湖北老字號品牌發展現狀分析報告

□文/羅 明 唐友明

（長江大學文理學院 湖北·荊州）

老字號擁有世代傳承的產品、技藝和服務，歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，是我國商業文明的光榮典范，是中華民族的文化瑰寶。進一步做好保護和促進老字號發展是擴大國內消費、提高消費品質的需要，也是弘揚誠信商業理念、發展民族傳統品牌的需要，同時也是傳承民族優秀文化的需要，保護和促進老字號發展具有重大意義。

湖北地處華中地區，位于長江中游，長江和漢江橫貫東西，歷史上工商業比較發達，孕育了一大批老字號品牌，省會武漢之所以稱之為“大”，就是它的大市場、大流通與大商業，氣勢宏大的工商業造就了一大批老字號企業，武漢是全國老字號最多的城市之一。歷史上這些名聞遐邇的老字號對于湖北發展工農業生產，繁榮市場，振興經濟起到了重要作用。然而，不可否認的是，在市場經濟大潮的沖擊下，曾經輝煌無比的老字號正面臨著發展的困境，相當一部分老字號在市場競爭中節節敗退、衰落甚至消亡。要加強湖北省老字號振興工作，對湖北老字號的經營現狀進行調查和分析，是十分必要的。

一、湖北省老字號品牌的數量與地域、行業分布

對于老字號，目前尚無統一的認定標準，除了商務部制定的“中華老字號”認定條件外，一些地方政府為保護、支持老字號的發展也紛紛出臺地方標準，開始認定“地方老字號”，如“津門老字號”、“山東老字號”、“杭州老字號”、“武漢老字號”等。此外，一些行業協會和民間組織還組織認定了各種各樣的“民間老字號”。由于沒有統一的標準，湖北省究竟有多少老字號，目前還沒有一個統一、確切的數據。

1、湖北省擁有的“中華老字號”數量。2006年，商務部制定了《“中華老字號”認定規范》，將“中華老字號”定義為:“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”，并提出了“擁有商標所有權或使用權”、“品牌創立于1956年（含）以前”、“有傳承的獨特產品、技藝或服務”、“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值”等7個認定條件。根據這7個條件，商務部先后于2006年、2010年兩次共認定了“中華老字號”共1，129家。湖北共有26個品牌上榜，第一批認定的有馬應龍藥業、曹祥泰食品、五芳齋食品、長生堂理發總店、趙李橋茶廠、孝感麻糖、云夢楚河魚面廠等7家；第二批認定的有19個，分別是江岸區老亨達利世界名表、湖北漢明喜來登眼鏡、武漢談炎記飲食、四季美飲業、葉開泰藥業、健民藥業、武煙集團的“紅金龍”與“黃鶴樓”、湖北稻花香酒業、武漢天龍黃鶴樓酒業、湖北枝江酒業、湖北黃山頭酒業、湖北久康食品、湖北省安陸市涢河酒業、黃石市白鴨食品、孝感宏源米酒、黃石市食博園餅業、湖北省工藝美術服務部和襄陽郝曙光實業。

2、湖北省老字號品牌的地域和行業分布。從數量上看，湖北“中華老字號”的數量在全國居于中下水平，在中部地區位列第二位，但大大落后于上海、北京、廣東、江蘇、浙江等經濟發展較好的省市，這與湖北中部大省的經濟地位，尤其是與歷史上大武漢工商業重鎮的地位形成一定的反差。從地域分布來看，這些老字號主要集中在省會武漢，武漢共有14家“中華老字號”，占全省數量的一半以上，其余孝感4家，黃石2家，宜昌2家，咸寧、荊州、十堰、襄陽各有1家。從行業分布看，湖北26家“中華老字號”多與民生行業相關，主要分布在食品加工、餐飲、釀造等行業。其中，煙酒副食類占到了16家，其余10家分別是餐飲類2家、藥業類（中藥）3家、零售類2家、工藝品及其他類3家；食品加工、餐飲、釀造三個行業占比70%，這與湖北“農業大省”、“千湖之省”、“魚米之鄉”的美譽是相符的。從2011年武漢市政府認定的“武漢老字號”的行業分布看，也反映了這一特征，在51家“武漢老字號”中，餐飲、食品老字號占據半壁江山，如老通城、小桃園、蔡林記、楊樓子榨坊等。

