品牌價值來源的經濟學研究

胡振華，劉國宜，王敏軼

（中南大學商學院，長沙 410083）

品牌價值來源的經濟學研究

胡振華，劉國宜，王敏軼

（中南大學商學院，長沙 410083）

要使品牌價值在現代經濟活動中得到正確的理解和充分的重視，首先必須認識品牌價值的來源。文章從經濟學角度解釋品牌價值的來源，并認為從效用價值論的角度，品牌價值來源于品牌帶給消費者的特殊效用，是由于品牌通過滿足（或損害）消費者的特殊需求（主要包括心理需求與社會需求）從而增加（或減少）消費者獲得的效用。

品牌價值；需求；效用

1 政治經濟學“勞動價值論”角度的品牌價值來源

要從勞動價值論觀點尋求品牌價值的來源，首先必須分清品牌的“內在價值”和“交易價值”的概念。“內在價值”不用于交易，它表明品牌資產所帶來的超值創利能力，相當于政治經濟學中的價值。“交易價值”是在某個企業的產權發生變動的情況下對其品牌價值給予特定的量化，相當于政治經濟學中的價格。品牌的交易價值應當總是圍繞著內在價值上下波動，才符合經濟規律。

按照這種界定，本文研究的品牌價值屬于品牌的“內在價值”。

（1）傳統勞動價值理論難以對品牌價值的形成作出完全合理的解釋

政治經濟學認為，商品的價值是質和量的統一，價值的質是無差別的一般人類勞動的凝結，價值的量是生產商品所耗費的“在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間”，即社會必要勞動時間。因此商品的價值量是由生產商品所耗費的社會必要勞動時間所決定的。

但是，由于品牌價值存在形式的特殊性，在品牌價值的產生和運行的問題上，傳統的勞動價值論難以作出完全合理的解釋。如果品牌價值決定于社會必要勞動時間，則必須存在由競爭確定的品牌自身的一般生產條件。但是，品牌的生產是一次性的，是不能重復進行的，產量也始終是一個。事實上，同樣成功的品牌創意在勞動耗費與實際成本支出方面的差異常常大的出奇，而品牌價值與這種差異卻不存在任何平均耗費意義上的系統聯系。例如，埃克森（EXXON）是美國標準石油公司力圖統一名稱和標志的產物，為此，公司動員了心理學、社會學、語言學、統計學、美學等多方面的專家，調查了世界上55個國家的語言，研究了一般消費者的心理與情感，通過計算機制作了約1萬個名稱，經專家分析、淘汰后剩下8個。這8個名稱又用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切含義。同時，公司還走訪了7000多人，查閱了15萬個電話指南，前后歷時3年，共耗資1億美元，最后選中埃克森（EXXON）。可口可樂（Cocacola）卻是在一天的苦思冥想中，由偶然的靈感創造出來的名稱，與前者相比，幾乎不費分文(張銜，2000)。因此可以說，對品牌資產來講不存在“社會必要勞動時間”，所以其價值量也就不能用“社會必要勞動時間”來衡量。

可見，品牌價值的形成很難用傳統的勞動價值論觀點解釋。面對這種情況，經濟學界提出了無形資產“價值多元論”、“新勞動價值一元論”、“社會勞動價值論”等觀點，力求從無形資產的價值形成方面來解釋無形資產的價值規律，但都各有缺點，難以自圓其說。

（2）用“虛勞動”解釋品牌價值的形成

我國著名經濟學家何煉成教授在傳統的勞動價值論的基礎上，提出了“實勞動”和“虛勞動”的觀點，對“品牌價值”這種不可確指性無形資產的形成的解釋有一定的借鑒作用。

馬克思在《資本論》中，首次提出勞動二重性觀點，認為生產商品的勞動，一方面表現為具體勞動，另一方面表現為抽象勞動。具體勞動創造使用價值，抽象勞動創造價值。何煉成(2001)認為可以把抽象勞動細分為實勞動與虛勞動，實勞動是指凝結在商品中的一般的體力和腦力勞動式的抽象勞動，虛勞動是指凝結在信息等虛物上的特殊的抽象勞動，它會轉移到一般商品中體現出它的價值。根據這種觀點，品牌價值的形成也就可以用勞動價值論做出較為合理的解釋：品牌價值就是凝結在品牌商品中的以虛勞動為主的人類的一般勞動。品牌價值的形成中以虛勞動為主，是因為品牌形成過程中的人類勞動完全不可能由機器的工作來代替。品牌的價值表現為對社會必要表勞動時間的節約上。OEM（貼牌生產）的例子可以說明這一點。

