游客認知的旅游目的地社會責任研究

鄧寶瀅

摘 要：社會各界強烈地要求旅游企業承擔社會責任，旅游目的地也意識到履行社會責任的重要性。因此，旅游目的地企業應該提升社會責任意識，把游客責任放在首位的同時，顧全對環境保護、員工保障和社區慈善責任的承擔；多渠道積極地履行旅游企業社會責任，以游客的需求和利益為導向，關注員工的權益，減少環境的污染和能源消耗，關注社區發展；加強對旅游企業社會責任的信息披露，積極利用電視、網絡等媒介，建立社會責任信息披露平臺及時傳播企業的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區責任。

關鍵詞：社會責任；旅游目的地；游客認知

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0094-02

我國旅游業的迅猛發展，旅游目的地面臨經濟、社會、環境等方面的壓力和影響。類似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環境等不道德行為嚴重影響了旅游目的地效益，社會各界更加強烈地要求它們承擔起社會責任。旅游目的地社會責任不再是旅游企業被動承擔，而應該是為尋求旅游目的地長期發展而去主動承擔。

國內外關于旅游目的地企業社會責任的研究仍然相對缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費者對企業社會責任的認知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認知的視角，對旅游目的地的社會責任量表進行了調整和修正。

一、文獻基礎

自“企業社會責任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社會責任》中提出企業社會責任的定義以來，企業社會責任的研究對象實現慢慢轉移到企業行為。1990年以來，國內外學術界更加關注從消費者的視角研究企業社會責任。

企業社會責任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。它們并不排斥，但是企業的發展首先強調經濟責任。道德責任對企業來說是相對較難處理的，慈善責任是企業的自愿行為[1]。然而這個已經被承認的企業社會責任的分類，并沒有對消費者和公眾進行精細的研究。

國內外學者對旅游相關企業社會責任的內容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大眾旅游經營者社會責任的范圍分為員工、社區、環境、經濟、顧客五大類[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）從主題公園的角度認為其社會責任包括環境、社區、市場、愿景和價值觀、勞動力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行業承擔的社會責任分為員工關系責任、產品質量責任、社區關系責任、環境問題責任和多樣性問題責任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）對飯店社會責任的研究，將飯店社會責任的范圍分為社區、環境、市場、愿景和價值觀、員工[5]。

二、研究設計

在正式設計問卷前進行了小規模的訪談，以便初步了解游客對旅游目的地社會責任的關注程度。最后確定本研究社會責任主要包括游客、環境、社區和員工責任。員工責任包括平等機會、合理的勞資關系與待遇、員工發展與培訓、健康和安全、對員工關愛；社區責任包括支持文化、教育、衛生事業，慈善捐贈，扶助弱勢群體，提供更多的就業機會；環境責任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應鏈、環境保護意識；顧客責任包括產品質量和安全、健康和安全、公平誠信對待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過問卷調查，回收了315份問卷，有效問卷為276份。以20～39歲的具有較高學歷的在校學生和中高等收入的企業職工、企業管理者和事業單位人員為主。

三、數據分析

員工責任、社區責任、環境責任和游客責任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區責任的均值最小，說明大多數調查者對旅游目的地在社區方面的責任認知比較少；游客責任的均值最大，大多數游客對自身在旅游目的地的安全、產品和服務非常重視。另外，被調查者更加看重員工責任中的“提供安全的員工工作環境和條件”和“給予員工合理的工資報酬和福利”、社區責任中的“參加社區的文化、教育、衛生等公益活動”和“為弱勢群體提供技能培訓、住房等幫助”、環境責任中的“回收利用紙質品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購嚴重污染環境的產品和服務”、游客責任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質量合格、安全的旅游產品和服務”。表明游客更加注重員工工作環境和報酬、社區公益、垃圾回收和產品采購、游客安全和產品質量。

