飲品生動化陣列問題的研究①

劉 巍,李玉紅

(1.黑龍江財經學院管理系,黑龍江 哈爾濱150025;2.佳木斯大學 經濟管理學院,黑龍江 佳木斯154007)

1 飲品及生動化陳列的概念

1.1 飲品的概念

“飲品”的概念可定義為:以純凈水為主要原料,按照不同的、科學的生產配方和加工工藝制造的,進而能夠滿足人體機能正常的營養需要,可直接飲用,或以溶解、稀釋的方法,供消費者直接飲用。其主要功能是解渴,提供人體所需的基本營養物質或提神,如酒、茶、啤酒、碳酸類飲料及各種果汁飲料等。而目前市場上的飲品不僅能給人們補充人體所需的最基本的營養物質——水,其科學的配方還能給人們提供糖、酸、乳、維生素、氨基酸、無機鹽等多種營養成份。

1.2 生動化陳列的概念

產品生動化陳列是指:為使消費者對自己企業的產品更可見、更能吸引消費者的注意力,并方便獲得,業務代表(業務員)針對不同渠道類型(傳統渠道和現代渠道),在售點對其出售的產品、附加的廣告品、投入的市場設備和冷飲設備的陳列、裝飾與管理所做的一切工作。

2 飲品市場及飲品渠道的特點

2.1 飲品市場的特點

2.1.1 飲品的重要地位在人們日常生活中是顯而易見的,它是消費者的日常生活必需品,因此消費者需經常購買,但其產品的單位價值一般不高。

2.1.2 對于飲品的購買,并不像購買選購品和特殊品那樣,需要仔細斟酌,認真比較。消費者在購買飲料產品前不需要認真比較分析,消費者的購買行為多數屬于習慣和沖動性購買,許多消費者走進水點、街邊小店、超市等零售點時,可能并不打算購買某種飲料,但是當他看見某一品牌的飲料時,飲料顏色、陳列的場景、甜甜的味道有可能激發了他們的購買欲望。

2.1.3 對于飲料購買的第一要求就是方便、快捷,消費者隨手就可以拿到。同時,飲品購買呈現出多次數、小數量的特點。

2.1.4 飲品的品牌及生動化陳列對消費者的購買行為會產生重要影響。產品的生動化陳列,能增加品牌的影響力,促進品牌形象的提升,能增強飲品對消費者的感觀刺激,從而使飲品以方便而富有感染力的方式提供給消費者。

2.2 飲品渠道的特點

2.2.1 飲品分銷的零售商多,市場空間范圍廣泛,在整個市場中,消費者的購買人數多,因此需要廣泛的分銷網絡來覆蓋其目標市場,而且飲品渠道的密度大,分布廣,每個人都是潛在的消費者。

2.2.2 飲品分銷的物流任務重。零售點是飲品分銷渠道的主力軍,而零售點單次訂貨量小和訂貨次數又多就決定了物流的分銷任務比較重。

2.2.3 對于飲品的消費比較分散,消費者又需要經常購買、經常飲用,這就決定其渠道的覆蓋面大的特點。

3 飲品生動化陳列策略的選擇

3.1 飲品生動化陳列的原則

3.1.1 陳列在人流量多且人流流向的前端。因為飲品多數為沖動購買產品,因此其陳列位置應選擇顯而易見、容易獲取的地方。在零售點中,應關注各通道的人流量,陳列在人流量最多,且具有較大影響力的區域,在選擇人流流向時,應陳列在前端。

3.1.2 最大陳列空間。實力較強的飲品企業(如百事可樂、可口可樂、康師傅),其陳列貨架的空間比率應以其市場占有率為依據,即≥市場占有率。

3.1.3 增加陳列品類。在陳列時,應該陳列足夠多的飲品品類,保證品類齊全,并且每品類應該有充足的陳列數量,預防貨架空間空置或飲品斷貨,保證銷售占有率。

3.1.4 橫排品牌陳列的展示。每一個飲品在店內的陳列應遵循統一的原則,即同種材質、相同規格包裝的飲品應陳列在一起,只有這樣才能做到陳列整齊、美觀。

3.1.5 垂直陳列產品。多數飲品企業采取的是多品牌經營策略,在進行垂直陳列時,先遵循主打產品在前,其他產品在后原則進行擺放。其次應按包裝大小規格的不同,進行縱向展示,應遵循由輕到重的原則——小規格包裝的飲料應陳列在貨架的頂部、大規格包裝的飲料應陳列在貨架的底部,從而能增強消費者產品感觀效果,以較強視覺沖擊力傳達產品信息,這樣才能更容易令消費者迅速做出購買決定。

