基于價值營銷理論的圖書館效益研究——以華南農業大學圖書館為例

(華南農業大學圖書館 廣東廣州 510642)

1 研究背景

高校圖書館是為教學和科研提供文獻信息服務的學術性機構，是教育領域利用率最高的信息平臺。但隨著網絡環境的普及和電子資源的高速發展，圖書館的網絡信息服務越來越具吸引力，讀者接受圖書館服務會對其服務質量做出一個評價，即讀者滿意度;另一方面，圖書館作為公共事業單位，學校對圖書館的重視程度，圖書館作用的大小是通過辦館效益來體現的，因此，圖書館雖不以追求經濟利益最大化為目標，但是必須講實效益最大化。近年來，隨著信息技術的發展和市場經濟的沖擊，價值營銷理論已為許多大學、醫院、圖書館、教堂等非盈利組織重視〔1〕，同樣處于知識經濟時代的圖書館如何對管理模式和服務理念進行變革，提升自身的效益，更好服務讀者，面臨新的任務和挑戰。

2011年12月華南農業大學圖書館開展了“讀者滿意度”調查，希望藉此了解讀者信息需求和服務需求，改進圖書館服務質量，為提高圖書館服務效益提供參考依據。

2 價值營銷理論、讀者滿意度與圖書館效益

“價值營銷”是從顧客視角對價值進行識別，了解消費者的價值追求和偏好。簡單地說，將消費者價值追求的特征及組合性特征進行透徹的研究，并據此設計和提供產品的策略，就是價值營銷。所謂圖書館的價值營銷就是指圖書館將對讀者的營銷點放在讀者所期望與滿足的價值上而不是只放在圖書資源(或是圖書館)上的營銷方式，這種營銷方式更加重視滿足讀者的各種需求。

圖書館效益是指圖書館活動的勞動成果與圖書館活動的勞動消耗之比，一般以讀者需求得到滿足的程度作為價值標準，讀者的滿意程度是實現圖書館效益的根本〔2〕。圖書館的效益與滿足讀者需求成正比，讀者滿意度越高，圖書館效益越大。利用價值營銷理論〔3〕，從分析、研究讀者需要入手，最大限度地滿足讀者需求，就能從根本上提高圖書館效益。

3 調查與統計方法

3．1 調查對象與目的

調查對象是華南農業大學的本科生、研究生及教師，三類調查對象人數比例為10∶3∶1。在大學圖書館內、教學樓、自修室等處，共發送問卷450份，回收有效問卷412份。調查的目的是了解讀者需求和對圖書館現行服務的滿意程度，及時發現圖書館服務中存在的問題和不足，以便查找產生問題的原因，改善服務方式，提高服務質量。

3．2 問卷設計與統計方法

調查內容圍繞圖書館館藏資源、環境與設施、服務效果、館員的綜合素質及開放性問題五個方面展開。依據LibQUAL+的測度方法，對每一問題從容忍值(可接受的最低服務水平)、感受值(實際感知的服務水平)、期望值(期望的服務水平)3個角度加以評判，1～9分量表為定量測量工具，即每個角度設置9個評分等級，最低等級為1，最高等級為9〔4〕。調查采用Excel軟件作為數據統計工具，對評分結果通過算術平均法計算出每項服務指標的期望值、感受值和容忍值，最后計算出每一服務期望值與感受值的差值以及感受值與容忍值的差值。最后設置開放性問題，由用戶對圖書館的服務提出具體意見和建議。

4 調查結果與分析

4．1 圖書館各項服務評分匯總統計

表1 讀者對圖書館各項服務評分及評分差值匯總表

對調查結果進行算術平均，計算出每項服務指標的期望值、感受值和容忍值，以及每一服務指標期望值與感受值的差值以及感受值與容忍值的差值。問卷顯示讀者對圖書館比較滿意54．5%和基本滿意占33．1%，不滿意為12．4%，說明圖書館的各項服務工作基本到位，但仍需改善服務方式，提高讀者滿意度。

4．2 讀者評分排名分析

根據表1，可以生成讀者期望值最高、期望值最低、讀者感受值最高和最低排名的匯總表(見表2)。

表2 讀者評分排名表

讀者期望值的高低可以反映讀者對各項服務的關注程度，圖書館要根據不同的關注程度制定相應的服務策略和工作重心。讀者感受值的高低可以反映該項服務讀者的滿意程度，感受值高的說明圖書館服務到位，能基本滿足讀者的需求，對于那些感受值低的服務，需要花大心思改進服務〔5〕。

