內部營銷理論在高校圖書館人力資源管理中的應用

戴 泳

（華中師范大學圖書館，湖北 武漢 430079）

1 內部營銷理論概述

自從美國營銷協會前主席貝瑞（Berry）提出內部營銷概念以來，國內外學者紛紛開展了內部營銷的理論和實證研究。從有關內部營銷理論研究文獻分析，內部營銷研究可分為三個階段：第一階段始于20世紀70年代末，是以Berry為代表的美國學者的觀點為主要內容。貝瑞認為，內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標。20世紀70年代，隨著美國服務業的興起，企業需要實施內部營銷管理好一線服務人員，從而解決外部顧客對服務與產品滿意度不高的問題。第二階段始于20世紀80年代，是以格羅魯斯（Gronroos）為代表的北歐諾迪克學派的觀點為主要內容。格羅魯斯認為，企業中每個員工都有相應的顧客，滿足內部顧客需求是提供優質內部服務的前提。內部營銷是“一種將員工視為顧客的管理哲學”。成功的外部營銷離不開每個員工的協同努力。第三階段從20世紀90年代開始，以Varey，Ahmed＆Rafiq和Lings為代表的英國學者的觀點為主要內容。他們認為內部營銷應包含激勵員工和提升員工滿意度、顧客導向與顧客滿意度、職能部門的合作與協調、應用“類營銷手段”達到積極效果、有效宣灌企業的某些策略5個主要緯度。隨著內部營銷理論研究的深入，國外一些學者對企業實行內部營銷實踐進行了實證研究，如Gummerson對愛立信公司實行內部營銷的研究表明，內部營銷可提升企業的績效。Ahmed等人以“內部營銷組合”應用情況為主要緯度，對馬來西亞500多家企業進行了調查，結果表明內部營銷活動對組織能力具有積極影響，并最終影響企業績效。

我國學者對內部營銷的研究是從20世紀90年代中期開始的。初期的研究主要是介紹國外內部營銷理論、內部營銷工具的設計和對內部營銷與企業文化的關系。近年來，我國學者對內部營銷的研究比較注重應用研究，如劉德超的《內部營銷導向的飯店人力資源管理變革》、李頌杰的《內部營銷在服務業應用研究》等。

綜合以上內部營銷的觀點，筆者認為內部營銷是組織將員工視為內部顧客，將工作視為內部產品，通過提供滿足員工需要的工作產品來吸引、發展、激勵和保持高素質的員工，并因此使員工具有顧客意識、市場導向和銷售意識，促進各部門員工之間的協調與合作，激發他們為外部顧客提供優質的服務。

2 高校圖書館應用內部營銷理論加強人力資源管理的意義

圖書館是為讀者提供知識、信息的機構，圖書館員既是知識、信息的組織者，又是知識、信息的傳播者。因此，從這個意義上說，圖書館員是知識型員工，擁有知識資本，他們的工作過程是對知識進行創新性的運用，他們掌握著核心的知識和技能，是圖書館發展的可靠力量。他們對圖書館的依賴程度較低，對自己的職業忠誠度遠高于對圖書館的忠誠度。實施內部營銷就是要把圖書館員視為內部“顧客”，把圖書館員的工作視為“產品”，通過提供滿足其需要的崗位，激發他們的工作熱情，發揮他們的優勢，從而使其更好地為讀者服務。高校圖書館應用內部營銷理論對人力資源進行管理，具有重要的意義。第一，有利于形成密切合作、奮發有為的圖書館服務團隊。通過內部營銷實踐，館員能在適合自己的崗位上從事滿意的工作，這本身就是對館員的一種激勵，對館員能力的一種肯定。實施內部營銷能使圖書館員更加積極地參與圖書館的各項活動，實現圖書館組織目標和個人職業生涯目標的有機結合，盤活圖書館的人力資源，有利于形成良好的服務團隊，為讀者提供便利的服務。第二，有助于圖書館管理目標的實現，促進圖書館事業的發展。內部營銷理論的重要貢獻在于認識到了內部顧客滿意到外部顧客滿意的價值鏈，通過實施內部營銷可以更好地滿足外部顧客的需求。實施內部營銷后的圖書館組織結構更趨合理，使各部門間的工作更加協調，有效地提高了圖書館的服務質量和提升了圖書館的社會形象。

