商業(yè)模式的力量

胡艷

【摘 要】在過(guò)去幾年里，“商業(yè)模式”涌入了管理詞匯。盡管商業(yè)模式的討論已經(jīng)成為了熱門(mén)話題，但是，對(duì)商業(yè)模式是什么，如何使用的說(shuō)法仍然很混亂。事實(shí)上，在企業(yè)管理中商業(yè)模式可以成為一個(gè)積極的和強(qiáng)大的角色。然而，最近一些學(xué)者對(duì)“商業(yè)模式”提出的定義，似乎沒(méi)有一個(gè)被普遍接受。這種不統(tǒng)一可能由于學(xué)者從范圍廣泛的學(xué)科中選擇部分感興趣的概念，所有的定義都與這一術(shù)語(yǔ)相關(guān)。為了幫助管理者更好的理解商業(yè)模式，本文回顧了現(xiàn)存文獻(xiàn)，并將被引用的商業(yè)模式要素進(jìn)行了識(shí)別和分類。將要素分為了四個(gè)主要類別：戰(zhàn)略選擇，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造價(jià)值，獲取價(jià)值。為了解決商業(yè)模式缺乏一個(gè)公認(rèn)的定義，本文集成并綜合了前面工作，提供了一個(gè)新的定義。基于提出的定義，對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略進(jìn)行了區(qū)別。商業(yè)模式相關(guān)的四個(gè)問(wèn)題也進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；戰(zhàn)略；安吉星；eToys；網(wǎng)路零售

一、商業(yè)模式

多年來(lái)，升陽(yáng)公司（美國(guó)計(jì)算機(jī)公司，也譯為太陽(yáng)微系統(tǒng)公司）以與眾不同的洞察力率先轉(zhuǎn)型研究標(biāo)準(zhǔn)化的芯片和軟件，并取得了相當(dāng)大的成功。升陽(yáng)公司這一戰(zhàn)略決策，驅(qū)使其成為向全球用戶提供更具實(shí)力，更昂貴的電腦硬件、軟件與服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。然而，標(biāo)準(zhǔn)化芯片最后逐漸敵得過(guò)升陽(yáng)公司的專有芯片，并且標(biāo)準(zhǔn)化軟件提供的功能也與升陽(yáng)公司的類似。最終，升陽(yáng)公司的季度銷售從2001年的最高峰開(kāi)始，跌幅超過(guò)40%，并且它的股票價(jià)格也從每股60美元的高價(jià)跌倒了低于4美元每股的價(jià)格。

在2002年末，經(jīng)過(guò)和低端服務(wù)器業(yè)務(wù)的經(jīng)理會(huì)見(jiàn)探討，升陽(yáng)公司首席執(zhí)行官同意該公司將增加一項(xiàng)基于英特爾芯片生產(chǎn)便宜服務(wù)器的生產(chǎn)線。這個(gè)新的戰(zhàn)略決策標(biāo)志著升陽(yáng)公司明顯背離其原有的商業(yè)模式，但是并沒(méi)有跡象表明這一改變可以幫助公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。事實(shí)上，截至2003年6月30號(hào)這一季度的收益，比上年同期下降了13%。因此，有人可能會(huì)理所當(dāng)然地得出這樣的結(jié)論：升陽(yáng)公司的商業(yè)模式在持續(xù)被破壞。當(dāng)然，最近在《華爾街日?qǐng)?bào)》中報(bào)道，由于升陽(yáng)公司工程和銷售部門(mén)之間的誤導(dǎo)和混淆水平，至少，升陽(yáng)公司正在經(jīng)歷新模式遇到的一些內(nèi)部溝通問(wèn)題。

此外，升陽(yáng)公司的高管們?cè)谠u(píng)估可供替代的戰(zhàn)略選擇時(shí)，幾乎沒(méi)有任何跡象表明，他們有深思熟慮的考慮過(guò)他們的內(nèi)部一致性問(wèn)題。尤其是，升陽(yáng)公司要選擇提供更便宜的服務(wù)器的戰(zhàn)略，就需要評(píng)估這種選擇會(huì)在其硬件方面帶來(lái)更昂貴的費(fèi)用壓力。另外，升陽(yáng)公司傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一個(gè)基本原則，就是將回收的很大一部分資金投放到研發(fā)生產(chǎn)中，巨大的研發(fā)投入，以維持其性能優(yōu)勢(shì)。而提供更便宜的服務(wù)器的戰(zhàn)略選擇可能將會(huì)嚴(yán)重的影響升陽(yáng)公司維持其目前的研發(fā)水平的融資能力，反過(guò)來(lái)，對(duì)其高性能服務(wù)器的競(jìng)爭(zhēng)能力有一定的影響。

