基于消費者隱性需求的企業營銷規劃

■王曉航（河南工業貿易職業學院 鄭州 450052）

基于消費者隱性需求的企業營銷規劃

■王曉航（河南工業貿易職業學院 鄭州 450052）

在經濟全球化的背景下，國內企業的市場競爭日益激烈，營銷策略也在不斷發生改變。傳統的營銷模式已經顯現出一定的局限性，對于隱性消費需求的研究逐漸成為營銷領域的熱門課題。消費者心目中的產品概念已經開始從產品本身延伸到附加產品以及產品服務上，企業的營銷行為也開始逐漸轉向以良好的產品形象和服務影響消費者的心理的隱性營銷行為。本文通過對企業隱性消費需求營銷的研究，分析了基于消費者隱性需求的企業營銷規劃，以期為相關方面的研究提供參考。

消費者 隱性需求 隱性營銷

引言

隨著國內經濟的飛速發展，消費者的消費意識已經逐漸開始多元化發展。因此，傳統的單一營銷手段已經不能夠吸引大量的顧客。對于大多數的企業來說，目標市場是一個理論概念，沒有辦法實際感受到，不能夠用數據體現出來，這就使得大部分的企業在日益激烈的市場競爭中迷失了，目標市場也開始變得模糊。最后的結果就是顧客的不斷流失和市場競爭力的逐漸減弱（羅永泰，2008）。如何根據消費者的需求改變營銷模式，是企業生存和發展的重要法寶。隨著當代物質文化和精神文化的共同發展，消費者已經不能夠滿足單一的商品購買。企業和產品的形象以及商家的服務質量成為了新的衡量標準。消費者的隱性需求成為了當代企業改變營銷策略的一個重要原因，也是大多數企業提高市場競爭力需要面對的問題。

消費者隱性需求概述

隱性需求顧名思義就是消費者沒有直白地講出來，是其心目中模糊的消費需求。它與顯性需求是相對的。隱性需求是隨著人們的精神需求而產生的，是商品的生產者根據市場的變化以及自身技術的發展而提出來的。消費著的隱性需求需要企業進行正確的引導，只有明確了解顧客的隱性需求，才能夠通過營銷手段吸引大量顧客的注意。消費者隱性需求的特點是十分明顯的。首先，隱性需求具有隱藏性。隱性需求不是消費者直接提出的，它潛藏在消費者的顯性需求背后，需要企業通過分析才能夠明確（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隱性需求與顯性需求一樣，都具有一定的延續性。

消費者的隱性需求對于企業的營銷模式影響巨大。一方面，消費者的隱性需求能夠對企業的營銷理論發展產生重要的影響。消費者的需求是企業營銷理論發展的基礎，消費者需求的改變也就導致了企業營銷理論的調整。尤其是消費者隱性需求的出現，導致了企業的營銷理論轉向了引導消費者的認知和信息搜索的方面，產生了諸如網絡營銷等新的營銷模式。這就是消費者的隱性需求對企業營銷理論和營銷策略產生的影響（盧政營，2007）。另一方面，企業通過準確的分析消費者的隱性需求，能夠明確消費者在精神、情感、行為等多個方面的潛在需求，然后根據消費者的不同需求制定針對性較強的營銷計劃，產生良好的效果，有效增加企業的經濟效益。

基于消費者隱性需求的營銷模式構建

目前，國內的大部分企業已經從重點關注消費者的顯性需求逐漸為重點研究消費者的隱性需求，并開始轉變營銷模式。通過對市場需求的細致分析，企業制定了針對于消費者的隱性需求的不同營銷策略，并且進行大規模的推廣（克里斯廷·格羅魯斯，2002）。許多企業甚至已經發展成為了與消費者一對一的營銷模式，以消費者為主體，針對不同的消費者的不同隱性需求進行不同手段的營銷，效果顯著。