在信度和效度滿足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會責任的問題項均較好歸屬于“環境保護”、“游客服務”、“員工保障”、“社區慈善”四個因子。依據每一個因子的線性函數表達式，求出他們對的評價，并進行K-means聚類分析，得到受調查者態度的主要類別。

類別1“員工忽視型”：這類游客群體占總樣本量的15.9%，他們認為社區慈善責任（4.03）、環境保護責任（4.63）和游客服務責任（4.54）更加重要，而不太重視員工保障責任（3.65）。這類群體的男性比例略高于女性，年齡相對較輕，主要在20～39歲，學歷以大專和本科為主；企業職工和管理者占較大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。

類別 2“社區忽視型”：這類游客群體占總樣本量的17.8%，他們更加注重員工保障責任（4.34）、環境保護責任（4.44）和游客服務責任（4.38），而認為社區慈善責任（3.34）不太重要。其中，男女性別分布比較均勻，20～29歲的年輕人群占有較大的比例，以本科學歷的企業職工為主體。

類別3 “全面關注型”：這類游客群體占總樣本量的52. 2%，這類群體認為旅游目的地四個方面的責任員工保障責任（4.34）、社區慈善責任（4.22）、環境保護責任（4.30）、游客服務責任（4.46），都很重要，這類群體是樣本中人數最多的，以20～29歲的年輕人、本科及以上學歷為主，企業職工和在校學生人數較多。同時職業和月收入分散程度最高。

類別4“中立保守型”：這類游客群體占總樣本量的11.2%，這類群體對員工保障責任（3.21）、社區慈善責任（3.15）、環境保護責任（3.59）和游客服務責任（3.90）重要性的認同度都比較保守中立。這類群體中男性略高于女性，20～29歲的樣本占77.4%；以中等偏高收入的企業管理者和技術工作者為主，月收入為中等偏高，大部分為本科、碩士及以上學歷。

總體來說，樣本97.1%的被調查者都對旅游目的地的員工、社區、環境和游客責任有不同程度的關注和認同。而其他類別的游客群體只占總樣本量的2.9%，這少量的游客可能由于他們特別的經歷或處于不同角度思考，如員工自身角度，使他們具有不一樣的看法。

四、結論

游客心目中，目的地的社會責任包含環境保護、游客服務、員工保障和社區慈善。游客更加看重游客責任，其次是環境責任，再到員工責任和社區責任。環境責任在游客中的備受關注也是區別于消費者對一般企業的看法，而游客對社區慈善責任的較不重視也差異于企業。大部分游客對旅游目的地四方面社會責任越來越關注和重視。

因此，旅游目的地企業應該提升社會責任意識，把游客責任放在首位的同時，顧全對環境保護、員工保障和社區慈善責任的承擔；多渠道積極地履行旅游企業社會責任，以游客的需求和利益為導向，關注員工的權益，減少環境的污染和能源消耗，關注社區發展；加強對旅游企業社會責任的信息披露，積極利用電視、網絡等媒介，建立社會責任信息披露平臺及時傳播企業的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區責任。

參考文獻：

[1]Carroll， Archie B. The Pyramid of Corporate Social Respons-

ibility： Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons， 1991，34（4）：39-48

[2]Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel . CSR among Canadian mass tour operators： good awareness but little action[J]. Inte-

rnational Journal of Contemporary Hospitality Management ，2009，22（2）：221-244

[3]Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan. Corporate social responsibility： what are the top three Orlando theme parks reporting？[J]. Worldwide Hospitality and Tourism Themes ，2010，2（3）：316-337

[4]Yuhei Inoue， Seoki Lee. Effects of different dimensions of corporate social responsibility on corporate financial perform-

ance in tourism- related industries [J]. Tourism Management ， 2011， （32）： 790-804

[5]Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus. Corporate social responsibility： what are top hotel companies reporting？ [J]. International Journal of Contemporary Hospit-

ality Management，2007，19（6）：461-475