對(duì)升陽(yáng)公司來(lái)說(shuō)，令人很難去用單一的“正確”來(lái)評(píng)論這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)方案。然而，同樣令人很難去相信，新的商業(yè)模式所帶來(lái)的一切的因果關(guān)系是被深思熟慮過(guò)的。根據(jù)媒體報(bào)道和客戶抱怨，很明顯，升陽(yáng)公司的高管們并沒(méi)有成功的說(shuō)明他們的新模型。盡管商業(yè)模式可以成為用于分析、實(shí)施和溝通戰(zhàn)略選擇的強(qiáng)有力的工具，但是結(jié)果表明，升陽(yáng)公司并沒(méi)有成功地駕馭商業(yè)模式的這一能力。

數(shù)年里，“商業(yè)模式”流入到管理詞匯。在90年代中期，“.com”公司（網(wǎng)絡(luò)公司）利用商業(yè)模式來(lái)吸引資金。如今，各種類型的公司，以及所有行業(yè)都同樣的要依賴概念。事實(shí)上，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中大約占27%家企業(yè)在他們2001年的年度報(bào)告中都運(yùn)用了這一術(shù)語(yǔ)。當(dāng)然，媒體也不免如此。在主要的雜志和期刊上，曾只有1990年刊登的一篇文章中三次以上的運(yùn)用了“商業(yè)模式”這一術(shù)語(yǔ)，而在2000年，就超過(guò)500篇文章采用這一術(shù)語(yǔ)。

雖然對(duì)商業(yè)模式的討論已經(jīng)變得非常流行，許多高管仍然困惑于如何使用這個(gè)概念。例如，埃森哲咨詢公司最近的一次研究，此次研究的學(xué)者之一也參與了采訪，就是對(duì)來(lái)自于40家企業(yè)的70個(gè)高管進(jìn)行采訪，關(guān)于他們公司創(chuàng)建和捕捉核心價(jià)值的邏輯：也就是一個(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。令人驚訝的是，其中62%的被訪人員得難以簡(jiǎn)潔的描述出他們所在的公司是如何盈利的（Linder&Cantrell;，2000）。如此看來(lái)，升陽(yáng)公司的高管們可能也是同樣的困惑。戰(zhàn)略大師邁克爾波特（2000）認(rèn)為“商業(yè)模式”一詞是屬于“互聯(lián)網(wǎng)破壞性辭典”的一員。我們并不這樣認(rèn)為，我們相信商業(yè)模式在企業(yè)管理中，能扮演一個(gè)正面的，充滿力量的角色。在更詳細(xì)的探討這個(gè)角色前，首先必須要準(zhǔn)備理解商業(yè)模式的組成。

二、深度研究定義：商業(yè)模式的身份認(rèn)同危機(jī)

的確，許多學(xué)者對(duì)“商業(yè)模式”都進(jìn)行了定義。我們?cè)趯?duì)1998年—2002年期間出版的刊物進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)回顧中，就發(fā)現(xiàn)了12種定義。然而，所有這些定義似乎都沒(méi)有被商界所完全接受，這可能是由于不同觀點(diǎn)的學(xué)者，從太多不同的視覺(jué)出發(fā)（即電子商務(wù)、戰(zhàn)略、技術(shù)、和信息系統(tǒng)），來(lái)對(duì)“商業(yè)模式”進(jìn)行定義。通過(guò)不同視覺(jué)出發(fā)，學(xué)者們得出不同的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，通過(guò)這12個(gè)不同的定義，可以找出商業(yè)模式42種不同的構(gòu)成：獨(dú)特的構(gòu)成要素。如表1所示，其中一些組成要素只出現(xiàn)在某一個(gè)定義中，而一些要素就是多次出現(xiàn)在不同定義中。為了獲得額外的結(jié)論，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)親和圖法（Pyzdek，2003），來(lái)歸類出現(xiàn)兩次及以上的商業(yè)模式的組成要素（親和圖是一種著名的“六西格瑪”工具，基于他們的內(nèi)在相互親和性將組織思想歸納整理的工具；親和圖法有助于在于定性數(shù)據(jù)集中識(shí)別模式并并建立相關(guān)群組）。親和圖法的結(jié)果定義出四種主要的類別：戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值，以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。為了發(fā)展親和圖所示結(jié)果，兩個(gè)學(xué)者，以及一個(gè)研究生獨(dú)立工作如下（1）將引用兩次及以上的20商業(yè)模式組件進(jìn)行集群分類，（2）為每個(gè)集群開(kāi)發(fā)一個(gè)描述性的名稱。此時(shí)，將初步的集群共享，然后兩個(gè)學(xué)者討論并達(dá)成最后共識(shí)。