在針對于消費者的隱性需求的營銷模式中，提供什么樣的附加產品和服務手段是首先需要解決的問題。虛擬化產品就是針對于消費者隱性需求的一系列產品的代名詞。虛擬化產品不是拋開產品之后的附加服務，也不是為了適應市場需求而被動產生的。它是企業根據對于消費者的隱性需求的分析結果而進行的營銷模式的改革，虛擬產品的基礎是產品功能和價值的不斷改進，通過為消費者提供更高的產品價值，以技術的不斷創新為消費者帶來滿足感。比如：在肯德基快餐店中，能夠明顯體會到商家將快餐、優質服務和兒童娛樂集合一體的虛擬化產品，這就是根據消費者隱性需求而推出的新型營銷策略（Lee C.，M.Ready，1991）。

在針對消費者的隱性需求的營銷模式中，如何提高產品的價值是影響營銷策略成功與否的關鍵。對于某種產品的營銷過程來說，產品的價格是與消費者直接接觸的敏感因素，采取策略通過降低企業生產成本而降低產品價格，就能夠將這一因素變成與消費者之間接觸的有利因素。另外，增加產品的價值，也能夠促使產品與消費者之間形成有利的因素，產品價值高了，消費者的需求空間也就更容易得到滿足，也就能夠吸引消費者的注意。

在針對于消費者的隱性需求的營銷模式中，如何能夠與消費者的隱性需求產生共鳴也是營銷策略產生良好效果的關鍵。傳統營銷手段認為企業與消費者的交易過程是存在矛盾的，企業與消費者之間的方便性和關系性決定了消費者的購買欲望。傳統的營銷手段也難以在消費者的購買行為產生共鳴的過程中有所作為，也就無法解決企業與消費者之間交易過程中存在的矛盾。而新時代的營銷手段則不同，企業通過細致分析消費者的隱性需求，找到能夠與消費者心理產生共鳴的切入點（曾家洪，2010）。一方面企業消除對消費者的信息不對稱問題，取得消費者的信任；另一方面企業的營銷策略與消費者的消費行為產生共鳴之后，能夠與消費者實現心理契約，通過交易過程中排除其他的不確定影響因素，就能夠促使交易順利完成。

在針對消費者隱性需求的營銷模式中，從顧客的角度出發，了解顧客內心的聲音才能夠從根本上滿足消費者的隱性需求，實現營銷策略的成功。在產品的交易過程中，促銷作為一種重要的營銷手段，能夠大幅度影響消費者的意識形態。當促銷服務能夠觸動消費者的心理底線時，就能夠成功與消費者進行溝通，從而實現交易行為，獲得利益。

一切的營銷活動從根本上來說就是為了滿足消費者的心理需求。通過對消費者隱性需求的細致研究，才能夠科學地采取合理的營銷策略來觸動消費者的心理底線，從而達到性價比較高的效果。簡單地說，就是讓消費者產生不得不發生購買行為的心理影響。

隱性營銷的應用

消費者的隱性需求是改變企業營銷策略的根本原因，而針對于消費者隱性需求的隱性營銷如何應用，也是需要研究的重要問題。

（一）隱性營銷應用的范圍界定

隱性營銷的應用是有一定范圍的。隱性營銷的模式主要是以滿足消費者的隱性需求作為基礎，通過影響消費者的心理和信息場，實現營銷活動的成功。企業的產品不只具有其本身外在的價值，還能夠為消費者提供許多內在價值，如功能性價值、體驗性價值以及象征性價值等。產品的價值需要從兩個方面來進行評價，一方面是滿足消費者的生理需求的功能性價值，也就是產品對于消費者具有客觀實用價值；另一方面是滿足消費者的心理需求的表現性價值，也就是上述所說的滿足消費者的隱性需求（Chakaravarty，S，2001）。一般的產品需要具備產品本身的功能性價值、滿足消費者附加服務需求的關系性價值和滿足消費者隱性需求的層次性價值三個因素，才能夠具有吸引消費者的綜合價值。

