品牌資產的創新運用南翔老字號

撰文 張耀他

上海老城隍廟餐飲集團有限公司旗下的注冊商標“南翔”，近年來通過對品牌資產的創新運用，對外拓展的速度不斷加大，從海外加盟到境內直營連鎖，門店規模和經濟效益都保持了較高的增長態勢。

“南翔”作為首批中華老字號商標，同時又有“上海市著名商標”的稱號。作為“南翔”品牌的核心優勢——制作技藝，它又獲得“上海市非物質文化遺產保護項目”的稱號。從一個老字號品牌體系的框架來看，它的三個稱號從不同側面反映它的品牌資產價值。

按照品牌資產管理計劃的實施，南翔品牌資產的管理工作和創新運用分為以下三步：

第一步：建立品牌藍圖，編制品牌的發展戰略規劃；第二步：從消費者角度評估品牌現狀，并對照品牌戰略目標，發現和識別品牌發展現狀與品牌戰略目標之間的差距；

第三步：為了縮小第一步和第二步之間的差距，以品牌資產的三種概念模型為框架，制定新的品牌發展策略，明確品牌的生存與發展路徑，創新運用品牌，創造更大的價值。

建立品牌藍圖，編制品牌的發展戰略規劃

從品牌資產管理計劃的概念出發，圍繞南翔品牌的發展，集團制訂了發展戰略規劃，明確了實體經營與品牌經營協同發展的思路，即以實體經營為根本，品牌經營為補充的雙軌制發展模式。

以上海豫園南翔饅頭店有限公司為經營實體（其為集團全資控股子公司）。一方面通過股權投資、實體運營獲得經營收益，包含南翔母店、國內連鎖公司在中國境內的直營門店以及海外合資公司在境外開設的直營門店所產生的經營收益；另一方面通過特許經營獲得品牌溢價收益，包含海外特許加盟權、海外市場開發權和二級加盟權以及通過海外合資公司的品牌授權獲得的收益。在此基礎上，待國內實體直營連鎖體系建設初具規模效應后，再開展針對國內特許經營的品牌加盟授權體系建設，加速品牌建設步伐。通過實體經營和品牌經營的協同發展，實現南翔品牌資產的全面開發和運作。

發現和識別品牌發展現狀與品牌戰略目標之間的差距

對餐飲品牌來說，盡管品牌資產的驅動要素眾多，但對品牌起關鍵驅動作用的只有少數幾個。

從消費者角度評估品牌現狀，發現和識別品牌資產的驅動要素。

通過SWOT分析的方法可以發現和識別品牌資產的驅動要素。這些要素是基于消費者的認知前提，是品牌對外拓展的“基石”。

品牌母店的優勢（S）：老字號母店，國內外知名度高；特色小吃迎合旅游商圈消費特性;制作工藝的“鼻祖”地位；市場細分滿足不同層次消費需求；經營團隊管理經驗豐富；產品研發和制作技術力量雄厚；經營效益穩步遞增。

品牌母店的劣勢（W）：經營面積受到限制；商圈夜市客流不多；產品不適合事先預制，影響翻臺率與快速周轉；服務水平已有很大改善，但仍需進一步提高；品牌宣傳方式較為保守；原材料成本上漲；人工成本上漲。

品牌母店的機會（O）：來上海的游客人數上升提升商圈客流；豫園商圈結構調整加快；同類同層級競爭對手目前尚不多。

品牌母店的威脅（T）：直面強勢品牌同一商圈競爭；商圈對本地客吸引力不高；商圈內其他餐飲品牌對客流的分流。

從品牌戰略目標角度，發現和識別品牌現狀與發展目標之間存在的差距。

我們必須認識到老字號母店的靜態發展與品牌對外拓展的動態發展有根本區別。尤其是南翔品牌母店位于豫園旅游商圈，面對的是隨機消費的旅游客；而南翔對外拓展要融入城市商圈，面對競爭更為激烈的市場和重復客流消費群。因此無論是市場環境還是消費者需求都會產生差異，需要客觀地將兩者區分，然后找出品牌現狀與發展之間存在的差距。

品牌連鎖的優勢（S）：產品工藝、口味、技術趨向成熟；已入駐部分商圈，有成功經營案例；門店形象基本統一，VI體系建設成熟；門店投資模型確定，投資回報趨于穩定；引入戰略合作伙伴，提升連鎖管理水平。

品牌連鎖的劣勢（W）：需要市場培育期；低端市場替代品眾多，價格競爭激烈；連鎖尚未達到規模，資源整合優勢未完全體現；管理團隊仍需磨合鍛煉；中央廚房配送體系尚未建立；優秀技術隊伍仍需培養；服務水平有待進一步提高。

品牌連鎖的機會（O）：宏觀經濟與國民收入穩步增長；休閑餐飲已成為社會潮流；城市化進程和城市綜合體大力建設；政府關心和支持老字號品牌發展；資本市場與餐飲行業再度牽手；餐飲行業連鎖發展模式趨向成熟。

品牌連鎖的挑戰（T）：餐飲行業增速近年呈現逐年減慢態勢；面臨“三高”支出壓力(高租金、高人工、高原材料成本）；面臨“一低”經營壓力（凈利潤率低）；同類層次同類產品線的競爭對手日益增多。

