影視視角下美國文化價值觀的全球傳播策略

□文/董 鋒，大連理工大學教授，碩導

童 真，大連理工大學人文學院碩士生

電視劇《紙牌屋》海報

一、影視文化承載著特定的價值觀念

影視文化指一切電影、電視劇形態本身及其衍生物，包括其帶來的社會變革和可能性。根據拉斯韋爾“三功能說”，媒介承擔著社會遺產傳承的功能。任何影視文化都承載著特定的價值觀念。電影和電視劇集都是信息含量最高的商品。它們不僅在供給信息，也在源源不斷地輸出社會價值或政治觀點。格伯納在進行“培養理論”研究之時就發現了現代大眾媒介不再是直接輸出觀點，而給它們披上一層娛樂的宣傳外衣。不論是早期的美劇《達拉斯》，還是現在的《生活大爆炸》都在通過影視這種喜聞樂見的方式潛移默化地傳遞著美國的主流文化價值觀念，包括使命感和消費主義。

二、美國影視文化傳播文化價值觀的策略

1.從內容上來看，以象征符號為載體

在影視文化中，象征符號主要指語言符號和物化、活動化、城市化的符號。語言是最典型的象征符號，由人創造，具有直觀性和隨意性，能自由表達人們的思想。格伯納在進行“文化指標研究”之時就發現，訊息不是隨意排列組合，而是根據一定的觀點和意識形態加工整理后的產物。“物化、活動化、城市化的符號”是對語言表達意義的進一步深入，指的是對一個國家建筑、繪畫、飲食、習俗等日常生活的反映。影視是由場景和故事構建起來的，日常生活可從中窺見。在《緋聞女孩》中，美國高中生生活在受眾眼前鋪開。在《摩登家庭》里，上演著一個個普通家庭的詼諧故事。在最近大熱的美國電視劇《紙牌屋》中，美國政治生活的另一面得以呈現。這些都在形成受眾對美國的認知和價值判斷。通過這些大熱劇集的傳播，美國傳媒正在為全世界受眾建構一個人人向往的自由浪漫、繁榮民主的國家形象。

2.從媒介來看，多種媒介形態聚合

傳統媒介與新媒介聯合，為美國文化價值觀的傳播奠定了一個堅實的平臺。美國電影是世界電影產業的核心力量，擁有巨大的全球號召力。以中國電影進口市場為例。從1994年引進《亡命天涯》至今，美國大片在中國的市場份額不斷增長。從2001年起，每年進口大片(以美國影片為主)從10部升至20部，3年內達到50部。到2012年，每年進口片的總額超過60部，全國電影總票房達到170.73億，其中進口片票房88億，《泰塔尼克號3D版》、《碟中諜4》、等票房排名前十。美國進口片的高票房印證著電影作為傳播平臺的成功。美國電視劇一度在中國電視熒屏上占據一席之地，從早期《成長的煩惱》到后來《人人都愛雷蒙德》、《絕望的主婦》等都取得了不錯的收視和口碑。但種種原因讓美劇漸漸失寵于電視屏幕。直到互聯網興起，打破了傳統電視劇的播出路徑，讓國內受眾幾乎能與美國觀眾同步觀看最新的電視劇，最多只需配上字幕，即可接受原汁原味的美劇。美國社會當下最熱門的話題、時尚流行等都能同步傳輸到海外受眾。這種新的傳播方式讓美國文化的對外傳播更加高效。電影同樣能夠經由互聯網進行二次傳播。

