現代化背景下黔東南州鄉村旅游品牌提升研究

【摘 要】黔東南州鄉村旅游發展迅速，極大地推動和促進鄉村社會經濟發展。但存在規模較小、結構較單一、品牌發育較低等問題。本文把黔東南州鄉村旅游發展放在現代化背景下加以分析，從旅游品牌提升的必要性和提升原則出發，提出了提升黔東南州鄉村旅游品牌形象的若干策略。

【關鍵詞】現代化；黔東南鄉村旅游；品牌提

當前黔東南州旅游發展迅速，旅游人數迅速增加，旅游帶來的經濟效益明顯。2003年，黔東南州接待境內外游客約170萬人次，實現旅游收入約10億元； 2007年，則為884萬人次和60.7億元 。“十一五”以來，全州旅游接待5783萬人次，年均增長37.86%；旅游總收入401.65億元，年均增長44.43%。2011年，全州接待游客人數2374.86萬人次，旅游總收入187.29億元，分別比“十五”期末增長686.06%和972.22% 。

旅游迅速發展帶動了旅游相關產業鏈的發展和完善，也帶動了黔東南州相關產業和基礎設施的發展，特別是文化產業發展優勢愈加明顯。富有濃厚民族特色的鄉村旅游既是黔東南州旅游的基礎和依托，也成了持續推動該州旅游業發展的原動力。因此，在當前旅游市場愈加發達，旅游者興趣多元化、縱深化發展的形勢下，如何讓黔東南州鄉村旅游的優勢更加凸顯，同時保持原生態氣息，成了一個重要的課題。

當前有關黔東南州鄉村旅游的研究豐富多樣。學者們針對黔東南州鄉村旅游發展的資源開發和保護提出了自己的看法[1][2][3]，也就黔東南州某個地方的鄉村旅游[4][5]或某個旅游環節[6][7][8]展開研究，還有就黔東南州鄉村旅游發展模式進行研究的[9][10][11]。當然也有就黔東南州鄉村旅游如何才能達到可持續發展[12][13]進行研究的。從這些研究可以看出，大多數學者意識到黔東南州鄉村旅游既要保持蓬勃發展的勁頭，又要注重民族文化資源的保護。

本論文在前人研究的基礎上，從全球化、現代化和信息化背景出發，探討如何在發展鄉村旅游中保護原生態資源，提高黔東南州苗族、侗族文化自信。主要就黔東南州鄉村旅游發展中的品牌形象樹立、宣傳和維護方面加以研究，以圖對該州鄉村旅游發展有所裨益和借鑒。

一、黔東南州鄉村旅游品牌提升的必要性

（一）現代化沖擊下民族資源保護的需要。

隨著現代化、信息化、全球化的持續推進和全面展開，黔東南州作為位于西部欠發達地區之一，也在陸續享受改革開放以來經濟發展成果，大力發展旅游業，并積極帶動其他產業，提高經濟發展水平。這一切為其鄉村休閑旅游發展提供了經濟基礎和動力。但其鄉村旅游發展的品牌沒有得到很好的確立和提升，鄉村旅游凝在黔東南州旅游業收入中所占比例有限。旅游形象未得到更好的宣傳和擴大，還存在著重量不重質的情況。同時，由于現代化的沖擊，鄉村原生態民風民俗不斷受到外來旅游者的文化涵化而難于持續發展下去，從而呈現著衰落的勢頭，如郎德上寨的旅游發展勢頭就遠遠比不上西江苗寨的鄉村旅游。因此，要進一步發展鄉村旅游就要在發展鄉村經濟的同時，打造鄉村旅游特色品牌，讓民族原生態融進現代鄉村旅游模式中，讓鄉村普遍樹立和增強民族自信。

（二）適應日趨激烈的市場競爭需要。

當前黔東南州旅游業發展迅速，各種形式的旅游也得以涌現，如民族風情游、古城古鎮旅游、鄉村休閑旅游、節事旅游等都獲得了很大的發展。旅游者參與方式也由觀光向休閑體驗等方面發展。同時，黔東南州各旅游產品、各旅游產業鏈、各旅游環節都積極探索新的發展途徑，以適應旅游市場新變化，如劍河溫泉開發的旅游地產項目，黎從榕精品旅游路線的打造等就明顯體現了黔東南旅游產品和業態的積極變化。為適應市場競爭和不斷滿足旅游者不斷發展的旅游需求，豐富和提升旅游品牌、樹立和塑造更為健康的旅游目的地形象和旅游企業形象就成為黔東南鄉村旅游發展的必需。

