“自媒體”形成的財經報道沖擊波引發深思

張健

導讀

迄今，人們將新媒體時代自媒體報道產生的巨大影響更多歸結于政治、社會和娛樂等方面。在財經報道領域，由于較強的專業性和多數財經話題較為嚴肅，新媒體帶來的種種變化似乎并沒有引起太多重視。作者通過微博造成重大社會沖擊的幾個財經案例，探尋新媒體時代新聞報道主體、內容和方式發生的巨變，以及這種變化對資本市場、傳統財經報道的空前影響。探討傳統媒體贏得話語權路在何方。

優卡丹：一位醫生的百字微博釀成大事件

2013年1月21日下午，北京某醫院一名年輕的孟姓醫生連續參與接診多名感冒的幼兒后注意到，這些不到一歲的幼兒都在吃著同一種藥——優卡丹。隨后編發了一則不足140字的微博——優卡丹和“好娃娃”小兒氨酚烷胺顆粒，已經被充分證明了對兒童的肝腎毒性，一歲內禁服，六歲內慎服。但是為什么媒體還在播出他們的廣告，藥店也可以無阻礙購買。各位大V幫忙轉發吧，讓媒體撤除這種殘害兒童的廣告吧！

由于@了宋丹丹、文章等名人，而后兩者的粉絲分別是1300多萬和2600多萬。21日晚，演員文章轉發了這則微博，并評論到：“請有關部門給出鑒定，并給予正確的使用方法！”該微博隨即被轉發兩萬多次。很快，微博上更多的大V、小V開始紛紛轉發

更引人注目的是，宋丹丹25日也通過微博公開致歉：“假如今天網上爆料屬實，我將誠懇地通過媒體站出來道歉。由于個人無法確切了解及掌握藥檢質量，今后無論是否有藥檢部門的審批，我都將不會再代言任何藥品類廣告！”

這一致歉宛如一石激起千層浪，再次引發了傳統媒體的廣泛報道和討論。

當日晚間，仁和藥業發布公告澄清稱，有關“優卡丹”系列產品之一“小兒氨酚烷胺顆粒”含有對兒童肝腎有毒成分的報道存在誤讀，該產品只要按照產品說明書正確使用不會對兒童產生肝腎損害。但是澄清并沒有平息外界的質疑，1月24日，“優卡丹含毒事件”進一步升級，仁和藥業當日股價下跌近5%，而仁和藥業更是陷入了誠信危機之中。仁和藥業先后發出的諸多澄清廣告無濟于事。盡管第一條微博的發布者一再澄清當時的微博確實“事實求證不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被誤讀，但事件的影響已經造成。在這次事件中，各種“傳統媒體”既不是首發者，甚至也不是“深挖者”，最多只能算是“推波助瀾者”。

專業網友爆料安信“毒地板”

2012年2月16日中午11：50，一位自稱“國內某建材專業雜志副主編”的網友“李曉燕”在凱迪社區發布題為《驚爆！萬科裝修房大量使用安信品牌劣質毒地板》的網帖，稱一名交往多年的業內朋友轉交給其三張帶有“安信地板”公司標志的U盤，里面涉及安信公司會議通知、會議或工作現場的錄音、財務資料、公司高管的郵件往來等，這是本次爆料的內容來源。主要爆料內容有：

2011年10月，安信工廠送往“上海國家建筑材料和裝飾裝修材料質量監督檢驗中心”檢測的用于生產實木復合地板的基材，甲醛釋放量高達2.5mg/L，是E0級地板甲醛釋放最高限量≤0.5mg/L的S倍；

2008年開始，安信地板與萬科集團、中海集團、綠地集團、復地集團、龍湖地產、富力地產、河北開元、綠城集團、仁恒地產等中國房產知名企業結成戰略合作伙伴，提供全裝修房需要的地板，其中萬科是其主要客戶。安信地板出于降低成本的需要向萬科提供甲醛嚴重超標且面板厚度嚴重不足的劣質地板。懷疑萬科在大量采購安信甲醛嚴重超標的劣質地板問題上有“內鬼”，使得萬科對供應商產品質量的控制措施行同虛設。

2010年1月至2011年11月，萬科采購安信實木復合地板總計56萬平方米。隨后，房地產業第一大品牌萬科也被迫陷入事件中，多次危機公關才勉強解脫出來。起因于一個網帖的小事件，突然爆發了嚴重的質量信用危機，讓兩家在國內知名的大企業陷入極度被動。這在新媒體時代之前是不可想象的。

百年老店西門子險被“微”波沖倒

2011年9月底，擁有過百萬粉絲的老羅英語創始人羅永浩在微博抱怨西門子冰箱有門關不嚴的問題，并得到了眾多微博網友的共鳴。一場由微博引發并迅速放大的企業危機讓這家有著百年歷史、市值近千億的德國“巨人”驚慌失措，在微博上的應對呈現出了被動、乏力、笨拙之態，品牌形象受到重創，相關數據顯示，西門子冰箱在中國的市場份額由此前的12.84%下降到了11.66%。