由于迄今為止對(duì)商業(yè)模式還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們遵循以下兩個(gè)原則來(lái)做出一個(gè)新定義。第一，定義應(yīng)該將這一領(lǐng)域的早期成果集成并綜合；第二，定義應(yīng)該足夠簡(jiǎn)單，以便其可以很容易被理解、交流和記憶。

作為切入點(diǎn)，我們先通過(guò)語(yǔ)法解析“商業(yè)模式”一詞。具體來(lái)說(shuō)，商業(yè)關(guān)心創(chuàng)造價(jià)值和取得價(jià)值回報(bào)，另外，模式是一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。結(jié)合這些概念，并結(jié)合親和圖所得結(jié)果，我們將商業(yè)模式定義為：一個(gè)公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇的表現(xiàn)方式。

此定義包含了四個(gè)關(guān)鍵詞。第一個(gè)關(guān)鍵詞：核心邏輯，表明一個(gè)正確設(shè)計(jì)的商業(yè)模式有助于對(duì)因果關(guān)系和內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略選擇（即第二個(gè)關(guān)鍵詞）做出清晰的闡述，并做出明確關(guān)鍵假設(shè)。實(shí)際上，商業(yè)模式表明已經(jīng)做出了戰(zhàn)略選擇，這一點(diǎn)我們會(huì)在下一節(jié)中繼續(xù)討論。

另外，創(chuàng)造和獲取價(jià)值這兩個(gè)關(guān)鍵詞反映了兩個(gè)基本功能，所有組織必須執(zhí)行這兩點(diǎn)以在發(fā)展時(shí)期繼續(xù)生存下去。成功的公司通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)創(chuàng)造核心價(jià)值。公司可能發(fā)展區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能力，地位優(yōu)勢(shì)。他們可能會(huì)運(yùn)用這些核心競(jìng)爭(zhēng)力和能力，比如以獨(dú)特的方式執(zhí)行工作活動(dòng)或在一定程度上將他們的工作活動(dòng)與業(yè)務(wù)流程相結(jié)合，將它們從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分出來(lái)。他們甚至可能有一個(gè)獨(dú)特的融資方式，來(lái)資助核心競(jìng)爭(zhēng)力和能力，以及地位優(yōu)勢(shì)的建立。然而，盈利性公司必須要能賺錢(qián)才能生存，從而，他們的生存能力既與其創(chuàng)造的價(jià)值又與其獲取價(jià)值的方式有關(guān)，共同生成利潤(rùn)。

然后，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取是不會(huì)憑空發(fā)生的。哈默爾（2000）認(rèn)為，他們都發(fā)生于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括公司用于擴(kuò)展自有資源一切組織：供應(yīng)商、合作伙伴、分銷渠道和聯(lián)盟。公司可以和這些網(wǎng)絡(luò)中的成員甚至其終端客戶建立特殊的關(guān)系。一個(gè)公司在其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色是其商業(yè)模式的一個(gè)重要的因素。

注意這個(gè)定義絕不受限與網(wǎng)絡(luò)世界。當(dāng)然，“商業(yè)模式”這一術(shù)語(yǔ)的使用確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增強(qiáng)勢(shì)頭：在網(wǎng)站上用馬甲賣狗糧的過(guò)去時(shí)光。但是，如我們之前所說(shuō)，這個(gè)概念與各種各樣的公司都有關(guān)聯(lián)。雖然一些適用于“電子商務(wù)模式”（如，陳，2003；Weill &維托，2001），但我們的定義絕不僅針對(duì)電子商業(yè)。

