旅游物流視角下黃河三角洲地區旅游商品與購物需求的思考

方榮輝（濱州學院，山東 濱州 256600）

FANG Rong-hui (Binzhou University,Binzhou 256600,China)

旅游商品一詞來源于18世紀末的德國，創始人是約翰·貝克曼教授，他所創造的商品學體系，被稱為“貝克曼商品學”。在1793～1800年期間他出版了《商品學導論》，到了1902年《商品學》作為必修課傳入我國。旅游商品是旅游者在游覽目的地購買的紀念品，具有一定的紀念意義和文化內涵，也集中反映了人們游覽的情趣，同時，旅游商品也反映了當地的文化品位，是旅游目的地形象的體現。旅游業發展帶動了旅游商品的進步，旅游商品的設計、生產和推向市場是各國各地域旅游業發展的重點。旅游商品的購買力不僅可以帶來巨大的經濟效益和社會效益，最重要的是可以提高旅游業的整體競爭力，是樹立當地旅游形象的重要手段。但長期以來，旅游商品的發展與游客的購物環節常常脫節，存在諸多問題，是個薄弱環節，本文以黃河三角洲地區為例，雖然該地域旅游業發展勢頭良好，但旅游商品的開發設計有待進一步完善。旅游商品概念的構建框架如圖1：

1 國內外研究現狀

國內外研究旅游商品和購物需求的學者很多，國外的學者從基礎理論與實踐的實證研究，如：特納和瑞森格（2001）、Gee（1987）的觀點認為：“旅游商品的購物不同于一般的購物，存在著諸多動機”。杰森·弗伯克（1991）提出定義閑暇購物，并認為休閑購物包含很多影響因素。近年來，國內也有不少學者從旅游商品開發策略、旅游商品設計、品牌形象塑造等角度對旅游商品與購物的需求進行探討，很多學者從旅游商品開發模式、旅游商品開發策略、旅游商品開發的價值等進行探討。國內多數學者對旅游商品的需求研究比較多，在旅游商品的需求特點和動機的研究中，如：梁學成等（2005）從旅游者的商品需求差異性角度對發展旅游商品發展進行了實證研究；李景宜（2003）從旅游商品的發展動態趨勢和波動周期進行研究；劉曙霞從市場營銷的角度探討了旅游商品開發營銷策略；王紅寶等人分別從旅游商品設計、旅游品牌建設和品牌形象塑造上進行了研究?？傊瑖鴥葘W者對旅游商品的研究已由理論型向實證型發展。本文試就從游客購物心理傾向角度，結合黃河三角洲的實際狀況，對旅游商品的發展與購物需求提出思路。

圖1 旅游商品概念性構成框架

據山東省最新旅游統計數據顯示，2010年黃三角地區旅游購物收入突破623.98億元，占山東省旅游收入的21.47%，同比增長1.74%，在省內旅游收入中首次位居六要素之首。此外，2010年黃河三角洲地區入境旅游購物收入繼續保持平穩快速增長勢頭。2010年黃三角入境旅游者購物消費4.01億美元，占入境旅游（外匯）收入的18.61%，同比增長0.09%。山東省旅游購物所占的比重表1所示。

表1 單位：%

表1反映出旅游商品的開發在旅游六要素中占有舉足輕重的地位。

2 黃河三角洲旅游商品開發過程中存在的問題

2.1 旅游商品質量差。旅游商品的質量是吸引旅游者能否購買的關鍵，旅游商品對于旅游者來說本身就是紀念、轉增親朋好友的物品，帶有一定的實際價值。商品的質量好壞直接影響旅游者的購買興趣。目前在黃河三角洲主要的六個城市中的旅游景點、景區上出售的旅游商品，制作粗糙、包裝低劣，很難吸引旅游者購買。如：煙臺蘋果、淄博陶瓷、日照綠茶、濰坊風箏等。

2.2 旅游商品無地方特色。旅游商品從一定程度上反映該地區的文化特色，旅游者在異地購買的旅游商品本身應反映出該地區的文化，所以說各地區的旅游文化內涵可以通過旅游商品來表現。黃河三角洲地區的旅游商品出現了嚴重雷同現象，各城市旅游景點景區的旅游商品都是羅列其他城市的特色，毫無個性。例如黃河三角洲的濱海地區所出售的旅游商品大多數是珍珠項鏈、手鐲、貝殼工藝及干海鮮產品等等，內容單一，無法體現城市的特色。

