鍵，游客到旅游目的地是為了領略風土人情、古老的文化傳統、享受休閑娛樂。如果這一需要得不到滿足，看到的盡是當地人們的埋怨。鳳凰古鎮的魅力必將失色不少，游客們旅游的意愿肯定受到影響。下一次再來的想法肯定會隨之消失，這對鳳凰古鎮可持續發展極為不利。旅游開發注重的是文化，而非經濟目標。重振旅游從業人員信心，是鳳凰古鎮旅游復蘇的良方。

第四，旅游景區行政主管部門監管不力，未能聽取公眾意見。門票收入規范化管理有所欠缺，切忌旅行社從門票中吃回扣。鳳凰古鎮收取門票的做法太過武斷，給人毫無喘息的機會。一意孤行且讓人較為意外，沒有任何鋪墊及準備便立即執行。這顯然不符合公眾意愿，鳳凰古鎮門票收費的決議應當有彈性地進行調整。端正鳳凰古鎮主管部門作風，是促進鳳凰古鎮走出困境的關鍵。

第五，價格制定的靈活性不夠，門票一口價148 元顯得較為霸道。旅游業隨著季節及時間的影響，有旅游旺季的同時也有旅游淡季。如果對鳳凰古城門票進行一刀切，不夠人性化無異于搬起石頭砸自己的腳。制定價格要符合科學發展觀的要求，考慮社會效益的同時更注重利益相關者的權益。采取價格聽證會，邀請業內專家及群眾代表針對價格制定進行研討。維護公平的價格秩序，增強門票制定過程的透明化且注重合理性和可行性。

伴隨旅游景區市場的不斷成熟進行必要的革新是可以的，但在革新的過程中要牢記初衷——為保護鳳凰古鎮而絕非打著保護古鎮的旗幟中飽私囊。鳳凰古鎮的相關管理者切忌急功近利，以至于決策失誤而事倍功半。

三、針對旅游景區門票漲價存在問題所提出的相應對策

鳳凰古鎮門票漲價是個別現象，但從宏觀的角度而言也是一個較為典型的現象。其對策可以推而廣之，對于旅游景區門票漲價存在的共性問題有哪些對策可供參考呢？具體如下：

1.形成優勢企業，做好家庭客棧、古城商鋪、拉客人員和沱江下游農家船的有效引導。政府扮演引導角色，幫助客棧、農家船等利益相關群體轉型升級，組建公司、成立聯盟協會并與旅行社做好對接予以解決游客住宿、餐飲等問題。吃、住、行、游、購和娛六要素對于游客進入目的地旅游非常重要，對其進行有效引導能有效促進旅游業的發展。在此基礎上進一步深化旅游企業改革，改善企業經營管理。核心在于提高旅游從業人員素質，既然收取門票就必須給予游客與之相匹配的旅游價值。依托歷史文化資源是鳳凰古鎮的砝碼，如果讓歷史文化資源受到懈怠是對其的大不敬。

2.加強宣傳，幫助游客更新觀念。鳳凰古鎮的魅力在于古樸，如果收費是為了保護、規范、整治鳳凰旅游業。要人性化地充分考慮到商戶、本地居民就業、鳳凰經濟的長遠發展等問題，關鍵在于加強宣傳并促進游客更新觀念。引導商戶遷出城內，鼓勵居民恢復較為真實的居住生活狀態。讓商業化的氣息能夠得到有效緩解，更讓人們心中的鳳凰古城回歸古樸。相信不久的將來，鳳凰古城依然是人們心中向往的旅游目的地。

3.培訓旅游從業人員，緩解不滿情緒。景區資源不應僅僅作為景區創收的主要途徑，對景區資源應當以保護為重。轉變思想，形成“大旅游”觀念，加強吃、住、行、游、購和娛一體化的管理。讓鳳凰古鎮旅游從業人員重新熱愛這片熱土，并為其可持續發展繼續添磚加瓦。

4.促進旅游景區行政主管部門監管力度，舉辦周期性的利益相關者的聽證會。及時收集來自利益相關者的心聲，讓大家步入人性化的共同治理中來。在做具體決議之前，必須聽取公眾意見。只有這樣才能防患于未然，真正讓鳳凰古鎮踏上可持續發展的正軌。如果僅以門票這一攔路虎，阻礙旅游者進入目的地。其他的一切發展都為空談，所以應當抓住機遇避免景區行政主管部門執意而為。

5.針對門票進行差別定價。在旅游旺季、淡季采取不一樣的門票價格，不同時間段也可采取差異化管理，對于不同社會群體亦采取優惠措施。換言之，在不同時間段、季節段、游客群體之間進行針對性管理，個人票、團隊票、家庭票以及套票等多種門票形式均可參考運行。收費應聽取公眾意見，收費模式應逐步進行試點探索再作定奪。

從鳳凰古鎮門票漲價到五一門票管理松散，不進行查票游客仍然減半的慘烈現狀。不難看出游客對鳳凰古鎮心懷芥蒂，相關管理人員如何進行重新調整是游客是否愿意再進入鳳凰古鎮旅游的關鍵。綜上所述，自然文化珍貴遺產是我國全民甚至全世界人民都應該享受的，不應該以門票來阻隔公眾對公共資源的享受。鳳凰古鎮經營管理之路任重而道遠，如何才能走得更好、更穩、更遠是值得期待的。這一事件雖是地方性的個別現象，但也帶有一定的普適性。能為類似事件做參照的活標本，總之旅游業的發展要以旅游景區長遠的可持續發展為目標。

[1] 賈真真，吳小根，李亞洲.國內旅游景區門票價格研究綜述[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2008（03）.