貼牌產品大幅增值完全是因為品牌價值，即品牌中所凝結的虛勞動形成的，這種虛勞動是通過產品由此傳遞的信息而反復多次實現的。同一產品貼上知名商標后，其價值之所以增高，是因為知名品牌意味著質量、售后服務等都有保證，消費者在選擇知名品牌后，可以節約大量的選擇勞動。同時，使用知名品牌也使得產品可以憑此向外擴散自己的信息，從而也節省了一部分宣傳、解釋的勞動。

“實勞動”和“虛勞動”的觀點，突破了傳統價值理論，對“品牌價值”這種不可確指性無形資產的形成具有一定的解釋作用。但是，在用這種觀點對品牌價值進行解釋時，忽略了一個重要方面，那就是品牌價值不僅可以是正的，在一些情況下也可以是負的，而“實勞動”和“虛勞動”的觀點無法對品牌價值所表現的負值進行解釋。

2 西方經濟學“效用價值論”角度的品牌價值來源

2.1 效用價值論

效用(Utility)，是指消費者從商品和服務的消費中能得到的滿足感。用薩繆爾森（1992）的話來說，就是人們“從消費物品中所得到的主觀上的享受、用處或滿足”。效用價值論，數量化之后被稱為邊際效用論，認為商品的“價值”是用戶的“效用”程度評價，用戶認為能滿足自己的效用，就有“價值”，否則就沒有價值。一個商品對于某個顧客的效用，取決于該顧客謀求獲得該項滿足的緊迫性、偏好或喜愛程度、替代物等等因素的影響。即使是對于同一商品，不同的顧客可能有不同的效用評估，因而該商品具有不同的效用或價值。高的“效用”，就給予高的評價，商品就具有高的價值，否則，商品就是低價值，甚至沒有價值。

2.2 用效用價值論解釋品牌價值的形成

怎么用效用價值理論來解釋品牌價值的形成呢？首先，必須了解的是消費者的需要層次，因為就“效用價值論”而言，只有滿足了消費者的某種需要，商品才是有價值的。

（1）消費者需要分為不同層次

根據馬斯洛的需要層次理論，人類總有某些需要有待滿足。一種需要一旦滿足，便不再起激勵作用，于是又出現另一種需要有待滿足。人類的需要以層次形式出現，自下而上為生理需要、安全需要、社會需要、對尊重的需要和自我實現的需要。

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等，他們是維持人們生命所必需的。安全需要，是生理需要的上一層次需要，包括人身安全，既保護個人免受肉體上的危害，還包括經濟保障以及環境的穩定和可預知性等。社交需要，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要，它包括感情、友誼、群體歸屬感和社會承認等。尊重的需要，它包括權利、工作地位、社會身份、個人聲譽等，當前述各項需要得到基本滿足后，對尊重的需要便成為主要的激勵因素。自我實現的需要，這是指人希望最大可能地實現自我和充分發揮自己所能，使自己趨于完美。

在馬斯洛看來，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。任何一種需要并不因為下一個高層次需要的發展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。

（2）品牌通過滿足消費者特殊需要實現其價值

在討論之前，為了使問題的研究盡量簡化，本文先做出如下假設：

第一，產品具有同質性。在科學技術日新月異的情況下，產品同質性的趨向表現得越來越明顯。當然，在目前的生產技術和經濟條件下，產品完全同質是不可能的，這樣，在研究消費者通過消費產品獲得效用的時候，就難以將因產品的不同質帶來的效用與因品牌帶來的效用區分開來。因此，為了突出研究的重點同時也為了簡化研究過程，我們假設產品具有同質性。

第二，品牌在消費者心目中具有良好的形象。品牌之所以成為品牌，是因為它在特定消費者心目中具有良好的形象。但是，在實際生活中，有的品牌在消費者心中的形象會因為某些事件的發生而改變，甚至給消費者留下一個惡劣的印象，在這種情況下，品牌價值就會發生變化。我們將這兩種情況分開來研究，因此，先假設品牌在消費者心目中具有良好的印象。