通過SWOT分析，可以找到目前南翔連鎖發展的“瓶頸”主要表現在六大方面：優秀技術隊伍的培養；新產品的開發；連鎖發展模式的確立；市場替代品眾多；優秀管理團隊的建設；資本運作的深度挖掘。

制定正確的品牌戰略，明確品牌發展的路徑選擇

基于對南翔品牌母店和南翔品牌連鎖體系的SWOT分析，在戰略制定的過程中南翔選擇了SO戰略和WO戰略協同發展的路徑選擇。

SO戰略：利用自身優勢進行市場細分；利用品牌知名度拓展國外市場；注重品牌維護和品牌提升，樹立國內小籠第一品牌。

WO戰略：發展品牌連鎖經營、特許經營，提高品牌市場份額；實施雙品牌策略，全面覆蓋中高端市場。

品牌海外發展策略

品牌海外發展策略是老字號品牌資產創新運用的一個案例。它是基于品牌資產的財務會計模型理念出發的一種經營方式。

南翔品牌自2005年起開始實施海外發展計劃?；陬櫩蛦柧碚{查以及對日本市場的考察，集團決定首先開拓日本市場?？紤]到要充分發揮品牌的非物質文化遺產保護的核心優勢——制作技藝的特點，我們以“品牌特許加盟+核心技術輸出”相結合的經營模式來推進，既弘揚了品牌，又強化了品牌核心優勢的保持，在日本市場上一炮打響。開業初期，店面曾出現排隊2小時的盛況，成為當地媒體的傳播熱點。通過這幾年的努力培育與發展，集團在日本已有6家門店，形成了一定的市場影響力，品牌資產的價值得到提升。

通過日本市場的成功運作，品牌海外發展策略得到了驗證，從而切實帶動了香港、新加坡、印度尼西亞等國家（地區）的延伸性發展。目前集團在海外市場已達到16家門店的規模，年銷售超過1億元人民幣，獲得的凈利潤超過600萬人民幣，成為“中國第一個走出國門的老字號小籠包品牌”。同時“品牌特許加盟+核心技術輸出”的模式防止了核心技術的失控和走樣，保證了品質，避免了品牌資產價值的下降。

品牌延伸發展策略

品牌延伸策略是基于市場的品牌力概念模型出發。基于市場的品牌力概念模型認為品牌資產的大小應體現在品牌的成長和擴張能力上，例如品牌延伸能力。

品牌延伸發展主要包括以下兩個方面：

目標發展區域的策略。南翔品牌的發展在日本等海外市場得到驗證后，“先外后內”的發展策略由此確定，即通過對品牌資產的創新運用，先發展海外市場，再對本土市場進行拓展。

品牌延伸策略的具體做法。對南翔品牌的延伸策略主要體現在2011年啟動“南翔1900”品牌。

南翔品牌要在本土市場拓展，進入大型商業購物中心開店成為選址首選，而大型商業購物中心的主力消費人群為年輕人群，需要迎合這方面人群的消費訴求。通過對南翔品牌的改良與定位調整，我們以“南翔1900”作為本土市場拓展的品牌。

“南翔1900”休閑連鎖餐廳在產品組合上不僅傳承了南翔小籠的獨特口味和工藝特色，而且不斷創新研發各種富有海派風味的點心菜肴，實現社交休閑、家庭休閑、商務休閑的消費定位。通過2年的努力，目前“南翔1900”已成功開設8家門店，打下了本土市場拓展的基礎。

品牌母店提升策略

品牌母店提升策略是基于品牌-消費者關系的概念模型理念。

對于南翔品牌而言，其品牌母店是品牌的一個重要組成部分，也是消費者認知與感悟的主要標的物。在目前品牌延伸尚未完全實現大面積覆蓋占領市場的背景下，對品牌的認知與感悟更多地依托母店來實現，所以不斷提升品牌母店的各方面品質是品牌資產提升的關鍵所在。

圍繞品牌-消費者關系建立的品牌資產概念模型包括產品、服務、品質、環境、口味、消費者認知、消費者滿意度等指標。作為一個餐飲類品牌，其核心價值應是產品。因此母店提升策略首先要做到所謂的“保值增值”。“保值”即一貫地持續地保持產品品質穩定；“增值”即在原有產品系列基礎上不斷地創新產品，以滿足新老顧客的消費需求。

現在南翔產品線從以前的單一產品線逐步開發到五個產品線。通過產品創新，南翔品牌產品體系逐步豐滿，既滿足消費者不同的口味需求，又切實提高了人均消費，更重要的是提升了品牌的口碑與影響力，增強了消費者對品牌的認知與感悟，為本土市場擴張與海外市場擴張創造了有利條件。從經營數據上來看，南翔母店人均消費每年以超過15%的速率在上升，母店的年銷售、年凈利潤都以超過10%的速度在上升，這也充分證明了母店提升策略的成功。

目標區域 經營模式 渠道類型 品牌名稱 品牌認知 品牌聯想 目標人群境內 自營 旗艦店 南翔饅頭店 百年老店 小籠包+上海文化游客自營 連鎖店 南翔1900 休閑餐廳 小籠包+本土特色美食本地居民境外 特許經營 獨立門店 南翔饅頭店 中式餐廳 小籠包+中國傳統文化海外當地居民、海外華僑