2.3 旅游商品開發的專業人才匱乏。黃河三角洲地區從事旅游商品開發的企業尤其是知名大企業很少，資金投入有限，重視程度不足，這都會制約吸引人才的條件，進而很難開發具有當地特色的商品。目前黃河三角洲地區從事旅游商品設計開發企業中，受過正規專業教育的人才缺失嚴重，很多是半路出家，高級設計開發人才，更是寥寥無幾。

2.4 旅游商品的宣傳力度小、知名度低。黃河三角洲地區旅游商品的宣傳方式很單一、也很傳統；大多采用宣傳紙或小冊子，運用電視、電腦等媒介還很少，缺乏多類型的旅游商品宣傳方式，宣傳的內容也很傳統，吸引力和關注度不高，在知名度上做的文章不足。另外，該地區在宣傳工作方面投入資金力度太小，渠道單一，無法調動全民參與意識。

2.5 旅游商品品牌感不強，品牌建設落后。黃河三角洲地域的旅游景點、景區建設得到了快速發展，而且已經上升為國家戰略的高度，旅游景點在游客心目中樹立了良好的品牌形象。但旅游商品的品牌建設力度不夠，缺乏更新、優化和升級，旅游商品缺乏新鮮感，產品雷同，制作工藝粗糙。部分旅游商品生產企業根本沒把樹立品牌當作一回事，千篇一律地模仿，比如：陶瓷、手鐲、項鏈、護身符等，全國各地的旅游景點類似的商品很多，毫無地方特色，更談不上知名度。有些旅游商品是由小作坊制作，質量不達標、造型不優美，導致黃河三角洲地區旅游商品默默無聞。

2.6 物流業不配套是影響旅游商品市場發展的瓶頸。物流一詞源于英文“logistics”，意為軍事后勤。二戰時傳入美國，人們把軍事后勤體系移入經濟生活，逐步形成了現代物流系統，其發展水平已成為衡量一個國家和地區綜合競爭力的重要標志。旅游業物流的發展步履緩慢，不少學者、專家都深入進行了研究。2009年初鄭州大學旅游資源規劃中心針對景區游客進行以旅游商品與物流業的關系為主題的市場調查，證明了旅游商品的物流不順暢。通過市場調研發現：游客因為不方便攜帶或難以送到目的地而放棄購買心儀旅游商品，比如玉雕、觀賞石等商品分量過重，漆雕、木雕等商品的尺寸過大，名貴花木容易死亡，太貴陶瓷制品易碎，食品容易腐爛壓碎，等等。另外，法律法規的制約，如果買的東西過多，超重了或者不許帶，或者要罰款，等等。

3 黃河三角洲地區開發旅游商品的對策

3.1 提高旅游商品的整體質量。黃河三角洲地區可以根據實際情況制定一系列旅游商品的質量衡量標準，請有關部門負責協調和監管，堅決取締假冒偽劣產品。加強旅游者自身的防范意識，不去購買假冒偽劣產品。產品質量上去了，產品的包裝也應該一塊提高質量和品味，使旅游商品即實用、又上檔次。設立正規的鑒定機構，為旅游消費者購買旅游商品時提供可靠的質量保障，比如：珠寶類商品，普通消費者是很難鑒別的，必須有權威的質量機構為消費者保駕護航，為旅游者提供服務。

3.2 體現當地民族文化特色，注重藝術性。發展旅游商品首先要立足體現地方和民族特色，同時借鑒吸收國外先進的東西，增強傳統性旅游商品的新鮮感和競爭力，越是民族的就越是世界的。黃河三角洲地區的旅游商品開發，要具有明顯的黃河三角洲的地域文化和特色，比如：孫子兵法城的旅游商品體現出孫子的特色；黃河口的旅游商品，應印有黃河的標識。