3.從受眾角度看，把握受眾心理，抓住目標受眾

美國影視通過對受眾心理的準確把握來最大限度滿足他們的需求，實現特定的傳播目的。首先，新鮮感和刺激感。研究發現，在當下的中國，美國電影電視劇的主體受眾是這樣一個形象:一個受過高等教育的年齡介于19—40歲之間的年輕人，生活在經濟比較發達地區，有一定的購買能力，對新事物的接受能力強。根據“使用與滿足”理論，受眾出于某種需求對媒介進行接觸。年輕受眾喜歡新鮮事物，追求心理刺激。大片時代的來臨正是這種心理的最佳反映，《阿凡達》、《鋼鐵俠》等影片已不僅僅局限于在內容上出新出奇，3D技術的運用越來越普遍，未來甚至4D、5D也會越來越廣泛地出現在影院。其次，貼近性和親近感。“選擇性接觸機制”作用下的受眾更愿意接觸與自己既有觀念、背景一致或者相近的內容。越來越多的美國影片加入了中國元素來迎合中國觀眾。美劇會穿插幾句中文。《功夫熊貓》的主角大熊貓是中國國寶。《變形金剛4》在中國上映時特別插入了李冰冰的戲份，實際上這些戲份對劇情推動的影響是微小的。盡管影片中穿插著這些中國元素，上演的卻是一套按照美國思維邏輯編排的故事。

4.從營銷角度看，塑造以好萊塢電影為代表的一系列文化品牌

借助文化品牌的塑造，發展產業鏈條，形成文化產業，美國已經打造了好萊塢、迪斯尼等涉及影視傳播的規模產業。好萊塢是全球最大的電影工業體系。它云集了一大批電影制作公司，打造出了一大批有世界影響力的電影明星，出品了大量優秀的的電影，塑造了一個又一個美國式英雄。幾乎全世界最優秀的電影造夢者都希望踏足這塊土地，這是好萊塢文化全球傳播最成功的體現。然而，好萊塢對中國的認識卻仍然停留在功夫中國的膚淺水平上。一方面是電影制作者的認知狹隘，另一方面則是一種策略的體現。根據《福布斯》2013年調查報告，以現實世界中的大宗商品和股票價格來計算，迪士尼出品的唐老鴨成為虛擬世界最富有的人物。在現實世界，迪士尼不僅是孩子的樂園，也是明星、電影、商品批量化標準化生產的加工廠，為受眾不斷地輸入著這樣的價值觀念:這里是一個自由的、充滿了歡樂童趣的美國式樂園，盡管盡情享樂，盡情消費。

三、對我國影視文化對外傳播價值觀的啟示

美國已然形成了一個以科技為支撐，以受眾需求為導向，以影視產業為核心，充分發揮象征符號功能的跨文化傳播路徑，對我國優秀文化的對外傳播具有借鑒意義。

電視劇《生活大爆炸》海報

1.大力發展影視文化產業，提升國際競爭力

2012年我國國產電視劇產量已經突破17000部集，高居全球榜首。各類電影總量達到了893部。看似繁榮的影視文化市場背后不乏一些優秀的作品在國際上斬獲大獎，如導演賈樟柯的《三峽好人》、《天注定》，一批制作精良的電視劇也走出國門。但質量趕不上數量，優秀的作品乏善可陳，品牌建設意識較薄弱，有影響力的產業集群尚未形成，缺乏國際競爭力。如何提高創新能力，以內容為根本，重視技術創新與應用，是影視文化產業“走出去”亟待解決的問題。

2.加強受眾媒介素養教育，提高對外來文化的識辨能力

影視文化的全球化傳播是大勢所趨。如何正確看待美國影視文化的輸入才是題中應有之義。一方面國家和媒介組織要提供政策和產業支持讓本國優秀文化走出去，另一方面，受眾作為接受者，也要具備一定的辨別能力和批判思維。影視文化的跨國傳播能為受眾帶來信息和歡樂，也能形成文化帝國主義，盡管西方發達國家不承認自己在文化上的侵略意圖。受眾不是盲目的，如何提高媒介素養，正確認識媒介及其傳播內容，批判性地吸收外來信息，是當前應該著手重點進行的事項。

3.繼續推廣漢字，擴大中華文化的輻射范圍

傳播活動能夠正常進行的前提是傳播雙方要有“共通的意義空間”，即傳播雙方或具有相似的生活經歷，或使用相同的語言進行溝通。語言是橋梁，是傳播活動得以進行的基礎。國家和政府也意識到語言在文化傳播上的重要性。孔子學院就是例證。從2004年全球首家孔子學院在韓國成立至今，已有300多家孔子學院建立在全球近百個國家和地區，成為最有號召力和知名度的中華文化推廣平臺。漢字正在成為世界上最受歡迎的語言之一，對中華文化的傳播必然產生積極的影響。