3 高校圖書館應用內部營銷理論開展人力資源管理的步驟

為了落實內部營銷，外部營銷的市場調研、市場細分、營銷組合、營銷節奏控制都可以被用于組織內部，并且這些行為還可以進一步規范化，形成正式的內部營銷計劃。高校圖書館實施內部營銷，就是在管理中通過內部營銷的手段方法，以獲得滿意的、有顧客意識的圖書館員，使他們能為讀者提供滿意的服務。如圖1所示，高校圖書館應用內部營銷理論開展人力資源管理，可從以下幾個步驟進行：（1）樹立內部營銷理念。圖書館管理者應樹立良好的內部營銷觀念，在館內營造出一種信任人、關心人、理解人、尊重人的工作氛圍，將館員視為讀者，重視他們的需求。部門之間要加強橫向溝通、信息共享、協調合作。通過各項準備工作調動館員的積極性和奠定圖書館開展內部營銷活動的基礎。（2）館員調研。利用實驗法、觀察法、問卷調查法等方法對館員個人情況和工作態度、工作需求進行調查。館員需求是調研的核心內容，因為館員需求是設計開發“工作產品”的重要依據。館員調研應包括在職館員、潛在館員，以在職館員為主。對潛在館員的調研，圖書館可了解到目前圖書館在外界的吸引力，以及時改進圖書館的“工作產品”。在職館員的工作需求調研內容包括工資、獎金、福利等薪酬和工作的穩定性、工作環境的舒適性以及精神獎勵等。（3）細分館員。在了解館員的需求的基礎上，可按照年齡、性別、個性、職位、專業特長、個人經歷、教育背景等因素，將其分為不同的群體，針對不同的群體采用相應的營銷策略。這種細分貫穿于招聘、培訓、激勵等整個人力資源管理過程。（4）內部市場定位。設置不同的“工作產品”——崗位，“讓合適的人，做適合的事”，以達到人崗匹配的目的。崗位的設置不僅要與館員個人能力、興趣相匹配，還應該與圖書館發展目標和館員個人職業生涯取向相匹配。（5）運用4PS戰略營銷圖書館的“工作產品”。4PS是市場營銷的核心環節，它所指代的內容分別是產品(product)、定價(price)、分銷(Place)、促銷(promotion)。圖書館“工作產品”主要指工作崗位，包括崗位報酬、工作環境、管理制度、溝通渠道、職業發展目標、圖書館遠景等。圖書館可根據館員的需求，開發出以薪酬、職業發展、圖書館文化為核心的“工作產品”，讓不同需求的館員能“購買”到自己所需的“工作產品”。目前，圖書館重點是開發以薪酬為核心的“工作產品”，這是館員職業發展的基礎。高校圖書館“工作產品”的定價應以成本、競爭、館員為導向，具體反映在館員接受圖書館內部營銷產品之后產生的良好績效上。館員在工作崗位所花費的時間、精力和完成工作所需的能力，是圖書館“工作產品”定價需要重點參考的因素，不同“工作產品”的價格應有所區別，如圖書館技術崗位的薪酬應比一般崗位的薪酬要略高一些。高校圖書館分銷戰略的運用主要體現在如何讓館員獲得滿意的工作。圖書館可建立良好的溝通渠道，通過崗位聘任制，實現競爭上崗，讓館員選擇適合自己的崗位，使圖書館的“工作產品”能有更好的“銷路”。因崗位的報酬、技術含量的不同，圖書館有些崗位并不受到館員的喜歡，從而造成圖書館“工作產品”的“滯銷”。對“工作產品”進行促銷，通過溝通、培訓、激勵、授權等手段，使館員能夠正確認識自己的工作，館員的工作技能得到提高，物質需求和精神需求有所滿足，他們會選擇適合自己的崗位，為圖書館的發展服務。

圖1 高校圖書館基于內部營銷的人力資源管理模型

4 結束語

高校圖書館是高校科研、教學的信息保障中心，把內部營銷理論應用于圖書館的人力資源管理中，有利于提高館員的工作滿意度，從而使圖書館保持穩定的、高水平的服務質量，有利于提高圖書館的整體競爭力，有利于館員個人職業發展目標的實現。

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