淺析價(jià)值營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展問題

蘭琳

【摘 要】?jī)r(jià)值營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是價(jià)值，一個(gè)是營(yíng)銷。本文將我從三個(gè)方面來認(rèn)識(shí)價(jià)值營(yíng)銷問題，一個(gè)是我們?nèi)绾慰创隣I(yíng)銷；第二是如何理解營(yíng)銷中的價(jià)值；第三個(gè)是營(yíng)銷從1.0到3.0的演進(jìn)過程。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值營(yíng)銷；發(fā)展；價(jià)值分析

一、營(yíng)銷、價(jià)值、營(yíng)銷發(fā)展過程

（1）對(duì)于營(yíng)銷問題，界內(nèi)外有這不同的看法，但至少可以把它歸納為兩個(gè)方面。第一種是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷考慮了企業(yè)應(yīng)該向市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品，如何來改進(jìn)產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格來銷售等問題。第二種是顧客導(dǎo)向營(yíng)銷。人們的需求是千差萬別的，對(duì)于同一種產(chǎn)品，大家的需求都是不一樣的。面對(duì)顧客導(dǎo)向營(yíng)銷，企業(yè)會(huì)有兩種反應(yīng)。其一企業(yè)來講要盡其所能滿足所有人的需求，這樣一來，企業(yè)產(chǎn)品的功能就越來越多，價(jià)格也就隨之越來越高。其二企業(yè)針對(duì)不同人的需求去開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)人群的需要。這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者買到會(huì)覺得物有所值。（2）對(duì)于價(jià)值問題，實(shí)際上我們要考慮的一個(gè)是得到的利益，另一個(gè)是付出的成本。要把這兩個(gè)相比較來看，是利益大于成本，還是成本大于利益。說到價(jià)值，還有個(gè)與它相關(guān)的詞——價(jià)值觀，價(jià)值觀是對(duì)價(jià)值的看法，對(duì)周圍的人、事、物的看法，表現(xiàn)出價(jià)值追求、價(jià)值取向、價(jià)值的判斷和價(jià)值的選擇。營(yíng)銷中的價(jià)值應(yīng)該包括三個(gè)方面，企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。有的學(xué)者把營(yíng)銷中的價(jià)值分成了顧客價(jià)值導(dǎo)向、組織價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向、道德價(jià)值導(dǎo)向和自然價(jià)值導(dǎo)向，但個(gè)人認(rèn)為道德價(jià)值導(dǎo)向和自然價(jià)值導(dǎo)向可以歸為社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向一類，也就是營(yíng)銷價(jià)值分為了三類。在這三類價(jià)值中，顧客是在營(yíng)銷過程中既是營(yíng)銷的起點(diǎn)，又是營(yíng)銷的終點(diǎn)。要滿足顧客的需要，最后使得顧客滿意，所以顧客自始自終是營(yíng)銷里最總要的方面。但在營(yíng)銷過程中也要考慮企業(yè)價(jià)值，同時(shí)也要注重社會(huì)價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客對(duì)客觀事物的一種主觀感知價(jià)值，不同的人有不同的看法。菲利普提出一個(gè)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客所得到的利益要從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、人員價(jià)值這四個(gè)方面考慮。（3）營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展過程，從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略走向了以顧客為中心的營(yíng)銷，特別注重顧客的讓渡價(jià)值。營(yíng)銷的發(fā)展是隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的，社會(huì)科學(xué)它總是被社會(huì)的發(fā)展所引領(lǐng)，而反過來它又會(huì)引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷也是一樣的。在2010年，有新的概念提出，營(yíng)銷分為三個(gè)階段，1.0、2.0、3.0。營(yíng)銷1.0時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，2.0是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，3.0是人本中心主義時(shí)代，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。所以，現(xiàn)在要對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷實(shí)際上是對(duì)整個(gè)社會(huì)的人的營(yíng)銷。三個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)隨著社會(huì)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展的一個(gè)過程。從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際來看，營(yíng)銷要做的事情就是創(chuàng)造價(jià)值，傳遞到消費(fèi)者手中。除了企業(yè)自身的利益，還要考慮顧客所追求的價(jià)值、社會(huì)的價(jià)值，價(jià)值營(yíng)銷就在這三個(gè)價(jià)值形成一個(gè)整體營(yíng)銷。

二、價(jià)值分析

（1）從企業(yè)層面上來看，企業(yè)不光是要面向顧客，它還有股東、雇員。股東的價(jià)值需求、雇員的價(jià)值需求和顧客的價(jià)值需求是不一樣的。股東的價(jià)值需求是指公司的價(jià)值增值，包括分紅與股票的價(jià)格收益；雇員的價(jià)值需求是指工作和生活質(zhì)量，包括生活保障、工作環(huán)境、工資和個(gè)人成長(zhǎng)；顧客的價(jià)值需求是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得滿足感。顧客的價(jià)值需求就是企業(yè)所關(guān)心的主要問題。顧客在買產(chǎn)品的時(shí)候不光付出的是貨幣成本，還有時(shí)間成本、精神成本、體力成本。顧客價(jià)值需求分為五種類型，第一是功能性價(jià)值，功能性價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值，是所有價(jià)值匯中決定消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。第二是社會(huì)性價(jià)值，在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者懸著產(chǎn)品并非理性地注重其真實(shí)特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會(huì)地位，塑造社會(huì)形象，或是滿足內(nèi)在的自我需求，如汽車行業(yè)中的奔馳、寶馬。第三是情感性價(jià)值，當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)具有改變使用者情緒狀態(tài)的能力或使用得到欲得的情感，則稱該產(chǎn)品或服務(wù)具有情感性價(jià)值。第四是認(rèn)知性價(jià)值，認(rèn)知性價(jià)值是指產(chǎn)品具有滿足消費(fèi)者的好奇心，提供新奇或滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的追求能力。第五是情境性價(jià)值，情境性價(jià)值是指在某些情況下，產(chǎn)品能展示提供較大的功能性或社會(huì)性價(jià)值。產(chǎn)生情境價(jià)值的產(chǎn)品以為情境使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。（2）企業(yè)的價(jià)值主張是企業(yè)承諾提供的價(jià)值，但企業(yè)所承諾的價(jià)值不一定正好是消費(fèi)者所希望得到的滿足感。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，需要結(jié)合企業(yè)自身的資源、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和優(yōu)勢(shì)來有機(jī)的選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)的群體。最后企業(yè)會(huì)針對(duì)這些群體提出企業(yè)或產(chǎn)品的定位，這被稱為營(yíng)銷的核心。企業(yè)總是會(huì)面臨這樣的顧客群體，他們的需求是有差異性的，也就是顧客的需求是異質(zhì)化的。但也總存在這樣不同的客戶群體的需求也有一定的相似性，所以企業(yè)可以通過某些標(biāo)準(zhǔn)把他們給找出來，細(xì)分，再針對(duì)性的做產(chǎn)品。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王曼瑩.論價(jià)值營(yíng)銷[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2009（12）

[2]王相儒.人力資本與價(jià)值營(yíng)銷[J].新資本.2006（10）

[3]張曄.基于價(jià)值營(yíng)銷的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)模式探索[J].企業(yè)家天地（理論版）.2011（6）