表1 商業(yè)模式親和圖要素

三、一個(gè)商業(yè)模式并不是一種戰(zhàn)略

現(xiàn)在我們已經(jīng)做出了定義，可以認(rèn)為一個(gè)商業(yè)模式并不是：一種戰(zhàn)略。商業(yè)模式便于分析、測(cè)試、以及驗(yàn)證公司的戰(zhàn)略選擇，它本身不是一種戰(zhàn)略。

究竟公司戰(zhàn)略和商業(yè)模式之間是什么關(guān)系？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要定義“戰(zhàn)略”，但是這并不是一個(gè)輕松的工作。亨利明茨伯格（1994）在他的《上升和下降的戰(zhàn)略規(guī)劃》一書(shū)中提出，“戰(zhàn)略”可以至少?gòu)乃膫€(gè)不同的方面來(lái)認(rèn)識(shí)：作為一個(gè)模式、計(jì)劃、定位、或觀點(diǎn)。特別地，回顧文獻(xiàn)，戰(zhàn)略有時(shí)被視為是做出最終決定的一種模式。然而，更多時(shí)候，戰(zhàn)略被認(rèn)為是一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃，在遠(yuǎn)景定義域中，一些人認(rèn)為戰(zhàn)略就是一個(gè)計(jì)劃；一個(gè)關(guān)于行動(dòng)的路徑或路線的決策視覺(jué)，就像一個(gè)定向的路線圖。另一些學(xué)者，如戰(zhàn)略大師邁克爾？波特認(rèn)為戰(zhàn)略就是定位；一個(gè)基于差異化的特征做出在什么市場(chǎng)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)決策視覺(jué)。盡管如此，還有一些人，如管理大師彼得德魯克認(rèn)為，戰(zhàn)略就是遠(yuǎn)景；如何把商業(yè)概念化的決策視覺(jué)。

盡管這些觀點(diǎn)在許多方面有所不同，他們都有一個(gè)共同的元素，即與做出選擇有關(guān)。商業(yè)模式反映了這些選擇和他們的操作意義。他們便于分析、測(cè)試、并驗(yàn)證做出戰(zhàn)略選擇的因果關(guān)系。在一些情況中，高管們可以通過(guò)將一整套達(dá)到最佳效果戰(zhàn)略選擇譯為一個(gè)商業(yè)模式來(lái)，然后再進(jìn)行分析、測(cè)試和驗(yàn)證。在另外一些情況下，高管可能希望在對(duì)他們的組織來(lái)說(shuō)最好的商業(yè)模式下結(jié)論之前，同時(shí)考慮一系列商業(yè)模式，每個(gè)代表一組不同的戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的區(qū)別就類比于定制家庭與施工的區(qū)別。建筑師首先要咨詢未來(lái)的房主以確定他們?nèi)绾渭业念A(yù)想以及在其中的生活。然后他們?cè)谠S多區(qū)域考慮選擇項(xiàng)（如一樓基層或二樓主人臥室）并創(chuàng)建一個(gè)設(shè)計(jì)來(lái)滿足視覺(jué)，這就相當(dāng)于戰(zhàn)略。下一步，建筑師準(zhǔn)備一個(gè)詳細(xì)的平面圖，以及基于設(shè)計(jì)過(guò)程中的選擇的立視圖，這就相當(dāng)于商業(yè)模式。

四、商業(yè)模式的四大問(wèn)題

一個(gè)恰當(dāng)?shù)木闹谱鞯纳虡I(yè)模式擁有強(qiáng)大的力量并可作為公司的一個(gè)重要的戰(zhàn)略工具，但是對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn)可以追溯到四種常見(jiàn)問(wèn)題關(guān)于他們的創(chuàng)造和使用。這些問(wèn)題直接來(lái)自于我們做出的定義中的關(guān)鍵詞，如下：

（一）假設(shè)缺陷的潛在核心邏輯；

（二）有限的戰(zhàn)略選擇考慮；

（三）關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的誤解；

（四）假設(shè)缺陷的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（1）假設(shè)缺陷的潛在核心邏輯