（三）黔東南鄉村旅游發展日趨成熟。

黔東南鄉村旅游在發展中不斷走向成熟，出現了以凱里蘭花村為代表的歌舞展示型，以雷山郎德為代表的民族建筑型，以黎平肇興為代表的民族節慶型，以丹寨石橋村為代表的傳統手工藝展示型，以黎平地坪為代表的民族文化博物館型，以從江岜沙為代表的民族民俗型[14]。依托豐富的民族資源，立足廣大鄉村資源，黔東南鄉村旅游在成熟中逐漸呈現多樣化。

二、黔東南州鄉村旅游品牌建設和提升的基本原則

（一）扎根民族性。

近十多年來，黔東南州旅游業蓬勃發展的一個重要原因就是在全球化、現代化的背景下，包括中國在內的諸多國家都呈現了文化趨同的一面，特別是城市的發展千篇一律，而黔東南州仍然保持著以苗族、侗族為主體的民族文化。其獨特的民風民俗吸引了諸多的海內外游客、專家、學者乃至政要人員。

因此，要樹立和提升黔東南州鄉村旅游的品牌就必須牢牢把握原生態民族文化這一最大特色和前提。充分挖掘和展示原生態鄉村民風民俗，緊密結合當地原生態民族文化節事活動，如苗族的蘆笙節、姊妹節、鼓藏節，侗族的薩瑪節等。

要打造原汁原味的鄉村旅游品牌還可以在吃、住、游、娛等方面抓住游客的心。在“吃”方面，旅游目的地可以推出苗族酸湯系列特色產品，侗族牛癟羊癟等火鍋，同時，還可以讓游客親手體驗一下如何去做這些產品。在“住”方面，旅游目的地不僅讓游客們充分觀賞到吊腳樓特色，還可以把自家的吊腳樓改造成鄉村旅店，讓游客在經濟實惠中住宿，切實當一回當地人。在“游”和“娛”方面，鄉村旅游既可以借各種節事活動來吸引游客，也可以在接待活動中充分體現苗侗人民好客的一面，還可以適當增加一些當地的風俗活動，讓游客參與，親自體驗到異地民俗風情。

（二）突出鄉村性。

既然是鄉村旅游，就要充分打造其“土”的一面。在鄉村旅游開發中，黔東南廣大地區許多傳統農業生產方式都可以展現，如，可展示各種農具，可讓游客親自參與鄉村農事活動環節、體驗鄉村農事的艱辛。還可適當地展示與農事活動相關的其他風俗，如吃新節、三月三、姊妹節等都體現了鄉村的浪漫風情。要盡量豐富鄉村旅游內涵，突出游客的參與性和體驗性，豐富游客的生活閱歷，提升其在傳統鄉村方面的知識文化內涵。

（三）依托生態性。

鄉村旅游之所以受到廣大游客的親睞，一個重要原因就是都市生活的快節奏、沉悶和壓抑。鄉村悠閑生活則成為調節都市生活方式、調節都市人心情的重要方面。因此，鄉村旅游要盡力營造那種悠閑、自然和生態的環境，讓游客在不知不覺中享受生活的樂趣，一洗都市的疲勞和單調。而黔東南州原生態不僅體現在民族的原生態，還展示了它自然環境的無污染、處處不缺綠色的一面。因此，鄉村旅游品牌打造中要巧借大自然、依托大自然，保護好旅游目的地生態環境。

（四）做好扶貧性。

毋庸諱言，黔東南旅游開發從一開始就是帶著極強的扶貧性目的。鄉村旅游的發展則在帶動鄉村經濟發展的同時卻也使得鄉村居民之間貧富差距相對拉大。新形勢下，繼續發展和壯大鄉村旅游的規模必定能在更高的程度上帶動鄉村經濟的更快更和諧地發展。讓鄉村廣大居民共享旅游成果。這當然也得靠政府相關政策和規定的調節，如扶貧政策、扶貧補貼和鼓勵廣大農民從事與旅游相關的產業等。而鄉村旅游的精品化發展意味著鄉村旅游涵義的更加豐富，意味著鄉村旅游規模效應更加強大。因此，必然帶動鄉村經濟發更快更好發展，如在就業方面、產業方面就能夠為鄉村發展做出貢獻。

三、黔東南州品牌打造和宣傳的途徑

有關鄉村旅游品牌的確立和宣傳問題研究，許多專家都已涉及，比如周新顏，楊玉平等就提出了要“高建平臺，叫響品牌”[15]。從黔東南州的實際情況出發，并借鑒其他相關研究，筆者以為可以從以下幾個角度來進行：