事件大致經過是：2011年9月27日，牛博網創始人及老羅英語培訓創始人羅永浩在其微博上抱怨自家使用了三年的西門子冰箱存在門關不嚴的問題，該條微博先后被兩千多網友轉發，并很快得到了眾多西門子用戶的共鳴。

9月29日，博西家電第一次通過微博公開表態：“近日網友反映西門子冰箱門偶有不易關閉的現象，我們立即與生產、質控等部門進行了核查，確認不屬于質量問題。盡管如此，我們將對遇到有類似情況的用戶提供上門檢測和維護服務。”這則聲明激起了西門子用戶的極大不滿，最終該條聲明被轉載7000多次，評論也達到了3700多條。西門子與廣大消費者拉開了一場關于“冰箱門關不嚴”的口水戰。

出于對西門子官方表態的不滿，隨后，羅永浩每天發多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等多種形式持續關注西門子冰箱的質量問題，而眾多微博網友在發現同樣的問題后，也隨之在微博上紛紛發布，羅永浩連續轉發網友微博。盡管事態在轉發中逐漸惡化，但羅永浩請西門子承認冰箱質量問題的訴求一直未能得到滿足，于是出現了11月20日在西門子（中國）北京總部大樓砸冰箱的維權行為。當晚，西門子中國官方回應稱：所涉冰箱產品系合資公司博西家電獨立生產、銷售并提供售后服務，產品并無質量問題。一時間該事件升級為“冰箱門”。

11月25日至12月1日，針對冰箱門風波，西門子家電在北京、上海、廣州三地召開媒體溝通會，首次針對消費者質疑的冰箱門無法關緊、設計缺陷等問題展開回應。西門子家電稱：“冰箱門設計符合國家及國際標準，不存在質量問題。”會上西門子相關負責人甚至發表了“冰箱門關不緊不是一個問題，而是消費者想不想把門關緊的問題”的相關言論。這種回避問題、推卸責任的行為又引起了微博上對西門子的諸多嘲諷。

12月4日，迫于巨大的市場銷售壓力，與中國消費者對陣多日的西門子終于妥協了。西門子家用電器中國總裁兼首席執行官羅蘭·蓋爾克通過視頻為“部分西門子冰箱門關不嚴”向中國消費者公開道歉，并提出了三項解決措施：開通微博客戶服務平臺，解決網絡投訴和維修申請；提供免費上門檢測服務；在條件允許的情況下為消費者安裝閉門器。但他還是強調只有極少數量的西門子冰箱出現冰箱門不易關上的情況，并認為整體上說西門子冰箱不存在質量問題。這是自9月27日羅永浩微博爆料西門子冰箱門問題以來，西門子方面首次公開道歉。但羅永浩認為其仍未正面面對問題，聲明誠意不足，更像是在玩文字游戲。

幾個月的時間，讓百年老品牌西門子處于“千夫所指”的地步；各類媒體在隨后的跟進中，將更多的問題和公司處理失當公之于眾，造成的西門子品牌損失、經濟損失和市值損失無法計量。

工業潤滑油讓九陽豆漿機有口難辯

2011年9月6日，中國食品工業協會專家委員會委員黃泰元在微博上爆料，市場上銷售的豆漿機、果汁機，里面所使用的都是工業潤滑油，而外銷產品用的則是食品級潤滑油。

此事被曝光后，九陽股份反應并不及時。9月8日上午，媒體聯系九陽股份工作人員了解情況，九陽負責人表示“一切都不便透露，請上九陽官網了解相關情況”。

9月8日晚間11時，九陽股份才在官方網站刊登公告。公司公告稱經核實，九陽公司使用的潤滑油為美國杜邦公司生產的KrytoxFG 34型潤滑油。在杜邦公司向其提供的NSF（美國國家衛生基金會）報告顯示：該潤滑油為食品級潤滑油，符合FDA（美國食品藥品管理局）要求。同時九陽也表示，迄今為止，九陽豆漿機從未出現過機頭內潤滑油等其他物質泄漏到杯體內的相關記錄。

9月8日，九陽股份發布公告之后，螢秘姜廣勇在新浪微博上發布留言稱“豆漿機根本沒有潤滑油問題，根本不接觸豆漿，電機密封且都使用食品級潤滑油。”然而，媒體和公眾似乎對九陽股份的解釋并不滿意，投資者對九陽開始用腳投票，市值大幅下跌由此開始。自此九陽陷入空前危機。

自媒體影響力來自“全民參與”