5 讀者滿意度差值分析與圖書館效益改進措施

為了更直觀地反映圖書館服務讀者滿意度情況，在表1的基礎上，利用差值分析法，我們以“期望值－感受值”為橫坐標，“感受值－容忍值”為縱坐標，構建讀者滿意度測評分數區域分布圖。

圖1 讀者滿意度測評分數區域分布圖

下面結合圖1對讀者滿意度加以評價分析，分析問題的內在原因，總結提高服務效益的具體措施。

5．1 館藏資源

A組館藏資源四個問題都分布在Ⅱ區，一方面期望值與感受值的差值為正，另一方面感受值與容忍值的差值為負，感受值偏低，甚至低于容忍值。結合表1讀者對館藏資源尤其是電子資源的期望值較高，同時根據筆者對開放性問題的統計，412份有效問卷有108份是針對館藏資源的建議，建議總結為:(1)多買新書，提高紙本圖書的更新率;(2)增加電子資源的種類。這些都有力地說明現有館藏資源不能很好地滿足讀者利用，服務方式亟須改進;同時，由于該項讀者期望值較高，如果圖書館采取針對性措施加以改進，必將大幅度提高讀者滿意度。

在圖書購置經費日趨緊張的今天，任何一個圖書館不可能擁有讀者所需要的所有資源，除了完善現有的讀者新書薦購系統，讓讀者更好地參與館藏資源的建設;加強宣傳力度讓讀者更全面了解圖書館的資源，最終更充分地利用圖書館的資源，我們更應加強與外界聯系，加強圖書館聯盟，實現資源共建共享。我館近十年來，已經有意識嘗試通過圖書館的聯盟，增強自身的服務水平，但與一些發展得早的院校圖書館相比，聯盟建設整體發展水平比較低，參與的圖書館聯盟數量少。根據自身的實際情況，可以加強地區性的石牌六校圖書館聯盟，加強區域性資源共建共享的開展，也可以加強與國內外農業院校間的聯盟，明確各自的館藏結構和館藏重點，建立農業院校圖書館資源共享體系，提高文獻的保障率和館藏利用率，以滿足讀者對多種文獻的需求〔6〕。

5．2 環境與設施

B組環境與設施5個問題各分布在三個區，B4(各閱覽室座位數)分布在Ⅰ區，期望值與感受值差值為正，感受值與容忍值差值也為正，表明讀者對此項服務尚可接受;B2(公共標識明確、美觀程度)與B3(庫室資源布局合理性)兩個問題分布在Ⅲ區，該區的特點是期望值與感受值的差值為負，感受值與容忍值的差值較大且為正，表明讀者對這兩項服務評價非常高，這是由于我館完成了舊館擴建與改造后，整體環境設施有了很大改進。

存在較大問題的是分布在Ⅱ區的B1(圖書館的品牌形象、文化氛圍)和B5(網絡訪問速度及穩定性)，特點是期望值與感受值差值較大，且為正值，表明該項服務質量非常不理想，同時感受值與容忍值的差值為負值，更進一步證明讀者對滿意度非常低。結合表2，發現B1(圖書館的品牌形象、文化氛圍)讀者的期望值8．8排名位居第二，因此，在改進措施方面要重點給予考慮，解決得力，效果會非常顯著;解決不好，對圖書館的負面影響也會非常大。

構建圖書館的服務品牌，有助于實現圖書館的價值。作為圖書館形象的載體，服務品牌是基于圖書館自身的服務在讀者心目中塑造的美譽度的體現。服務品牌不但可以提高讀者對圖書館的認知度，吸引更多的讀者利用圖書館，提高圖書館的使用率，還可以喚醒社會大眾對圖書館的關注，培養大眾信息意識，促進社會文化的發展，更好地實現圖書館的社會價值。可以將圖書館的職業精神、服務理念、職業道德等融入圖書館的品牌形象建設中。例如華南農業大學圖書館的“名家講壇”品牌，通過舉辦各種內容豐富的講座和報告會，不僅給讀者帶來了豐富的精神食糧，還增加了社會大眾對圖書館的了解，在全校師生中樹立了圖書館的良好形象〔7〕。

5．3 服務效果

C組7個問題中C1(開放時間)、C2(借閱規則)、C5(書刊上架及時性、準確性)共同的特點是感受值與期望值非常接近，甚至感受值高于期望值，同時感受值與容忍值差值較大，說明這幾項相關服務工作做得非常到位，這與近幾年來圖書館根據讀者要求將開放時間一再延長，從早上8點到晚上10點全天提供服務取得的效果分不開。這幾項服務中開放時間也是讀者期望值最高的服務項目之一，因此，這是圖書館服務的優勢所在，要繼續努力保持這種優勢。