二、湖北老字號企業經營現狀分析

總體而言，湖北老字號品牌的影響力日漸下降，老字號企業的生存與發展狀況不容樂觀。

1、規模偏小，市場影響力下降。湖北老字號企業，尤其是餐飲服務業和食品業的老字號企業經營規模普遍偏小，一些老字號企業甚至仍然沿襲傳統的前店后廠的生產方式，如“老通城”輝煌時期是張斌時代，后來營業狀況大不如前，規模縮小，在歇業前只有二樓在經營豆皮等小吃，靠每日不足3，000元的營業額與一樓每月9.5萬元的租金維持職工工資和日常開銷。少數藥業、煙草等行業老字號企業通過改革、創新和上市等舉措，發展已經具有一定的規模，但同全國龍頭企業相比卻差距很大。如，2009年湖北“馬應龍”制藥實現營業收入僅僅10億元，“黃鶴樓”酒業銷售規模不到6億元，而當年貴州茅臺和北京同仁堂的銷售收入均為百億元左右。

由于與現代市場脫節，湖北老字號的原有市場空間日漸銷蝕。除了少數老字號在外地市場有一定營銷外，大多數老字號的知名度和發展空間都限于本省市場，品牌的市場影響力日益下降。如在武漢餐飲業，在上世紀八十年代末至九十年代初，武漢餐飲業市場份額中“十大名店”占到了40%～50%，但在激烈的市場競爭中，老字號的經營狀況每況愈下，2009年全市餐飲業產值247億元，老字號的貢獻額不足“零頭”。從品牌價值看，2007年中國品牌研究院發布的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》上，湖北僅“馬應龍”一家入圍百強，價值為10.91億元，不足排第一名的茅臺品牌價值的8%，茅臺為145.26億元。而湖北在2006年被商務部首批認定的“中華老字號”中的其他幾個老字號品牌價值都不到1億元，如孝感麻糖（0.65億元）、趙李橋（0.32億元）、五芳齋（0.12億元）、楚河（0.10億元）。

2、經營效益差，生存困難。隨著人們生活和消費方式的改變、市場競爭的日益加劇，湖北老字號品牌日漸衰敗，除了極少部分老字號品牌今天仍然保持著活力外，絕大多數都已從市場上消失，或經營困難。以老字號最集中的武漢市為例，武漢市商務局及五個中心城區有關部門的初步調查統計顯示，武漢市現存的有名可考的老字號有215家，大多產生于20世紀三十年代，如蔡林記、四季美、老通城等，一部分產生于19世紀末20世紀初，如長生堂、蘇恒泰等，年代最早的老字號如明朝萬歷年間創建的馬應龍，已有四五百年的歷史。上述215家老字號大多經營不善，大約有70%處于停業或半停業狀態，有些實際上已名存實亡，如汪玉霞、曹正興，現在廠房和門面都沒有了，僅有幾名留守人員守著一個空招牌，有24%的老字號尚在勉強維持經營，但舉步維艱，生存困難，如四季美、長生堂等，只有6%的老字號經過一番脫胎換骨的改制與資產重組，煥發了生機與活力，發展勢頭較好，馬應龍、雙虎涂料就是其中的代表。

三、當前湖北老字號面臨的困境、機遇與發展態勢

1、當前湖北老字號面臨的困境。當今市場經濟快速發展，加入WTO后市場競爭日益激烈，城市建設日新月異，湖北老字號的生存和發展正面臨著嚴峻的挑戰。一是體制限制，1956年公私合營，打破了老字號以家族血緣關系傳承技藝的模式和私有財產制度，老字號成為國有企業，政企不分和產權歸屬不明晰等問題十分突出，企業房產、商號的產權以及職工身份置換等許多歷史遺留問題，給企業改制帶來很大的困難。機構臃腫，歷史遺留負擔沉重，嚴重制約著老字號企業的創新和發展；二是來自外省和外國的品牌搶灘登陸，大舉進入湖北市場，如在餐飲業，粵式早茶、、嶺南生猛海鮮，還有來自國外的肯德基、麥當勞等，對湖北老字號形成了巨大的壓力；三是老字號企業產品單一，傳統工藝大量遺失，老字號傳人隱沒不見，再加上不注重與時代接軌，缺乏創新，優勢盡失，比如“老大興園”失去“回魚大王”的特色和優勢，很難擴大市場；四是隨著城市化進程的加快，舊城改造，歷史街區被大幅改變，老字號企業的發展空間受到了嚴重擠壓。

