黑色旅游產(chǎn)品的體驗營銷策略初探

山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院 史建強

1 概念的界定

黑色旅游產(chǎn)品是指以死亡、災(zāi)難、痛苦、恐怖或悲劇事件為主題的旅游吸引物。這種現(xiàn)象最早可以追溯到歐洲中世紀(jì)，大批的朝圣者前往耶穌殉難地的旅行。1996年，蘇格蘭大學(xué)的Malcom Foley和John lennon首次提出“黑色旅游”的概念。2000年，他們又合作出版了《黑色旅游：死亡與災(zāi)難的吸引力》一書，此后“黑色旅游”在國外引起了極大的關(guān)注。許多學(xué)者提出了諸如“死亡旅游”、“悲傷旅游”、“黑色景點”、“黑色旅游地”、“暴力遺產(chǎn)”和“不和諧遺產(chǎn)”等相似的概念，而在國內(nèi)對黑色旅游概念的界定則經(jīng)歷了一個較為曲折的過程。先后有學(xué)者將封建迷信、黑土文化、紅色旅游的不合理開發(fā)，煤礦旅游甚至旅行社的違規(guī)經(jīng)營稱之為黑色旅游，統(tǒng)屬性較差。直到2006年，劉丹萍、保繼剛在其《窺視欲、影像記憶與自我認(rèn)同——西方學(xué)界關(guān)于旅游者攝影行為研究之透視》一文中才對黑色旅游有了和Malcom Foley & John lennon提出的概念較為切合的闡述。之后，又有李經(jīng)龍、胡傳東、朱儉、席宇斌、喻學(xué)才等人從不同角度對其進(jìn)行了探討，黑色旅游也逐步地得到了學(xué)界和業(yè)界的認(rèn)同。而按照傳統(tǒng)的兩分法來分類，黑色自然旅游資源可分為地震遺址、火山遺址、泥石流遺址、海嘯、臺風(fēng)(颶風(fēng))、赤潮、強干旱、洪水泛濫、沙塵暴、農(nóng)林病蟲害、森林火災(zāi)、極端氣候等基本類型；黑色人文旅游資源則包括戰(zhàn)爭遺址遺跡、陵墓、社會恐怖事件、暴力、死亡、交通事故、監(jiān)獄、鬼怪主題文化景區(qū)等基本類型。

體驗營銷是指企業(yè)(景區(qū))通過采用讓目標(biāo)顧客(旅游者)觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)(景區(qū))提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客(旅游者)實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客(旅游者)認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者(旅游者)的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者(旅游者)之間的距離。第一個提出此概念的人，是被稱為“體驗營銷之父”的美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院Bernd H.Schmitt教授，在其與Alex Simonson合著的《營銷美學(xué)》一書中，就曾經(jīng)提出過大多數(shù)營銷都因為專注于功能性而受到限制，因而提出了應(yīng)對感官體驗進(jìn)行管理，進(jìn)而提出了“感官體驗營銷”的說法。后來，Schmitt又吸收了神經(jīng)生物學(xué)和生理學(xué)等的一些重要成果，將體驗劃分為五種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。本文也將以此為立論基礎(chǔ)，對旅游體驗的產(chǎn)生過程進(jìn)行進(jìn)一步的分類分析，提出了二維分析模型(見圖1)，并在此基礎(chǔ)上對黑色旅游產(chǎn)品的營銷策略展開闡述。

根據(jù)旅游體驗的產(chǎn)生機理來看，感官體驗和情感體驗屬于初級階段，其豐盈程度主要和旅游者自身的生理感知能力密切相關(guān)，而旅游景區(qū)的任務(wù)就是將這種能力最大程度地喚醒。而思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗則是旅游者在獲取到表層信息以后進(jìn)行內(nèi)化和深度外化的高級階段，其豐盈程度則主要取決于旅游景區(qū)能否對旅游者的體驗?zāi)芰M(jìn)行持久的深度挖掘，當(dāng)然這是建立在旅游者的生理感知能力被充分釋放的基礎(chǔ)之上，而其體驗效果的差異程度要遠(yuǎn)高于前一個階段。一言以蔽之，無論是在前一個階段還是后一個階段，旅游者的最終體驗效果要同時受到旅游者自身與旅游客體兩方面因素的影響，只不過是兩種因素在不同階段所受影響的程度不同而已。有鑒于此，本文將第一個階段當(dāng)中感受較為強烈的部分稱為正初始，感受較為貧乏的稱為負(fù)初始；而將第二個階段當(dāng)中感受較為強烈的部分稱為正升華，感受較為貧乏的稱為負(fù)升華。