一個(gè)公司如果其商業(yè)模式的核心邏輯是基于對(duì)未來(lái)有缺陷的或未經(jīng)測(cè)試的假設(shè)，他將進(jìn)入一個(gè)危險(xiǎn)區(qū)域。最近，一個(gè)企業(yè)家告訴我們一個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)，他的公司計(jì)劃在美國(guó)各大洲通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供集成服務(wù)。他對(duì)于創(chuàng)造和獲取價(jià)值有一個(gè)很好的核心邏輯判斷力，他的商業(yè)模式似乎很好形成。然而，當(dāng)被問(wèn)及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)不兼容的情況時(shí)，他告訴我們，他的假設(shè)是在不久的將來(lái)可以和可互換的國(guó)家服務(wù)無(wú)縫鏈接。雖然我們當(dāng)然同意通過(guò)無(wú)線提供商，未來(lái)應(yīng)當(dāng)會(huì)有這樣一個(gè)無(wú)縫的標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)實(shí)是，這樣的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是不存在的，并在未來(lái)幾年內(nèi)也幾乎不會(huì)存在；因此，我們預(yù)言，他在實(shí)施他的模式時(shí)將面臨重大挑戰(zhàn)。

重要的是，一套戰(zhàn)略選擇一旦制定了，由此產(chǎn)生的商業(yè)模式將被驗(yàn)證檢查，以確保隱式和顯式的因果關(guān)系是有充分根據(jù)的。此外，由此產(chǎn)生的商業(yè)模式應(yīng)仔細(xì)審查，以確保這組戰(zhàn)略選擇是內(nèi)部一致，彼此是相互支持的。為了進(jìn)一步闡述這一點(diǎn)，我們來(lái)看看安吉星（通用汽車的子公司）面臨兩種戰(zhàn)略選擇的處境：它的定位和外部產(chǎn)品范圍。一個(gè)不兼容組合的選擇將安吉星定位成一種簡(jiǎn)單的新車特性，并且讓安吉星對(duì)其他汽車制造商同樣有效。如果這樣一個(gè)組合的選擇被接受，那么由于隨著競(jìng)爭(zhēng)著能夠提供相同的特性，任何對(duì)通用汽車存在的潛在好處會(huì)被很快否定。選擇將安吉星定位為一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)業(yè)務(wù)，可以提供服務(wù)給其他汽車生產(chǎn)商，戰(zhàn)略就很兼容。在這種情況下，決定提供服務(wù)給其他汽車制造商，就會(huì)促進(jìn)新的市場(chǎng)滲透。

（2）有限的戰(zhàn)略選擇考慮

一個(gè)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)能闡明創(chuàng)造造和獲取價(jià)值的一切核心邏輯，并不僅僅是一部分邏輯。事實(shí)上，“.com”時(shí)代的主要四大錯(cuò)誤之一，就是假設(shè)一個(gè)擁有商業(yè)模式的企業(yè)，定義了一部分邏輯。當(dāng)一個(gè)企業(yè)只闡明在表1中一個(gè)小的行子集或是類別的一個(gè)子集，而認(rèn)為這就是“商業(yè)模式”是不正確的。例如，客戶細(xì)分（如有小孩的家庭）或價(jià)值定位（如花更大的成本，創(chuàng)造更多價(jià)值），都不構(gòu)成商業(yè)模式。當(dāng)然，這樣的命名錯(cuò)誤本身是有問(wèn)題的，因?yàn)樗箿贤ㄊ茏琛Ｈ欢褂眠@種方法最大的缺陷就是，它很可能迷惑高管去高估他或她的模式在市場(chǎng)中成功的概率。