2、湖北“老字號”發展的政策機遇。近年來全國各界保護老字號成為共識。2006年，國家商務部在全國開始實施“振興老字號工程”，并先后于2006年、2010年兩次共認定了“中華老字號”1，129家。2007年文化部也下發文件，加強“老字號”非物質文化遺產保護工作，各地方政府也十分重視，在很多地方，民間還成立了老字號協會，成為聯系政府與企業的紐帶和支撐。響應國家號召，湖北省商務廳實施老字號振興計劃，2011年省商務廳舉辦了“中華老字號”授牌儀式，“十二五”期間，省商務廳對湖北省“中華老字號”制定了“三個一批”振興方案，即“優化一批”:即重點培養一批優勢明顯、發展健康、具有潛力的老字號企業，促其做精做強，成為老字號中的金牌；“扶持一批”:即對發展緩慢、經營困難的老字號，多途徑幫其脫困，把主業做精做實；“挽救一批”:即選擇部分已停業或轉向的、且具有較高品牌美譽度的老字號招牌，引入社會資金保護性使用其無形資產，促其“起死回生”。

武漢市商務局也制定了《武漢老字號》認定辦法，2011年對認定的首批51家“武漢老字號”正式授牌，近期將啟動第二批“武漢老字號”認定工作。根據武漢市商務局、武漢市財政局聯合下發的《武漢市老字號振興工程扶持資金使用管理辦法》，武漢市政府5年內將每年從財政中拿出500萬元，共2，500萬元專項資金，扶持武漢市老字號企業發展。經國家及省、市政府認定為“老字號”，并且符合扶持資金使用項目要求的老字號企業，均可申報使用扶持資金，用于老字號的發展，如發展連鎖經營、建設配送中心項目等，均按項目實際投入資金30%給予補貼，單個項目最高補貼額度可達100萬元；產品研發、技術創新，補貼標準按項目實際投入資金40%給予補貼，補貼額度最高可達30萬元。同時，為了鼓勵老字號企業走出去，老字號企業參加大型推介活動項目，按展位投入金額50%予以補貼。老字號企業發掘有發展潛力與市場前景的傳統工藝、技術，傳承獨特技藝及特有專業人才培養項目，給予最高3萬元的補貼。獲得“中華老字號”稱號可一次性獲10萬元獎勵。老字號企業被列入國家、省、市非物質文化遺產名錄項目，給予一次性獎勵2萬元。“中華老字號”企業“五芳齋”、“長生堂”就已獲得174萬元的財政資金扶持。在城市改造方面，武漢市將加強老字號網點保護。在城市建設改造中，將充分考慮保護老字號原址原貌，在制定商業網點規劃、建設新商業街，調整商業街結構時，都將優先考慮和安排老字號。此外，各地工商部門還積極配合老字號拯救工作，武漢江岸工商分局尋找和清理長期處于閑置狀態的老字號，并為它們建立了數據庫，通過商標轉讓、拍賣等方式，激活“沉睡”的老字號。

3、越來越多的老字號獲得轉機，發展態勢良好。由于政府高度重視、部門協作配合、協會服務促進、社會廣泛參與、企業積極響應，共同為促進老字號振興發展提供了支持和保障，部分老字號獲得轉機，呈現出良好的發展態勢。通過爭取各種資金、資本運營、延伸產品、擴大經營內容、創新營銷方式等，大中華酒店、老通城、汪集雞湯等一批老字號獲得轉機，馬應龍、五芳齋、蔡林記等發展態勢喜人。

2006年，五芳齋主推出速凍湯圓和元宵粉、元宵料兩種產品進駐省內600多家超市，實現了大規模的產品覆蓋，還在淘寶網等門戶網站上初步建立起了新的銷售渠道。目前，武漢五芳齋每年銷售額可達千萬元，純利數百萬元，每年都是武漢江岸區的納稅大戶。躋身國內醫藥企業第四位的馬應龍藥業集團拉長產品鏈，從原先累計銷售10億多盒的痔瘡膏，到現在新研發、剛上市的去黑眼圈眼霜，延伸產品已達10余個品種。老通城先后于2006年、2008年申報市級、省級“非物質文化遺產”成功，并于2010年重出江湖，先后在漢陽王家灣摩爾城和菱角湖萬達廣場開設新店面，其經營內容不斷擴大，除豆皮、面窩等傳統漢味小吃外，還引入港式燒臘、日式面條、泰式咖喱飯等時尚小吃。此外，還首次設立包房，并提供送餐、外賣等服務。武漢天龍大中華酒店引入天龍資本后，目前已恢復經營一年有余，將由目前一家門店向連鎖品牌酒店發展，盤龍楊樓子榨油、新洲舊街城樓寨茶廠則與旅游“嫁接”。隨著社會各界的不斷重視，企業的不斷創新，湖北老字號一定會煥發生機，再創輝煌。

［1］周英姿.武漢老字號的歷史與振興［D］.武漢:華中師范大學，2008.

［2］林肖濱.保護和促進武漢老字號發展的調研報告［J］.武漢商務，2011.2.

［3］高靜，王霞.湖北飲食“老字號”的發展歷史及生存現狀［J］.武漢商業服務學院學報，2012.1.