2 營銷策略分析

2.1 感官營銷策略

感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺甚至第六感官來建立旅游者的感官體驗。旅游者以此來區(qū)分旅游產(chǎn)品并推動其差異化的實現(xiàn)，既是旅游者構(gòu)成首因效應(yīng)的最重要的元素，也是培養(yǎng)旅游者忠誠的重要基礎(chǔ)。其最關(guān)鍵的原則之一是“認(rèn)知一致性/感覺多變性”，即在確保一致性的同時，靈活地確保多變性。同時，由于旅游產(chǎn)品的異地性特征，要吸引旅游者走出家門，對其感官的充分刺激是首當(dāng)其沖的一項工作。按照謝彥君的觀點，推動旅游活動發(fā)生的第一動力，是潛在旅游者心理上出現(xiàn)的旅游價值與感知環(huán)境之間的不協(xié)調(diào)，這種矛盾狀態(tài)會誘發(fā)旅游的內(nèi)驅(qū)力。而旅游需要是指當(dāng)人處于缺乏旅游狀態(tài)時而出現(xiàn)的個體對愉悅性休閑體驗行為的自動平衡傾向和擇取趨向，是心理內(nèi)驅(qū)力在潛在旅游者頭腦中的意識反應(yīng)。

因此，對于黑色旅游產(chǎn)品的營銷，首先要在廣告宣傳上，通過文字、語言、動畫、色彩等的搭配，采用微電影、流媒體等宣傳方式，給旅游者充分地營造一種和旅游產(chǎn)品本身性質(zhì)相關(guān)的整體氛圍，以此來達(dá)到對旅游者本能的刺激，并且?guī)椭溽j釀相應(yīng)的情感。比較切實可行的方法就是要借助一些社會熱點事件或文藝題材來增強其宣傳效果，直至造成強烈的蝴蝶效應(yīng)。比如利用反法西斯戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日來推出與此相關(guān)的戰(zhàn)爭遺址遺跡類旅游產(chǎn)品，利用日本海嘯地震推出災(zāi)難類旅游產(chǎn)品，利用馮小剛的電影《1942》來推出自然災(zāi)害類旅游產(chǎn)品等等。

2.2 情感營銷策略

情感營銷是強調(diào)要在營銷過程中，充分地觸動旅游者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，是感官體驗在旅游者身上的進(jìn)一步內(nèi)化的過程，就黑色旅游產(chǎn)品而言，其情感范圍可以是悲傷、恐怖、刺激抑或義憤等等。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。這就需要對黑色旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行深化和延展，真實地還原當(dāng)時的場景并且啟動參與式、互動式旅游項目。如果旅游者看到的都是一些靜態(tài)的黑色旅游產(chǎn)品，那么他獲得的感官刺激就無法升華為情感迸發(fā)，體驗營銷也許就會嘎然而止，無法向縱深發(fā)展。因此，可以運用現(xiàn)代技術(shù)，立體式、動態(tài)式地讓旅游者身臨其境，避免走馬觀花式的旅游出現(xiàn)。可以在確保旅游者安全的前提下，讓其去體驗地震海嘯時的場景，身處極端氣候時的感受，接觸鬼怪文化的心情……

實施情感營銷的關(guān)鍵在于能否讓旅游者暫時忘記自己的真實身份，實現(xiàn)舞臺角色的轉(zhuǎn)換，并最終達(dá)到情景交融、物我兩忘的狀態(tài)。而要達(dá)到這一效果，就必須從旅游者所感知的對象所構(gòu)成的的要素如線條、色彩、形狀、質(zhì)感、溫度、氣味等方面加以營造，使之與游覽主題高度契合。

2.3 思考營銷策略

人之所以區(qū)別于動物，就在于其主觀能動性的發(fā)揮而非純本能的行為。對表層事物的感知，是通過生理器官實現(xiàn)的，而要對其進(jìn)一步的加工，只有通過人的思維活動，最終才會產(chǎn)生更深層次的含義。而人的思維活動質(zhì)量的高低取決于本體與客體兩個層面，前者包括個人的受教育程度高低、專業(yè)知識的豐淺、對事物的判斷能力及感興趣程度的大小等因素。這也就不難理解，兒童較之成年父母而言，更樂于參與到自然山水、游樂設(shè)施等旅游景觀而非文化背景濃厚的人文景觀，更不用說那些需要艱深晦澀的專業(yè)知識支撐的特殊景觀。他們在面對這些事物時所表現(xiàn)出來的神態(tài)要么是索然無味，要么是充滿童真的好奇之心，絕無對其應(yīng)有的深層理解和探析。而后者則承擔(dān)了如何有效喚起和激發(fā)旅游者意識形態(tài)的重任。

如果一個飽學(xué)之士在面對這些旅游景點時所表現(xiàn)出來的情狀與兒童相似，那就一定是客體的吸引度不夠所致。就黑色旅游產(chǎn)品而言，不僅是旅游者游覽的對象，更應(yīng)該成為其進(jìn)行深層思考的平臺，并最終實現(xiàn)旅游者情感的轉(zhuǎn)化。如前所述，旅游者在面對黑色旅游產(chǎn)品時的初始感受可能有很多種，而在游覽結(jié)束時，就應(yīng)該實現(xiàn)從悲憫到珍惜、憤怒到反抗、恐懼到刺激的升華。為此，必須在旅游者游覽的過程中，通過生動的講解、親身的參與、積極的反饋(比如贈送印有旅游景點標(biāo)識的小禮品鼓勵旅游者留言)與其互動，避免出現(xiàn)“我講我的、你看你的”和“大家自行游覽”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.4 行動營銷策略

