基于4P營銷理論的蒙牛市場營銷策略分析

■羅 恒 西南交通大學(xué)

談起中國的乳制業(yè)，蒙牛是不得不提及的企業(yè)，作為行業(yè)的翹楚，其以成為中國質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)并不斷致力于此而在消費(fèi)者心中樹立了較高的口碑。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長足發(fā)展。從其成立至今，蒙牛一路高歌猛進(jìn)創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡，雖然經(jīng)歷了有著乳制品滑鐵盧之稱的三聚氰胺事件的重創(chuàng)，但蒙牛人本著“一心做好奶的”精神，勵(lì)精圖治、痛定思痛，用實(shí)際行動(dòng)打了一場漂亮的翻身仗，使國人重拾奶制品信心。其不可不謂之為中國企業(yè)的典范。

面對(duì)蒙牛的巨大成功，我們不禁要問，是什么金科玉律帶來了蒙牛奇跡，又是什么良藥秘法使深陷困境的“病牛”起死回生，弄清這些問題不僅可以使我們對(duì)蒙牛集團(tuán)本身有更好的了解，更重要的是它的經(jīng)驗(yàn)是廣大企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。本文就以4P理論為側(cè)重點(diǎn)從蒙牛的市場營銷方面來分析其成功的秘訣。

4P理論,滿譽(yù)市場營銷理論界的王牌定律，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為“4P”。

一、蒙牛的4P策略

1.產(chǎn)品策略

為迎合中國消費(fèi)市場需求的多樣化性，蒙牛集團(tuán)積極開拓新的細(xì)分市場，研發(fā)出一款又一款引領(lǐng)市場消費(fèi)潮流的主打產(chǎn)品，逐步形成五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的"未來星"成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。長期以來，蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

2.價(jià)格策略

對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)企業(yè)的成功與否，與其產(chǎn)品的多樣性有很大的關(guān)系，但買家更看重的是價(jià)格的實(shí)惠性。因此蒙牛在不同細(xì)分市場上采取靈活的的價(jià)格策略，在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，以期在與主要對(duì)手競爭中保持比較優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)的群眾基礎(chǔ)；而在中高端市場上，蒙牛以高質(zhì)量和多樣化的產(chǎn)品為資本，盡管實(shí)行高價(jià)策略，但還是獲得廣大消費(fèi)者的青睞，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益

3.渠道策略

蒙牛之所以能取得今天的傲人成績跟其合理的銷售渠道策略是不無關(guān)系的，公司根據(jù)市場的特點(diǎn)制定了雙管齊下的策略。一方面企業(yè)自身有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)輔以經(jīng)銷商建立更立體、全方位、高覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過多年的摸索逐步形成了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。這三種模式高度互補(bǔ)，為蒙牛的行銷實(shí)現(xiàn)了完美的無縫對(duì)接。另外，蒙牛還建立專賣店制度，實(shí)行區(qū)域加盟商計(jì)劃。這樣就將銷售網(wǎng)絡(luò)觸及至各個(gè)終端市場，有利于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)，使蒙牛加強(qiáng)了對(duì)市場和銷售渠道的控制力，極大的提高了市場占有率。

4.促銷策略

蒙牛一直以敏銳的市場洞察力而著稱，從創(chuàng)辦企業(yè)的第一天起，就一直推行廣告促銷的營銷策略。通過用密集廣告吸引廣大消費(fèi)者的視線。2003年“神五”發(fā)射成功，蒙牛作為中國航天的獨(dú)家合作伙伴，以“蒙牛—中國航天員專用奶”廣告語迅速傳遍全國。2005年其以湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“超級(jí)女聲”更是讓蒙牛這個(gè)品牌紅遍大江南北。更難能可貴的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同時(shí)不忘回報(bào)社會(huì)積極投身到社會(huì)公益事業(yè)中去。從抗擊非典到全國貧困地區(qū)1000所小學(xué)捐奶行動(dòng)，再到為南方雪災(zāi)和汶川、玉樹地震捐款，12年來蒙牛在公益事業(yè)方面的捐款累計(jì)超過5億人民幣。正是靠著這種“小勝憑智、大勝靠德”的企業(yè)文化，蒙牛才能不斷成為行業(yè)的中流砥柱。