3.3 加強專業型人才的引進。旅游主管部門應充分調動旅游生產企業的積極性、創造性，為提高業務水平定期給開發設計的人員進行培訓，使其了解最前沿的時尚需求。可以通過招聘人才的方式，吸引優秀的旅游商品設計者來此工作，為旅游商品開發的員工隊伍增添新的血液。 邀請相關行業的專家進行授課、講座，辦相應的輔導班，提高員工的專業水平。 還可以組織旅游商品開發設計人員到旅游商品開發和設計方面成績好的地方學習取經。同時，還要創造良好的環境和物質條件，吸引具有旅游商品開發和管理經驗的中、高級人才。對投資興辦旅游商品的生產企業，視同工業項目享受優惠；對具有開發前景的旅游商品，給予專項政策資金支持；對列入旅游商品重點生產的項目，進行掛牌服務和扶持。

3.4 廣泛宣傳，增強效果。除了在常規的宣傳媒介上做廣告外，還可以讓游客親身參與進來，感受商品的制作過程，將旅游商品制作成半成品，再由游客參與進來，將其親手制作完成并購買，這樣既享受創造的樂趣，也能增強對購買的紀念品的印象，以此種方式能有效地宣傳旅游商品。再如，可以借助節慶活動的氣氛，來提升商品的知名度。另外，利用現有的先進技術，做好電子網絡等方式的宣傳促銷，使該地區旅游商品深入人心，加深游客對黃河三角洲地區的旅游商品的感知印象等。

3.5 塑造形象，進行品牌建設。發展旅游商品的法寶就是樹立品牌，這是旅游商品上檔次并走出困境的必經之路。要想占領市場、人人皆知，就要和知名度掛鉤，就要樹立良好形象。但不能因循守舊，還要不斷推陳出新，與時俱進保證產品的更新換代，博取社會的認可。伴隨著旅游產業的快速發展，緊跟時代發展的潮流，推出一系列具有黃河三角洲特色的旅游商品品牌，喚起游客對品牌旅游商品的購買欲望。

3.6 突破物流瓶頸，發展旅游商品，提高旅游購買力的具體思路。旅游業和物流業是緊密相連的，不可或缺。旅游業包涵了消費者吃、住、行、游、購、娛的全部活動，而這些活動的進行都與物流業密不可分，所以要重視發展旅游物流業，加大對旅游物流業的投入力度。在旅游過程中結合物流中常用的地理信息系統（GIS）、全球定位系統（GPS）等信息技術，可以做到車輛的配載、線路的優化和旅游者的定位，還可以通過增加增值服務提高旅游者滿意度。旅游業伴隨著物流業的發展壯大起來的，旅游物流對旅游業的發展的價值主要指兩方面，其一，是通過物流基礎設施功能的完善，擴大旅游范圍；通過物流、旅游資源的整合，將旅游經濟外延擴大，物流業是旅游業的支柱。其二，通過物流的及時采購、倉儲和配送，實現旅游者旅游全過程的體驗。旅游休閑購物已成為旅游活動的重要組成部分，旅游消費檔次和品位已成為衡量一個國家和地區旅游業成熟與否的重要標志，而這一切的實現是需要物流業的鼎力支持。旅游物流與旅游業的聯系如圖2所示。

圖2 旅游物流公共交通

建立和完善旅游購物中心。物流中心作為第三方應該提供存儲、流通加工、包裝外，還要起到信息傳遞和反饋的作用。要從消費者處獲得反饋信息，作為旅游商品改進和提高旅游服務質量的依據。旅游物流中心也應該進行市場調研，針對目前旅游商品的各種情況，采取應對措施，開展旅游商品電子商務業務和物流配送業務來滿足消費者的要求。

4 結論

旅游商品開發可以從旅游商品設計、生產、銷售和行業管理等方面來進行，對提高黃河三角洲旅游商品開發質量有一定的指導意義。現代物流和旅游產業的整合必將極大地提升旅游產業的增值空間，促進旅游產業的高效、快速發展。需要指出的是，對于旅游物流的整合研究目前還處于初步探索階段，隨著旅游業和物流業的不斷發展演進，旅游物流的理論發展和實踐的必將催生旅游物流產業的成熟，走向規范化、正規化發展階段，將更好地服務和提升旅游產業。

由此可見，展現在我們面前的既有十分廣闊的旅游商品市場，又面臨著嚴峻的競爭形勢，可謂機遇與挑戰同在，希望與競爭共存。商品業不是由旅游業而生的，但可以借助旅游業而發展。隨著旅游業的進一步發展和物流技術的快速更新，可以預見，物流業與旅游業的相互影響將越來越深遠，旅游物流的發展也必然有更加廣闊的前景。

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