如果說思考體驗是黑色旅游產(chǎn)品帶給旅游者的一筆財富的話，那么行動體驗是旅游者帶給整個社會的更大財富，因為前者的貢獻(xiàn)也僅僅是停留在旅游者的意識空間，其能量的釋放還相當(dāng)有限。而且更為嚴(yán)重的是，旅游者在旅游活動過程中獲得的這些思考成果，如果缺乏持續(xù)的催化，極有可能出現(xiàn)下列現(xiàn)象：隨著旅游者離開旅游目的地回到自己的常住地，這些想法會逐漸消褪甚至變得蕩然無存。那么，黑色旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的價值也就因為其瞬時性而變得微不足道了。因此，如何讓旅游者的思考成果永遠(yuǎn)定格并將其用來指導(dǎo)自己的實踐，開展行動營銷就顯得尤為必要。可以試想：去過重慶渣滓洞的旅游者變得更加堅強，體驗過災(zāi)害天氣的旅游者更懂得珍惜地球保護(hù)環(huán)境，這無疑是黑色旅游產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的歷史使命。為此，景區(qū)可以實施下列營銷策略：

(1)以景區(qū)的名義面向社會公眾做公益廣告，并開展一些力所能及的和景區(qū)主題相關(guān)的公益活動。這樣不僅避免了公眾對旅游景區(qū)(企業(yè))單純重視經(jīng)濟效益的認(rèn)識，更可以實現(xiàn)對旅游者的教育工作常態(tài)化，克服旅游產(chǎn)品異地化特征帶來的弊端。

(2)推出會員制和積分獎勵計劃。景區(qū)為旅游者建立客戶檔案，對其在日后做出的利國利民之舉實行獎勵，等級從門票打折直到終身免票并評選優(yōu)秀旅游者和社會好公民。同時爭取國家和地方政府資金支持，給予這些旅游者一定物質(zhì)獎勵，形成聯(lián)動效應(yīng)。

(3)發(fā)揮名人效應(yīng)。通過聘請影響力較大的體育、影視等明星做形象大使來持續(xù)激發(fā)旅游者的情感，促進(jìn)其正能量的釋放并最終實現(xiàn)使其生活形態(tài)發(fā)生改變。

2.5 關(guān)聯(lián)營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)連。實際上，關(guān)聯(lián)是對感官、情感及適當(dāng)行動的相互結(jié)合，關(guān)聯(lián)活動的訴求是為自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)體驗是更高層次、更深層次的體驗類型，它在為顧客創(chuàng)造感官、情感、思考和行動等體驗層面之外，還需要為顧客創(chuàng)造的是一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗，從而讓人能和更廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

就黑色旅游產(chǎn)品而言，開展關(guān)聯(lián)營銷策略主要包括以下幾方面工作：

(1)以創(chuàng)建4A、5A級景區(qū)為契機，優(yōu)化資源配置，形成品牌甚至名牌效應(yīng)，提升知名度和美譽度。

(2)形成產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)”，一是在有條件的地區(qū)，將“綠色”(生態(tài)旅游產(chǎn)品)、“紅色”(革命旅游產(chǎn)品)、“藍(lán)色”(海洋旅游產(chǎn)品)等各種旅游產(chǎn)品組合在一起，既可以形成鮮明的對比，又可以增強黑色旅游產(chǎn)品的教育意義，是為互補關(guān)聯(lián)。二是實現(xiàn)不同區(qū)域內(nèi)黑色旅游產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，祭出“組合拳”，實現(xiàn)捆綁銷售，是為替代關(guān)聯(lián)。

(3)實現(xiàn)客戶的關(guān)聯(lián)，讓旅游者和一個較為廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而形成一種生活習(xí)慣和社會風(fēng)尚。為此，景區(qū)可以通過創(chuàng)建QQ群、微信等方式將志同道合的旅游者組織在一起，形成強大的社會效應(yīng)。

3 結(jié)語

黑色旅游產(chǎn)品帶給旅游者的絕不應(yīng)該僅僅是沉重、悲傷、恐懼等負(fù)面情感，即便存在，它也只應(yīng)該停留在旅游者拜訪的初始階段。隨著旅游活動的深入進(jìn)行，這些情感應(yīng)該逐漸內(nèi)化為旅游者未來積極行為的動力源泉。“讀萬卷書、行萬里路”，只有充分挖掘黑色旅游產(chǎn)品的價值，才能充分調(diào)動旅游者的游覽積極性，也才會讓其對旅游者的教化作用如同圣賢書一般更好地體現(xiàn)出來，而實現(xiàn)的途徑就是“暢爽的體驗”。

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