基于4P營銷理論的蒙牛市場營銷策略分析

■羅 恒 西南交通大學

談起中國的乳制業，蒙牛是不得不提及的企業，作為行業的翹楚，其以成為中國質量最好、最專業、最專注的乳品企業并不斷致力于此而在消費者心中樹立了較高的口碑。作為國家農業產業化重點龍頭企業，肩負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命，借西部大開發的春風取得了長足發展。從其成立至今，蒙牛一路高歌猛進創造了業界的奇跡，雖然經歷了有著乳制品滑鐵盧之稱的三聚氰胺事件的重創，但蒙牛人本著“一心做好奶的”精神，勵精圖治、痛定思痛，用實際行動打了一場漂亮的翻身仗，使國人重拾奶制品信心。其不可不謂之為中國企業的典范。

面對蒙牛的巨大成功，我們不禁要問，是什么金科玉律帶來了蒙牛奇跡，又是什么良藥秘法使深陷困境的“病牛”起死回生，弄清這些問題不僅可以使我們對蒙牛集團本身有更好的了解，更重要的是它的經驗是廣大企業學習的典范。本文就以4P理論為側重點從蒙牛的市場營銷方面來分析其成功的秘訣。

4P理論,滿譽市場營銷理論界的王牌定律，產生于20世紀60年代的美國，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產品、價格、渠道、促銷，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1.產品策略

為迎合中國消費市場需求的多樣化性，蒙牛集團積極開拓新的細分市場，研發出一款又一款引領市場消費潮流的主打產品，逐步形成五大系列400多個品項構成的全方位、立體化乳制品矩陣。這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發的"未來星"成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。長期以來，蒙牛的戰略目標就是要把產品系列建設得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費者不同的消費需求。

2.價格策略

對消費者而言，一個企業的成功與否，與其產品的多樣性有很大的關系，但買家更看重的是價格的實惠性。因此蒙牛在不同細分市場上采取靈活的的價格策略，在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，以期在與主要對手競爭中保持比較優勢，擴大消費的群眾基礎；而在中高端市場上，蒙牛以高質量和多樣化的產品為資本，盡管實行高價策略，但還是獲得廣大消費者的青睞，從而創造了巨大的經濟效益

3.渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成績跟其合理的銷售渠道策略是不無關系的，公司根據市場的特點制定了雙管齊下的策略。一方面企業自身有專業的營銷團隊，同時輔以經銷商建立更立體、全方位、高覆蓋的銷售網絡。通過多年的摸索逐步形成了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網絡式渠道模式。“傳統代理經銷”，為金字塔垂直式渠道模式。這三種模式高度互補，為蒙牛的行銷實現了完美的無縫對接。另外，蒙牛還建立專賣店制度，實行區域加盟商計劃。這樣就將銷售網絡觸及至各個終端市場，有利于推進經濟欠發達地區的消費，使蒙牛加強了對市場和銷售渠道的控制力，極大的提高了市場占有率。

4.促銷策略

蒙牛一直以敏銳的市場洞察力而著稱，從創辦企業的第一天起，就一直推行廣告促銷的營銷策略。通過用密集廣告吸引廣大消費者的視線。2003年“神五”發射成功，蒙牛作為中國航天的獨家合作伙伴，以“蒙牛—中國航天員專用奶”廣告語迅速傳遍全國。2005年其以湖南衛視聯手打造的“超級女聲”更是讓蒙牛這個品牌紅遍大江南北。更難能可貴的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同時不忘回報社會積極投身到社會公益事業中去。從抗擊非典到全國貧困地區1000所小學捐奶行動，再到為南方雪災和汶川、玉樹地震捐款，12年來蒙牛在公益事業方面的捐款累計超過5億人民幣。正是靠著這種“小勝憑智、大勝靠德”的企業文化，蒙牛才能不斷成為行業的中流砥柱。