不同的產品由于其綜合價值不同，層次也就不同，使用的隱性營銷的范圍也就不同。從基于產品綜合價值的隱性營銷適用范圍示意圖（見圖1）中可以明確：根據產品價值的評估標準能夠將抽象的產品價值分為高功能高價值產品、高功能低價值產品、低功能高價值產品以及低功能低價值產品四中產品類型；顯性營銷、隱性營銷和服務營銷在營銷過程中是相互協調、相互補充的，當其中一種營銷手段不適合當前市場時，另外一種或者兩種營銷手段就會進行取代，但是三種營銷手段都是不可或缺的。

由圖1可知，隱性營銷模式對于價值表現性較高的產品適用性較強，不在該范圍內的產品應該采取顯性營銷或者服務營銷更為恰當。對于功能型價值較高，能夠與表現性價值協調的產品，顯性營銷和隱性營銷具有明顯的互補性，而當產品的功能性價值較低，與表現性價值不一致時，顯性營銷與隱性營銷的替代性比較明顯，這樣的產品一般是用于過渡性的服務營銷（羅永泰等，2003）。

（二）隱性營銷的操作要點

明確隱性營銷的適用范圍之后，需要明確隱性營銷的操作要點。首先，隱性營銷作為傳統營銷的改革，已經開始進行了多元化的發展。其中，網絡營銷、直銷、體驗營銷等層出不窮的隱性營銷手段屢見不鮮。在實行隱性營銷的過程中需要注意隱性營銷的異化和整合。隱性營銷作為一門新的學科，是以市場營銷學作為基礎，從顯性營銷和服務營銷逐步發展過來的，已經形成了完善的學科體系。隱性營銷的多樣化基于當代的社會觀念和道德觀念，但是具有明顯的隱性特征。在操作的過程中必須要掌握隱性營銷與傳統營銷手段的差異性。另外，多樣化的隱性營銷手段對于原有的營銷手段具有整合的能力，通過整合傳統的營銷手段，使隱性營銷更具效果。

其次，需要注意隱性營銷的協同。隱性營銷不能夠單獨存在。由圖1中的產品認知層次可以看出，消費者的隱性需求是以核心產品作為基礎的。在企業針對消費者的隱性需求實施營銷策略的過程中，不能夠忽視產品本身的顯性價值。因此，產品的顯性營銷仍然具有重要意義。隱性營銷不能夠脫離產品而獨自存在，必須與顯性營銷相互結合才能夠達到預期的效果。顯性營銷能夠對資源進行優化配置，隱性營銷能夠對消費者的價值進行優化配置，體現了營銷策略的精髓。

結論

在市場競爭日益激烈的當今社會，消費者的隱性需求對于企業的營銷手段影響效果顯著。如何針對消費者的隱性需求采取科學合理的營銷手段，促成交易的成功，從而產生利益，是企業需要重點關注的問題。消費者的隱性需求作為一個驅動過程，是產品從開發到銷售整個過程的基礎。把握消費者的隱性需求，是在市場競爭中取得優勢的制勝法寶，采用科學的隱性營銷手段，是企業獲得更多經濟效益的最佳方式。

1.羅永泰，盧政營.基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論，2008（4）

2.Barclay M.,J.Warner.Stealth tradingand volatility：Whotrades move prices?[J].Journal of Financial Economics,1993

3.盧政營.消費者隱性需求演化機理：理論詮釋與實證檢驗[D].天津財經大學碩士論文，2007

4.[芬蘭]克里斯廷·格羅魯斯.服務管理與營銷：基于顧客關系的管理策略[M].韓經論等譯.電子工業出版社，2002

5.Lee C.,M.Ready.Market microstructure and stock return predictions[J].Review of Financial Studies,1991

6.曾家洪.基于消費者隱性需求的企業營銷創新研究[J].商業時代，2010（21）

7.Chakaravarty,S..Stealth- trading：Which traders`trades move stock prices?[J].Journal of Financial Economics,2001

8.羅永泰，盧政營.過程導向的知識產品特性分析[J].科學學與科學技術管理，2003（12）

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