（一）要有精品戰略思維，借鑒其他鄉村旅游發展經驗

旅游規劃，思路先行。同樣黔東南州鄉村旅游要發展必須在思維上面進行創新，牢固樹立精品戰略思維。根據黔東南州旅游各地參差不齊的情況，筆者以為可以從以下幾個方面來樹立品牌形象：

第一，依托已經開發成熟的旅游目的地或精品旅游線路來打造和宣傳。這種鄉村旅游往往鄰近這些較出名的旅游目的地或旅游線路，可以借助前者提供的一定的基礎設施條件，如西江苗寨和黎從榕游線。這樣既可以豐富精品旅游線路和旅游形象，也可以藉此來推動自身的鄉村旅游發展，達到雙贏的目的。

第二，依托地方特產或特色農業進行鄉村旅游品牌打造。黔東南州幾乎每個縣市都有自身的特色農業產品，如麻江縣下司鎮就可以依托下司狗、下司草霉等特色產品和特色農業來打造鄉村旅游線路。

第三，借鑒其他鄉村旅游開發成功的經驗，如可以借鑒四川成都郊區農家樂開發火爆的成功經驗，在黔東南州凱里及其他縣的城郊開展以自身特色、綠色農產品為主的農家樂。

（二）要繼續加強政府扶持和調節

政府扶持在中國一直以來都是大多數旅游開發時必不可少的。而長期以來黔東南州又處于欠發達地區，鄉村旅游開發面臨的一個重要問題就是資金短缺、管理經驗不足等問題。因此，鄉村旅游精品打造離不開政府這只有形的手，這可以從以下幾個方面來加強：

第一，加強政策支持和資金方面的傾斜，政府可以以一定的政策和法規手段和獎勵手段促進鄉村旅游品質提升。

第二，可以利用政府交流，廣聚人脈加強品牌宣傳。政府可以利用各種渠道加強與外界的交流與合作，如，舉辦各種論壇和會議，組織好本州眾多節事活動來促進本地區鄉村旅游的更好更快發展，引導鄉村旅游中著名品牌的確立。

第三，加強政府的調節功能，努力讓旅游扶貧功能凸顯。通過政府手段讓鄉村居民和企業之間的利益分配機制更加健全，從而讓鄉村旅游有著廣泛的群眾基礎。這樣也在一定程度上可以順利促進鄉村旅游的更加迅速發展。

（三）要找準恰當的品牌宣傳手段

黔東南州旅游發展不缺資源也不缺名氣，關鍵在于找準市場，加強包裝，注重品牌的培育，使潛在的旅游優勢凸顯出來。居于黔東南州旅游發展現狀，筆者以為黔東南鄉村旅游發展中品牌提升戰略可以從以下幾個方面進行嘗試：

第一，宣傳內容上可以突出文化品牌。苗鄉侗寨是黔東南州旅游發展的最大依托。黔東南鄉村旅游也往往以民族資源作為開發的最大優勢。因此，在宣傳上更應深挖其文化內涵，豐富鄉村旅游的文化內涵，讓其注入持續不斷的生命魅力。

第二，宣傳手段上可以依據新聞媒體，如傳統的影視和報紙、新興的媒體如網站、微博、微信、微電影等都可以作為宣傳鄉村旅游的手段。如《情定西江》就以微電影的方式在西江苗寨開拍，演繹著生活的美好，讓人們加深西江印象。

第三，宣傳步驟上可以與著名的旅行社或景區進行合作。努力延伸旅游產業鏈，完善鄉村旅游的各個環節，制造“雙贏”局面，讓景區和農戶相得益彰。

以上鄉村旅游發展戰略、政府作用和品牌宣傳這幾個措施是相互影響、相互聯系的。其關系可以用以下圖形來表示：

從圖中可以看出：政府、企業和市場在鄉村旅游品牌提升和旅游形象打造中起著各自重要的作用。鄉村旅游中企業是主體，但企業作用離不開政府的支持和扶持，更離不開鄉村旅游市場這一基礎環境。

總之，黔東南州鄉村旅游品牌創立和創新、旅游形象的確立和豐富都依托其濃厚的原生態民族風情。其鄉村旅游品牌的提升既離不開現代化、信息化的大環境，更離不開它所處的原生態環境。而品牌的真正得以提升則有賴于原生態環境的延續和對現代市場規律的把握和運用。本文正是立足于這二者而提出了相應的發展措施。

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作者簡介：何烈孝（1977—），江西省宜春市人，現任單位：貴州省凱里學院，助教，研究方向：文化旅游。