3.1.6 正面陳列產品。所謂正面陳列是指,每一不同規格包裝的產品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者,突出品牌信息。若有促銷圖案的促銷裝產品,應遵循中文商標和促銷圖案間隔擺放的原則,但其包裝上的主要品牌標志和產品信息應保證面向消費者。

3.1.7 正確價格標簽。價格可以標在產品的底部、側面等地方,但必須保證價簽不能遮蓋包裝上的產品商標;任何飲品在陳列架上進行促銷時,或者地堆中擺放促銷裝時,都應該用顏色鮮艷的價格標簽加以強調,這將把消費者的注意力快速引向該飲品,并能表示出該飲品在價格上的競爭優勢。

3.1.8 有效運用宣傳品。宣傳品的運用主要目的是及時地傳達飲品的促銷信息,而美觀的海報、推拉貼、擺臺等宣傳品的運用,不僅能有效傳達飲品的“賣點”,還能增強飲品的色彩效果,增加消費的購買欲望,提高飲品企業的品牌價值,提高品牌知名度。

3.1.9 先進先出的原則。先出廠的產品在貨架中的擺放位置應在前面,后出廠產品的陳列應擺在貨架的后面,以最大限度地降低遠期品的數量。

3.1.10 產品的陳列應確保陳列設備清潔。在進行產品的陳列時,應保證任何陳列飲品的貨架、品牌陳列架、冰柜的清潔,每瓶飲上架前包裝瓶和貨架、陳列架、冰柜都應進行擦拭,保證消費者看到的飲品是干凈的,飲用也是安全的。而對于破損的產品或宣傳品,應及時修復或更換,確保陳列產品的整潔度。

3.2 賣場陳列位置的選擇

3.2.1 主貨架陳列

主貨架陳列指在各大賣場(如沃爾瑪、家樂福等)的飲料陳列區域內,最大的連續的飲料產品的陳列區,則為主貨架。在這一區域,主要競爭品也擺放在同一區的貨架中。主貨架是大賣場中最有影響力的區域,消費者在購買某一類產品時,大多數會在這一區域挑選自己所喜歡的不同口味的產品。

表1 第二陳列位置的主要區域

3.2.2 第二陳列的構成

第二陳列位置指除主貨架以外,在消費進店后的必經區域搭建地堆進行陳列,并注重端架、品牌貨架、冰槽、包柱陳列等位置的裝飾與陳列。值得注意的是擺放在第二陳列的位置的產品跑迅速吸引消費者眼球,即醒目搶眼。第二陳列位置利用的好會給飲品企業帶來意想不到的銷量,因此第二陳列位置對飲品企業進行新產品推廣,增加主導產品銷售尤為重要。第二陳列位置如表1所示

3.2.3 冰柜陳列

冰柜陳列應遵循以下原則:第一,飲品企業會向零售商提供的帶有企業標識的冰柜,但在陳列時的首要原則就是必須100%陳列本企業的飲品,尤其不能陳列競品,或其他企業的飲品;第二,冰柜是飲品企業提供給零售商的終端設備,保證飲品在夏季以更涼爽的感覺提供給消費者飲用,從而增加飲品的銷量,因此對冰柜的溫度要求應保持在0-5攝氏度;第三,要求冰柜陳列也應遵循飲品企業生動化陳列的全部原則,這對于飲品企業向市場展示企業實力,提高企業品牌形象具有重要意義。

3.3 即飲渠道生動化

將每個餐廳細分為五個區域(以消費者視角來看),然后在每個區域發展相關和標準的生動化元素:店外、主要入口/大堂、餐飲區、用餐/娛樂區、車道(如適合)。

3.3.1 店外:店外信息的主要目標旨在建立知名度、吸引消費者注意以及帶來餐廳人流,本區域包括顧客在接近或進餐廳時所見到的所有區域,生動化的元素主要包括店外橫幅、櫥窗設計、推/拉貼紙和櫥窗海報。

3.3.2 主要入口/大堂,這一區域主要目標旨在建立消費者對佳肴和飲品的渴望,本區域告知顧客如何能使他們的用餐經驗變得與眾不同(促銷、新產品等)。生動化的元素主要包括店內看板、促銷陳列、店內橫幅、吊掛。

3.3.3 點菜區,這一區域主要目標旨在幫助顧客快速點菜,并對餐廳業主和飲品利益最大(如套餐、增大杯等),餐飲區生動化陳列須幫助顧客快速簡便地點菜,保持少量簡單的信息傳遞。生動化的元素主要包括點菜板、包含飲料等套餐元素的食品陳列、服務人員徽章、柜臺卡、包裝產品的交互陳列。

3.3.4 用餐/娛樂區,這一區域主要目標旨在通過座位安排、裝潢和陳列傳達每個餐廳的“個性”,生動化的元素主要包括臺卡、吊掛、餐盤紙。

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