二、蒙牛市場營銷策略的完善

1.用產品優勢打造價格優勢

市場經濟崇尚自由競爭，而自由競爭帶來的弊端之一就是惡意的壓低價格，在家電行業這種現狀屢見不鮮，而在奶制品行業這種現象依舊存在，競爭者大打價格戰的結果就是利潤率下降，盡管蒙牛的市場規模的開發速度很快，但利潤的增長卻沒有和其成正常的比例，這就迫使企業要大力研發高端產品來保持價格競爭中的領導優勢，但從目前來看，伊利、光明等大型乳制品企業積極跟進蒙牛的步伐，甚至在某些方面趕超了蒙牛，所以蒙牛必須抱著背水一戰的決心來生產出價格和產品之間均能引導潮流的主打產品。

2.制作標新立異的促銷廣告

除了市場上正面的激烈競爭外，在促銷廣告上蒙牛與其他品牌的角逐同樣處于白熱化狀態。2008年萬眾矚目的北京奧運會蒙牛就被伊利奪去先機，丟失了奧運會贊助權，可謂是馬失前蹄。而在亞運期間，兩大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的銀屏上更是爭鋒相對，這方唱罷那方登臺，不可不謂之慘烈。由此可見，蒙牛在促銷廣告方面并沒有從群雄逐鹿的廝殺中突圍出來，隨著近年來各種選秀節目的興起，大眾視野的審美疲勞，一向擅長以電視節目結合而推銷的蒙牛不得不仔細思考，改變策略來重新引起消費者的共鳴。

3.豐富產品系列

雖說乳制品是一種大眾消費食品，表面看起來似乎很簡單，其實不然，常說眾口難調，確實不同的消費人群有不同的偏好或要求，一些消費者偏重口感，一些消費者注重營養，而另一些消費者可能會從醫學的角度來考慮。例如：處于生長期的兒童需要鈣、鐵、鋅等元素來促進身體和智力發育；老年人考慮的是如何防止骨質酥松：而腸胃較差的人需要的是容易消化的產品，等等，由此可見，不同的人群就會有不同的需求，所以蒙牛在這方面應該花大力氣去研發更加豐富的產品種類來滿足不同的消費者。

4.進一步完善銷售渠道

(1)竄貨。通過資料查閱和市場的調查我們發現蒙牛的一些產品在市場中存在著比較嚴重的竄貨現象。一些小商小販故意抬高低價位雪糕而降低高價位的蒙牛雪糕以此來迷惑消費者賺取利潤，倘若這種情況持續下去，勢必會混亂市場上冰淇淋的價格，使經銷商對產品失去信心,消費者對品牌失去信任。（2）配送。在現在的市場經濟條件下，品牌要想走出去，首先就得讓消費者接觸，熟話說的“酒香不怕巷子深”，或許并不是一成不變的。因此，就算產品再好，如若不能夠及時送入市場都是徒勞的。然而，相對于一些銷量少，地區較偏遠的市場，蒙牛的配送人員相對不足，并且市場業務人員也沒有多大熱情去開發，導致市場區域出現不增倒減的頹勢。

“每天一斤奶，強壯中國人”，這是蒙牛給我們的承諾并且也為此踐行著，要想更好的為消費者服務，首先就得把自己做大做強，筆者通過4P營銷理論以市場營銷的角度對蒙牛的成功做了一個簡要的分析。一葉而知秋，一斑而窺豹，希望廣大企業能夠從中汲取經驗，創造屬于自己的業界奇跡。

[1]衛萌.基于4Cs理論的蒙牛營銷策略研究[J].現代商貿工業.2012年第3期

[2]劉志敏.從蒙牛乳業的營銷策略談差異化營銷的有效運用[J].經濟研究參考.2008年第63期

[3]吳增國,李福學.企業生命周期與營銷策略研究——以蒙牛為研究案例[J].現代企業教育.2010年08月下期

[4]百度百科.蒙牛 http∶//baike.baidu.com/view/5702773.htm?fromId=27266