問題較突出的是分布在Ⅱ區的C3(索取信息的方便程度)、C6(導讀服務、信息咨詢服務)、C7(讀者意見反饋及解決途徑)，此三項期望值與感受值差值較大，同時感受值與容忍值差值為負值，表明服務效果非常不理想，讀者滿意度很低。同時結合表1，C組(服務效果)相比其他各組其期望值、感受值、容忍值都是最高的，讀者對這組各項服務的關注度高，服務感受值也高，同時能接受的最低服務水平也高，因此，圖書館對相關服務要高度重視，對存在的問題要重點給予解決，才能較好地提高讀者的滿意度。

要解決上述問題，除做好用戶培訓工作，讓讀者更好地了解館藏資源的使用，工作人員多在書庫巡視，為有需求的讀者提供咨詢服務外，圖書館還需要主動進行業務流程的優化與重組。隨著圖書館自動化程度不斷提高，光盤、電子期刊、圖書等新的存貯介質的出現，高校圖書館價值營銷業務工作流程創新勢在必行，業務工作流程創新是奠定高校圖書館價值營銷創新流程的保證〔8〕。高校圖書館價值營銷業務工作流程創新以服務讀者、增進讀者價值為目標重新劃分和組織圖書館工作流程，以最短的時間、最簡便的手續獲取最大的收獲。

5．4 館員素質

D4(館員解決問題的能力)問題較突出，首先是讀者對此項的期望值3．8與感受值3．4都非常低。如此低的感受值，感受值與容忍值的差值卻為－0．2，為負值，同時D3(館員專業知識與技能)感受值也低，僅為3．4，且感受值與容忍值的差值為負值，其他兩個D1(館員精神面貌)與D2(服務態度)相比稍好。最后一條開放性問題，412份有效問卷中有65位讀者建議圖書館員在服務時能提高親和力，更具專業性。

這反映兩個方面的問題:(1)讀者對圖書館員的依賴性有所下降，所以期望值并不是太高。圖書館實行開架流通服務后，讀者能自由方便地查找文獻，加上自動化技術在圖書館的應用以及讀者素質的不斷提高，很多時候只需要圖書館開放服務，讀者就能很好地利用圖書館。(2)館員的素質需要更進一步提升。目前圖書館的許多服務，尤其是數字參考咨詢服務非常能體現館員的專業技能，館員只有不斷提高自身的素質，在與讀者面對面的服務中體現自已的專業性才能增強讀者的認可。

阮岡納贊曾說過:“不管圖書館坐落在什么地方，開館時間和設備怎樣，也不管管理圖書館的方法怎樣，一個圖書館成敗的關鍵因素，還是在于圖書館工作者。”〔9〕隨著網絡時代的到來，高科技的裝備和高素質的圖書館員是現代化圖書館的兩大支柱。館員的素質、圖書館的環境與圖書館的目標之間有著互動關系，館員的素質始終是圖書館目標實現的決定性因素，圖書館要提高自身的綜合效益，圖書館事業發展的各個階段都需要與之相匹配的館員素質。具體要從完善館員知識結構，提高館員業務理論知識，掌握現代化技術入手，尤其要倡導一種主動、熱情的服務理念。

6 結語

在信息產業迅速發展的今天，圖書館傳統資源的優勢正在逐漸消失，圖書館遭遇了前所未有的挑戰，但同時也孕育著機遇。圖書館必須創新自己的思想，提高讀者對圖書館的滿意度，提升自己的綜合效益，從而確保自身的優勢。圖書館引進價值營銷理論研究圖書館服務的策略，既有利于圖書館員工隊伍提高整體素質，適應時代發展的要求，又有利于增進讀者滿意度，進而最大限度地提升圖書館的社會效益、經濟效益和服務效益，推動圖書館的可持續性發展。

1．汪忠，李輝．高校圖書館價值營銷創新研究．湖南行政學院學報，2010(5):81－83

2．陳娟寧．對圖書館效益及其效益評價的討論．圖書館界，2009(3):21－22

3．李美寧．提高新建本科院校圖書館效益研究．今日南國，2010(2):103－104

4，6．賈繼娥．圖書館服務質量讀者滿意度調查研究．現代情報，2012(2):127－128

5．劉吉洋．應對讀者投訴的圖書館服務補救．圖書館學刊，2011(1):74－76

7．郭月莉．高校圖書館讀者滿意度調查分析及改善策略．浙江高校圖書情報工作，2010(2):37－40

8．喻志娟．讀者滿意度是衡量圖書館服務績效的首要標準．高校圖書館工作，2011(1):87－88

9．李海英，裴麗．讀者滿意度研究．圖書館學研究，2011(1):57－59