全球營銷戰略中的標準化與本土化問題

薛慶　劉鳳

【摘 要】全球營銷戰略中，標準化和本土化是必然要提到的兩大問題，跨國公司是選擇標準化策略還是選擇本土化策略一直是目前研究的焦點。本文探討了全球標準化和本土化的內在涵義，并且對推動這兩大策略的因素進行了系統分析，在文章的最后提出如何將全球標準化和本土化有效融合的應對措施。

【關鍵詞】營銷戰略；標準化；本土化

隨著國際貿易的增加、世界主要經濟體合作的增長以及全球化進程的推進，有關營銷戰略標準化和本土化的決策問題越來越成為學術研究和營銷實踐中的重要課題。本文對以往關于全球營銷戰略中的標準化與本土化問題研究的成果進行整理和歸納，并對二者的融合進行了相應探討。

一、全球標準化和本土化營銷涵義

說到全球營銷戰略的標準化和本土化問題就不得不探究為何要采取這兩種不同的營銷方式或者說他們為什么會出現？這就需要我們了解標準化和本土化的內涵問題。首先，對于標準化來說在全球經濟一體化的大趨勢下，企業要需要打破地區限制，尋求世界大市場或者說把整個世界整合成統一的大市場，這必然需要標準化的基礎。這主要表現在全球范圍內配置資源、開發全球性產品、考慮營銷標準化問題?？鐕髽I會把企業的價值鏈進行拆分，把采購、生產、研發和銷售進行分離，根據比較優勢原理在全球各個國家和地區進行合理分配，以獲得整體效益最優。雖然不同國家有著不同的消費需求和偏好，但是隨著一體化時代的到來，人們的需求存在同質性，在許多方面存在相同的需求和偏好，跨國公司可以通過開發統一的產品，采取標準化生產來以最低的成本獲得最多顧客。最后，根據具體情況，跨國公司可以對價格、促銷、渠道等營銷因素進行適當標準化。通過標準化可以獲得規模經濟效應，獲得統一的企業和產品形象，從而獲得更大競爭優勢。

其次，面對越來越激烈的競爭壓力，針對各個區域市場的差異，跨國公司只實行標準化還是遠遠不夠的，為了滿足當地消費者多樣化的消費差異和保持自身的差異化形象，跨國企業還必須實行本土化經營策略。這主要包括產品本土化、進行新的市場細分和定位以及價格渠道的本土化。雖然消費者在全球范圍內存在同質性需求，但是不同國家和地區由于自身文化存在差異，因而在消費習慣和消費行為上也存在或多或少的差異，完全的一刀切進行標準化的方式不能滿足消費者的需要，因而會影響企業的市場占有率?？鐕拘枰谧陨懋a品的基礎上進行適當的調整和改善以適應本土化需求。既然進行了產品差異化，那必然要進行新的市場細分和定位予以配合?？鐕拘枰芯磕繕耸袌龅奶攸c，根據改善產品的特性來提出新的定位點，以謀求消費者的認同。最后在產品的價格渠道上也要進行一定的本土化措施。根據當地的社會環境和消費者的行為方式決定價格的高低和浮動范圍，以及確定渠道的長短和寬窄問題。

二、推動全球標準化和本土化營銷的因素

跨國公司都已將全球營銷作為公司戰略的重要組成部分，力求在全球競爭中站穩腳跟。推動跨國公司進行全球營銷的主要因素有：

全球標準化的市場因素方面主要體現在多數國家的消費者需求存在一定的相同或者相似性，同質性需求是市場向其他國家或者地區擴展的內在驅動力。但是從另一個層面來看，許多國家為了保護本國市場對跨國公司的進入設置關稅或非關稅貿易壁壘，這給跨國公司造成很大的困擾，為了能夠順利進入異地市場，跨國公司試圖通過本土化營銷予以解決。這種方式能夠帶來兩個層面的便利。一是本土化營銷使得產品很接近當地消費者的心理需求，易于迅速打開市場，二是本土化可以獲得東道國的相關優惠政策，避免貿易壁壘的阻礙。

全球標準化的成本因素方面主要體現跨國公司通過整合全球的資源，優化自身的價值鏈結構，利用全球化的合理分工方式來達到極大降低企業經營成本的目的，這種方式能夠給跨國公司帶來很大的競爭優勢和利潤空間。同樣，產異化也能在一定程度上降低跨國公司的營運成本?？鐕就ㄟ^選擇在勞動力成本較低的國家建廠生產，然后將產品就地銷售或者銷往他國或者地區既滿足本地市場需求又保證其他地區的供應，在這個方面標準化和本土化的作用是相輔相成的。

全球標準化的競爭因素方面主要體現競爭迫使跨國公司不斷開拓市場，尋求新的發展機會。當跨國公司在本國內的市場競爭非常激烈時，將目光轉向其他國家員工說是一個很好的選擇，這樣能夠很大程度上緩解競爭的壓力。當在東道國的發展也遇到本國的競爭對手或者其本土的競爭對手時，跨國公司不得不采取本土策略，細分市場尋求定位了解消費者等一系列本土化措施應對競爭。

三、將全球標準化與本土化進行有效融合

一般來說，全球標準化營銷和本土化營銷有著自身的優勢和劣勢。標準化的優勢恰好是本土化營銷的劣勢，而標準化營銷的不足也從本土化營銷的優勢中體現出來，二者的優勢和劣勢關系是一種相互補充的關系。因此，單純的標準化和單純的差異性只是企業國際營銷戰略選擇杠桿的兩端，實際的國際營銷戰略應該是介于單純標準化和單純差異性這兩者之間，是一個標準化程度高，還是差異性程度高的問題。一些宣稱為“全球公司”的企業也都是如此，它們在極力追求全球標準化運作的同時，并不完全排斥差異化的適應戰略，在并不過多影響規模效益和品牌形象的前提下，它們都會根據地區或國家情況對產品和營銷計劃作一些小的改變。

在實際的生產運作中，標準化和本土化融合的策略可以有以下幾種表現形式：

第一、產品標準化，廣告差異化。產品標準化容易實現，相對而言，標準化對于國際廣告來說是難以運作的。這是因為，各國文化背景之間存在著巨大的差異，而廣告是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個，由于存在語言、教育、宗教、審美觀等等諸多方面的差異，因此企業更趨向采用差異化的廣告策略。

第二，產品核心標準化，產品外觀差異化。技術的發展使得適度的本土化戰略并不一定意味著失去規模經濟方面的優勢，跨國公司不斷開發既能不失去規模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術。柔性制造系統使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產品同樣低價格、同樣高效率的情況下實現的。

第三，產品標準化，促銷差異化。促銷是營銷組合的四大要素之一，企業固然樂意生產成本相對低廉的標準化產品。但世界各國不同的商品分配結構、不同的商業基礎設施甚至不同的政策規定，迫使企業修改營銷計劃，更多地采用差異化的促銷方法。首先，在進入外國市場時企業可以選擇直接出口、許可貿易、在國外合資生產等多種方式，而各國外貿政策、吸引外資政策也不盡相同。

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