由馬斯洛的需要層次理論可知，人類總有某些需要有待滿足，一種需要一旦滿足，又會出現另一種需要有待滿足。同樣，在消費者身上，這種特性也會在其購買產品的過程中體現出來。馬斯洛的心理需求層次的劃分，事實上為現代企業的生產和營銷提供了指南。因為，現在的混合市場的層次已經暗合了馬斯洛這個理論的觀點。為不同層次人群的生活提供并創造具有精神價值的產品，已經是市場的一種要求。隨著社會經濟、文化水平的不斷發展，消費者的低層次需求已經或者基本上得到了不同程度地滿足，他們現在有較高層次的需求（主要包括心理需求和社會需求），并且他們具有一定的滿足較高層次需求的支付能力。而品牌的存在就讓消費者有了滿足不同需要的可能（見圖1）。品牌形象使消費者產生一種印象，一個品牌代表誰與代表什么，人們根據自己的需求、價值觀及生活方式選擇與自己相適應的品牌。比如說，在購買熱水器時，購買知名品牌的熱水器，不僅能讓消費者最基本的“洗熱水澡”的需要得到滿足，其穩定的質量還能讓消費者的安全需要得到滿足。再比如說名牌服飾，眾所周知，由于生活水平的不斷提高，消費者對于服飾的要求已不僅僅停留在功能與款式上了，同樣功能和樣式的兩件衣服，如果其中一件是名牌，那么消費者穿上它的感覺肯定與穿另一件的感覺不同，也就是說，消費者會獲得一種心理上的滿足感和優越感。而且，不同的品牌會滿足消費者不同的需要。比如，年青的經理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，使其充滿自信，這時品牌一定程度上滿足了他的尊重需要；而到晚上與朋友在一起時，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣，這兩種品牌給人親切隨和的感覺，便于他和朋友們的情感交流，這時，品牌一定程度上滿足了他的社交需要（徹納東尼，2001）。

圖1 品牌產品滿足消費者不同層次需要

當一件產品可以滿足消費者的一定需求時，消費者愿意為自己獲得的效用對這件產品支付一定的價格。當這件產品具有了一個讓消費者滿意的品牌后，這個品牌產品不僅可以實現產品的一般功能，從而滿足消費者的一般需求，它還能滿足消費者的特殊需求（如需求層次中的較高層次需要，主要包括心理需求與社會需求），那么，消費者就愿意為這件品牌產品支付更高的價錢，其中的差額部分是由品牌所帶來的，也就是說由于品牌實現了消費者的特殊需求（心理需求與社會需求）而使消費者得到了額外的效用，消費者愿意為此多付出貨幣，這就是品牌的價值所在（見圖2）。

品牌通過幫助消費者實現特殊需求而實現其價值，當然，這并不意味著品牌產品可以隨意定高價，盡管品牌使消費者獲得的是特殊效用，但它的價值實現與一般商品的價值實現一樣都必須遵循效用價值論的基本內容。根據效用價值論，品牌價值的實現還必須滿足一個前提，那就是品牌產品的定價不能高于消費者消費該品牌產品而獲得的效用，或者說消費者消費該品牌產品所得到的消費者剩余必須不小于零。否則的話，品牌的價值將難以實現。

以上的討論都是基于“品牌在消費者心目中具有良好印象”的假設，現在如果去除這條假設，那么另一種情況，即“品牌在消費者心目中具有惡劣印象”時，品牌價值就會發生變化。在現實生活中，往往有品牌形象會因為一些事件（如產品危害事件）而受到損害，那么它滿足消費者特殊效用的能力會隨之降低，品牌價值也會隨之降低。當品牌形象損害非常嚴重，也就是“品牌在消費者心目中具有惡劣印象”時，品牌本身不僅不能滿足消費者的特殊需求，反而會損害消費者的特殊需求，而品牌產品的價格也不僅不會高于同類無品牌產品，反而會低于其他產品。在這種情況下，品牌的存在使產品發生折價，品牌價值將表現為負值。

總而言之，從效用價值論的角度分析，品牌價值來源于品牌帶給消費者的特殊效用，是品牌通過滿足（或損害）消費者的特殊需求（主要包括心理需求與社會需求）從而增加（或減少）消費者獲得的效用。

3 結論

經濟學領域有關商品價值的討論已持續了近兩個世紀，主要的觀點是勞動價值理論和效用價值理論。在解釋品牌價值來源時，勞動價值理論暗示節約勞動消耗具有重要意義，但不能完全地解釋品牌價值的來源；效用價值理論在一定程度上說明品牌價值實現的原因，能夠引導企業家把資源轉移到能創造最高收入或價值的市場，強調資源合理配置的重要性，但是，該理論在買賣雙方的決策方式的共性方面還有待進一步的研究。

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F270

A

1002-6487（2013）04-0180-03

胡振華（1962-），男，湖南邵陽人，教授，博士生導師，研究方向：評價理論與方法，計量經濟學。

(責任編輯/易永生)