這幾個事件報道的首發者都不是傳統媒體或傳統傳播渠道，而是新媒體，特別是以微博為代表的“自媒體”，其影響力不僅被財大氣粗的大公司忽視，也讓常規的公關公司無法應對，因而釀成重大財經事件，甚至財經危機。對資本市場或上市公司而言。更有“禍從天降”的感覺。“防不勝防”成為企業對新媒體時代媒介關系的感嘆。

從過程看，這幾個事件中，除安信“毒地板”爆料者自稱是某專業媒體工作人員外，其余三人皆與媒體工作不沾邊：其中一人是醫生，一人為英語培訓者，一人是行業專家。現在還看不出這四位當時與企業有什么重大利害沖突（西門子事件中爆料人是西門子產品的消費者），從事件報道的脈絡看，或出于義憤，或因為好奇，“人人都是記者”已現端倪。

在這些事件中，報道主體、受眾客體的位置不再那么截然分開，而是相互依存，你中有我，我中有你。報道主體的最初首發者，不再是媒體機構，而是原來的“看客”；一般的受眾，也不再滿足于被動地接受信息，而是可以參與、可以轉發，更可以發表自己的見解，補充事件細微之處的事實和經過。

更需引起注意的是，自媒體影響力之大出乎所有人預料，甚至超過一些有公信力的傳統媒體。在事件報道的傳播和發酵過程中，意見領袖、知名藝人或學者振臂一呼，便有數以萬計、十萬計甚至百萬計的粉絲緊緊跟上，造成的聲勢遠非傳統傳播方式可比。令人瞠目的是一些意見領袖和知名人士，他們的粉絲動輒幾十萬、幾百萬，一個人的話語權遠遠超過了一些媒體機構。如何“爭取”這部分人的影響力，顯然是個未解難題。

“立體傳播”倒逼傳統媒體轉型

在“立體傳播”的大環境中，微博和自媒體一再成為領軍者、首發者，而傳統媒體多次成為后進者、推波助瀾者。當然，后發優勢也不可忽視。大事件一出，平面媒體、電視媒體、廣播媒體加上網絡、短信等媒體，全面介入，報道規模和聲勢大大增強。在立體傳播時代，只要想得到相關信息，無論通過哪種媒體，都可以輕易得到，甚至得到遠遠超過想象的海量信息。正是各種媒體、特別是影響巨大的傳統媒體的進一步介入，才使這些報道更有深度、廣度和力度，進而成為一時的輿論熱點。最近一個階段，無論政治、社會和娛樂界，由新媒體誘發的熱點數不勝數，財經重大事件發端于新媒體、自媒體的也不在少數。在這場媒體影響力爭奪戰中，各路傳統媒體，甚至包括一直被認為是強勢的電視媒體，也在一定程度上處于下風，如何在這種形勢下爭取主動成為傳統媒體的最大挑戰。從目前的應對看，各種媒體（包括央視）都分別建立了自己的法人微博，一些知名媒體人也認真經營自己的微博，但從效果看，是否能像“民間微博”那樣，無處不在，無時不在，無事不在？

新媒體、特別是自媒體的飛速發展，使得媒體的“生態環境”發生根本性改變，各種媒體形式的影響力需要重新評估，媒體的相互影響、先后順序、媒體線索來源、新老媒體的配合及如何相輔相成，成為媒體人必須正視的嚴肅問題。另一方面，在財經報道領域，由于新媒體的突飛猛進，新的財經傳播學理論、媒介關系理論、危機管理理論等都大大落后于實際，媒體、資本市場和相關企業，往往同時處于“不知道所措”的地步，需要在實踐、政策和理論上進行全方位的探討。其中特別應該研究的是，新媒體在時效上具有同步性，在空間上具有“無所不在”的廣泛性，在信息源上具有“人人皆可參與”的大眾性，在發布和接收上具有無條件的互動性：這些同時存在的客觀條件，恰恰是傳統傳播方式難以同時獲得的，包括電視傳媒亦相形見絀，因而在媒體競爭中顯示了具有前所未有的優勢。

顯然，各類“傳統媒體”不能只是跟著“新媒體”的感覺走，不能只是做自媒體大紅大紫之后的“拾遺補漏”者，或是已經形成的新媒體影響力的“添薪加柴”者。筆者以為可采取以下應對對策：

做大做強自己的新媒體平臺，通過首創性報道引發網民高度關注，成為被引用、被轉發、被評論的熱點；

通過媒體已有的影響力，以及有效的經濟手段和其他手段，讓傳統媒體的新媒體成為微博博主或其他網民爆料、提供原始信息、提供消息來源的重要平臺，為進一步將新聞做大、將影響力做強創造條件；

通過有組織有策劃的重大活動，贏得意見領袖、知名人士的重視和支持，爭取在重要事件發生或重要環節表態時及時發聲，在輿論話語權爭奪戰中贏得主動。

編輯 文璐