eToys就是在互聯(lián)網(wǎng)世界犯下這個(gè)錯(cuò)誤的一個(gè)引人注目的例子。eToys在1999年努力建立自己的客戶群和增加品牌意識(shí)，它（和它的在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如KBToys）主要關(guān)注客戶占有率。果然，這導(dǎo)致了惡性的價(jià)格戰(zhàn)，大折扣，并在玩具零售商提供免費(fèi)送貨，他們都希望在每年230億美元的玩具零售行業(yè)中占有一席之地（Bannon，2003）。事實(shí)上，eToy在客戶占有方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所定目標(biāo)。時(shí)常花費(fèi)多達(dá)60%的收入用于營(yíng)銷并在開(kāi)放虛擬交易四年后，eToys建立了一個(gè)接近二百萬(wàn)的客戶群體。然而，eToys沒(méi)有在它的商業(yè)模式中發(fā)展（或者，沒(méi)有出現(xiàn)甚至認(rèn)真考慮）另一個(gè)重要的要素：履行客戶訂單的過(guò)程。在1999年賽季，eToys收到大量的關(guān)于其非常落后和不可靠的訂單執(zhí)行的負(fù)面宣傳。第二年為了不重復(fù)這個(gè)慘敗，公司開(kāi)始大力投資資源訂單執(zhí)行。但是最后，eToys卻不能生成足夠的業(yè)務(wù)訂單以支持基礎(chǔ)設(shè)施資金，并最終破產(chǎn)（Cox，2001；eToys，2001）。這反映了它從未真正簡(jiǎn)歷一個(gè)可行的商業(yè)模式，它只依靠客戶獲取這一單一要素，使其最終不能復(fù)蘇。

一套戰(zhàn)略選擇太有限這一問(wèn)題通常可以追溯到部分高級(jí)管理人員趨于從零碎面來(lái)考慮戰(zhàn)略選擇，尤其可能是處在一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中時(shí)，如果升陽(yáng)公司認(rèn)為提供低端服務(wù)器獨(dú)立于其他戰(zhàn)略決策，他就會(huì)調(diào)入這個(gè)陷阱。eToys從最初的關(guān)注幾乎聚集在客戶獲取到后續(xù)轉(zhuǎn)向訂單履行這個(gè)案例也證明了上述問(wèn)題。

一個(gè)商業(yè)模式提供了一個(gè)強(qiáng)大的工具來(lái)避免這個(gè)問(wèn)題，原因有兩點(diǎn)。第一，商業(yè)模式是戰(zhàn)略選擇的一個(gè)體現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)了需要考慮整體的一系列戰(zhàn)略決策。第二，商業(yè)模式需要高級(jí)管理層考慮邏輯和戰(zhàn)略決策群的內(nèi)部一致性。

（3）關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的誤解

許多高管更多的傾向于商業(yè)模式中創(chuàng)造價(jià)值的一部分，獲取價(jià)值這一部分被忽略或者至少被淡化。在這種情況下，組織在他們創(chuàng)造的價(jià)值無(wú)法獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

在線門(mén)戶網(wǎng)站雅虎就是作為創(chuàng)造價(jià)值但不獲取價(jià)值一個(gè)例子。對(duì)于許多人，雅虎不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，包括網(wǎng)絡(luò)搜索，電子郵件賬戶，股票報(bào)價(jià)和其他財(cái)務(wù)信息，賀卡，地圖，駕駛方向等等創(chuàng)建一個(gè)巨大的價(jià)值總量。事實(shí)上，雅虎始終每月游客訪問(wèn)量始終處在頂級(jí)網(wǎng)站中，進(jìn)一步說(shuō)明了此點(diǎn)。但是，多年來(lái)，雅虎還在努力把這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)；事實(shí)上，其凈虧損從它的1997年財(cái)政年度到2001年度結(jié)束翻了一番多。然而，在特里塞梅爾自2001年5月接任首席執(zhí)行官后，該公司顯然已經(jīng)找到一種方法來(lái)獲取更多的這個(gè)價(jià)值，收入已經(jīng)開(kāi)始來(lái)自“數(shù)碼音樂(lè)和在線游戲，以及有大量的額外的存儲(chǔ)的工作清單和高端賬戶電子郵件賬戶..雅虎現(xiàn)在有三分之一的收入來(lái)自這樣的服務(wù)，并希望到2004年把它提高到50%”（Elgin & Grover， 2003）。