二、蒙牛市場營銷策略的完善

1.用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

市場經(jīng)濟(jì)崇尚自由競爭，而自由競爭帶來的弊端之一就是惡意的壓低價(jià)格，在家電行業(yè)這種現(xiàn)狀屢見不鮮，而在奶制品行業(yè)這種現(xiàn)象依舊存在，競爭者大打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是利潤率下降，盡管蒙牛的市場規(guī)模的開發(fā)速度很快，但利潤的增長卻沒有和其成正常的比例，這就迫使企業(yè)要大力研發(fā)高端產(chǎn)品來保持價(jià)格競爭中的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但從目前來看，伊利、光明等大型乳制品企業(yè)積極跟進(jìn)蒙牛的步伐，甚至在某些方面趕超了蒙牛，所以蒙牛必須抱著背水一戰(zhàn)的決心來生產(chǎn)出價(jià)格和產(chǎn)品之間均能引導(dǎo)潮流的主打產(chǎn)品。

2.制作標(biāo)新立異的促銷廣告

除了市場上正面的激烈競爭外，在促銷廣告上蒙牛與其他品牌的角逐同樣處于白熱化狀態(tài)。2008年萬眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)蒙牛就被伊利奪去先機(jī)，丟失了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，可謂是馬失前蹄。而在亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在CCTV的銀屏上更是爭鋒相對(duì)，這方唱罷那方登臺(tái)，不可不謂之慘烈。由此可見，蒙牛在促銷廣告方面并沒有從群雄逐鹿的廝殺中突圍出來，隨著近年來各種選秀節(jié)目的興起，大眾視野的審美疲勞，一向擅長以電視節(jié)目結(jié)合而推銷的蒙牛不得不仔細(xì)思考，改變策略來重新引起消費(fèi)者的共鳴。

3.豐富產(chǎn)品系列

雖說乳制品是一種大眾消費(fèi)食品，表面看起來似乎很簡單，其實(shí)不然，常說眾口難調(diào)，確實(shí)不同的消費(fèi)人群有不同的偏好或要求，一些消費(fèi)者偏重口感，一些消費(fèi)者注重營養(yǎng)，而另一些消費(fèi)者可能會(huì)從醫(yī)學(xué)的角度來考慮。例如：處于生長期的兒童需要鈣、鐵、鋅等元素來促進(jìn)身體和智力發(fā)育；老年人考慮的是如何防止骨質(zhì)酥松：而腸胃較差的人需要的是容易消化的產(chǎn)品，等等，由此可見，不同的人群就會(huì)有不同的需求，所以蒙牛在這方面應(yīng)該花大力氣去研發(fā)更加豐富的產(chǎn)品種類來滿足不同的消費(fèi)者。

4.進(jìn)一步完善銷售渠道

(1)竄貨。通過資料查閱和市場的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)蒙牛的一些產(chǎn)品在市場中存在著比較嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。一些小商小販故意抬高低價(jià)位雪糕而降低高價(jià)位的蒙牛雪糕以此來迷惑消費(fèi)者賺取利潤，倘若這種情況持續(xù)下去，勢(shì)必會(huì)混亂市場上冰淇淋的價(jià)格，使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。（2）配送。在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌要想走出去，首先就得讓消費(fèi)者接觸，熟話說的“酒香不怕巷子深”，或許并不是一成不變的。因此，就算產(chǎn)品再好，如若不能夠及時(shí)送入市場都是徒勞的。然而，相對(duì)于一些銷量少，地區(qū)較偏遠(yuǎn)的市場，蒙牛的配送人員相對(duì)不足，并且市場業(yè)務(wù)人員也沒有多大熱情去開發(fā)，導(dǎo)致市場區(qū)域出現(xiàn)不增倒減的頹勢(shì)。

“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，這是蒙牛給我們的承諾并且也為此踐行著，要想更好的為消費(fèi)者服務(wù)，首先就得把自己做大做強(qiáng)，筆者通過4P營銷理論以市場營銷的角度對(duì)蒙牛的成功做了一個(gè)簡要的分析。一葉而知秋，一斑而窺豹，希望廣大企業(yè)能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造屬于自己的業(yè)界奇跡。

[1]衛(wèi)萌.基于4Cs理論的蒙牛營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2012年第3期

[2]劉志敏.從蒙牛乳業(yè)的營銷策略談差異化營銷的有效運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)研究參考.2008年第63期

[3]吳增國,李福學(xué).企業(yè)生命周期與營銷策略研究——以蒙牛為研究案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育.2010年08月下期

[4]百度百科.蒙牛 http∶//baike.baidu.com/view/5702773.htm?fromId=27266