此外，當(dāng)高管們混淆潛在價(jià)值與實(shí)際價(jià)值是，他們也會(huì)碰到這個(gè)陷阱。就幾年前，專業(yè)投資分析師認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)公司的業(yè)績(jī)應(yīng)該衡量其客戶的數(shù)量，而不是它的自由現(xiàn)金流。這種想法現(xiàn)在看來(lái)就很愚蠢，但許多能干的商界領(lǐng)袖在設(shè)計(jì)他們的商業(yè)模式時(shí)，同樣的混淆了潛在價(jià)值與實(shí)際價(jià)值。例如，一個(gè)大型商業(yè)銀行花了數(shù)百萬(wàn)并購(gòu)一個(gè)投資銀行以在華爾街上市卻發(fā)現(xiàn)他們的模式?jīng)]有起作用。新收購(gòu)的投資銀行家拒絕分享信息，并抵制商業(yè)銀行家對(duì)他們客戶的干擾。他們并不樂(lè)于聯(lián)合銷售拜訪以幫助銷售商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，獲得對(duì)他們的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)沒(méi)有任何支持的利潤(rùn)率。

（4）假設(shè)缺陷的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

有時(shí)，一個(gè)模型錯(cuò)誤地假設(shè)現(xiàn)有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)將在未來(lái)保持不變。例如，在英國(guó)石油公司習(xí)慣了通過(guò)他們的自有品牌門(mén)店零售汽油。一旦像英國(guó)特易購(gòu)和西夫韋這樣的連鎖超市開(kāi)始用低價(jià)汽油來(lái)吸引顧客時(shí)，一些石油公司直接他們的加油站庫(kù)存中添加食品類產(chǎn)品。這個(gè)選擇保持了當(dāng)前的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。像BP石油公司這樣的精明的競(jìng)爭(zhēng)者采取了不同的策略。他們將合作關(guān)系最好的連鎖超市建立獨(dú)家合作關(guān)系，以此在他們的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)中石油公司將管理氣體零售業(yè)，而食品公司將管理門(mén)店的食品零售業(yè)。

另一個(gè)案例，美國(guó)商業(yè)電臺(tái)的聽(tīng)眾習(xí)慣于接受以聽(tīng)廣告換取免費(fèi)廣播的方式；事實(shí)上，這種情況已經(jīng)幾十年了。然后建立一個(gè)商業(yè)模式基于長(zhǎng)期的假設(shè)，這樣的假設(shè)就可能導(dǎo)致錯(cuò)誤。盡管這樣只是把錯(cuò)誤從初期轉(zhuǎn)移到中期，衛(wèi)星廣播可能長(zhǎng)期主導(dǎo)帶有廣告的免費(fèi)程序的結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式是假設(shè)當(dāng)前的情勢(shì)的一個(gè)延續(xù)，比如地方電臺(tái)用廣告時(shí)間換取服務(wù)的這種情況，可能是有缺陷的。

誠(chéng)然，部分廣播行業(yè)已經(jīng)考慮傲衛(wèi)星廣播的出現(xiàn)，但也淡化了對(duì)地方電臺(tái)的威脅，他們認(rèn)為聽(tīng)眾期望接收到當(dāng)?shù)匦畔ⅲl(wèi)星技術(shù)并不適合提供地方信息。不過(guò)，應(yīng)該注意的是，XM和天狼星信號(hào)傳輸信息，不只是通過(guò)衛(wèi)星，也可以通過(guò)公司安裝在一些美國(guó)城市地區(qū)的信號(hào)中繼器。他們的意圖是使用中繼器來(lái)改善接收擁擠的城市郊區(qū)的信號(hào)，就可以不依靠衛(wèi)星接受。目前，這些中繼器通常交付國(guó)家費(fèi)用，而沒(méi)有任何本地費(fèi)用；然而，某一天這些中繼器將允許衛(wèi)星公司與當(dāng)?shù)爻绦蛟O(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)貜V告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這當(dāng)然也是可能的。

五、結(jié)論

商業(yè)模式提供了一種強(qiáng)大的方法支持高管們分析和溝通他們的戰(zhàn)略選擇。盡管制定凌亂的商業(yè)模式的公司也可能有一些機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中取得成功，但是概率很低，因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的核心邏輯沒(méi)有通過(guò)清楚的思考。古人有云，瞎貓遇見(jiàn)死耗子，但是，要做到就會(huì)浪費(fèi)更多的精力。就像瞎貓?jiān)谒麄冏降嚼鲜髸r(shí)可能會(huì)耗盡所有的能量，公司也會(huì)大量消耗他們的營(yíng)運(yùn)資本。