目標市場理論視角下文化營銷模式探討

■龔勝華（湖南文理學院 湖南常德 415000）

目標市場理論視角下文化營銷模式探討

■龔勝華（湖南文理學院 湖南常德 415000）

本文運用目標市場營銷理論，并結合“文化”這一概念的內涵，論證了利用文化因素進行市場細分的可行性和必要性，提出目前市場細分理論和實踐中忽略了文化因素；在此基礎上，提出了利用市場文化因素結合產品的文化表現特征進行市場細分的文化營銷模式，并具體在產品形式、產品品牌、產品促銷、產品定價等方面如何實現文化差異化進行了探索。

目標市場理論 文化營銷 市場細分 市場定位

目標市場營銷的內涵

（一）目標市場營銷的含義

目標市場營銷是由美國營銷學者溫德爾·斯密與《產品差異和市場細分 —可供選擇的兩種市場影響戰略》一文中，在總結西方企業營銷事件經驗的基礎上提出的。所謂目標營銷，是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

隨著科學技術的不斷提高，生產力大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為主的營銷體制遠不能解決企業所面對的市場問題，迫使企業將原來分散的資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，變為識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標市場營銷的理論依據

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間的消費偏好存在很大的差異性，從而構成了不相同的消費群體。一般而言，產品的某些屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質偏好和分散偏好是比較罕見的，最常見的是集群偏好，從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

其次是企業資源的有限性。由于企業資源的有限性，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制，加上企業經營的擇優性，企業只能去滿足市場中的一部分消費群體。那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。所以，企業不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優勢。

取悅每一個人是不現實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己的服務對象及其特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規格”的，且以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發現與自己資源相匹配的最佳市場機會，避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

（三）目標市場營銷的模式

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。

（四）目標市場營銷中細分市場的標準

現在有營銷專家把消費者市場細分標準歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費者行為因素。

文化營銷中運用目標市場理論的必然性

（一）文化營銷中的“文化”是市場細分最為重要的因素

文化營銷中的“文化”一詞來源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經過人類勞動、培養、教育、學習而發展的各種事物和方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對“文化”這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據《現代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態的范疇。

“文化”的一個重要特點是具有群體性。即一種文化總是由一個特定的群體所擁有的。盧梭在《社會契約論》中對“文化”的解釋為：文化是風俗、習慣，特別是輿論，是一群體由認同而積累的行為方式。同樣地，美國傳統詞典也有類似的解釋，認為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。這說明文化具有群體性。并且人們對屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，獨特的價值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價值觀、宗教規范、風俗習慣、行為方式、語言等意識形態的內容以物化的精神。人們把文化看成是一個社會的個性。營銷學家進一步把文化因素看作是一種深刻影響消費者行為差異的重要因素。早在20世紀50年代，一位對文化研究的啟蒙學者Smith提出了市場細分和消費者群體的概念，并指出消費者價值觀、社會文化為市場細分的標準之一。

（二）文化營銷運用目標市場理論的內在要求

盡管人們對文化營銷還沒有一個統一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來有以下五種：一是對各種文化產品和文化服務的營銷；二是利用各種文化產品或文化活動來促銷商品銷售；三是企業借助或適應不同地域特點的文化因素開展營銷活動；四是企業把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有特色的市場營銷組合；五是企業應充分利用CI戰略構建特色的企業文化來開展營銷與管理。對文化營銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營銷對象，形成了文化產業。第二是文化為媒介對企業產品進行營銷。

對于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰的文化為手段，是利用目標市場的社會文化元素為媒介還是利用產品生產企業的文化為媒介對企業產品進行營銷。筆者認為，文化營銷是指企業借助或適應不同地域特點的文化因素設計營銷組合，傳遞具有目標市場文化因素的產品和服務，以滿足該目標市場的物質需求和精神需求的營銷過程。它的特點體現在：文化營銷除了滿足消費者的物質需求，還滿足文化精神需求，它要求營銷活動要適應目標市場的文化生態，不能背離。文化營銷應該包含在營銷組合的全過程中，包括在營銷的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式等營銷活動中。

不同地區的文化不同，消費文化也不同。而消費文化決定了消費者對不同生活和產品的總體偏好，也決定著具體產品和服務的成敗，如果產品營銷活動適應了區域文化環境，產品所提供的各種利益與文化成員某個時期的文化需求一致，那么消費者才會對這樣產品產生正面積極的反應，被市場所接受；而沒有適應區域文化的營銷活動會產生負面效應。

因此，需要企業借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動，將環境文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合。

美國心理學家馬斯洛認為，人類有五個層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實現需要屬于精神上的需要。隨著經濟社會的發展進步，不少地區的消費者的物質層次的需要基本得到了滿足，消費者對精神層面的需求提出了要求，作為影響消費者購買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費者希望得到滿足的首要目標。在這樣的情況之下，出現了許多用經濟因素已經無法解釋消費者的購買行為。而區域文化或者群體文化卻難以消失，文化營銷則順應消費者的這種需要，成為破解營銷組合同質化的方案。

同時，在眾多影響消費者購買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營銷才是滿足消費者社交、尊重和自我實現需要的基礎，因此不少商品在市場上以精神需求為訴求點。

運用目標市場理論實施文化營銷的模式

（一）以目標市場的文化差異性細分市場

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長的社會發展過程中不斷創造的東西。長期科學不發達的時代，由于交通的不便，人們只與在相同地區的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規則，在同一區域內的共同規則慢慢形成了這個地區獨特的意識形態、價值觀，最后上升為地區文化。企業在考慮市場影響因素的時候，首先需要了解目標市場潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，才能夠進行準確地把不同的細分市場區分開來。文化營銷的關鍵在于把握目標市場的文化特點，進一步根據文化特征差異細分市場，并結合企業自身特點，使營銷組合適應于目標市場的文化環境，使目標市場的消費者與營銷創意產生共鳴。具體營銷模式體現如圖1所示。

雖然運用文化細分市場的現在還沒有系統理論和方法，但是營銷實踐和營銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來說明不同文化差異，細分市場。比如最常用的描述方法是使用權利距離、避免不確定性、性別特質和個人/集體主義四個維度來說明不同國家的文化特征。在該理論下，中國與其他國家相比是一個具有不同文化特征的市場，更傾向于家族主義、權利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國的 “面子消費”、“禮品消費”市場行為。

二是運用產品所體現的某一特定文化特點來細分市場。消費者雖然要求每一樣消費品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產品會更加鮮明體現文化的某一個方面。這樣可以根據產品的這種文化特點作為細分市場的一個新標準，以便更好區別不同的細分市場。比如：為了更好地把握電影市場的文化特征和細分電影市場，有人把文化分為娛樂文化、官方文化和藝術文化，從而把電影市場區分為三個主要類別：體現娛樂文化的電影市場，體現官方文化的電影市場和體現藝術文化的電影市場。娛樂文化的電影“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的娛樂手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現實生活中去起作用的”宣傳手段，藝術文化的電影是“只能表現藝術創作者個人的經歷和觀點”的真正的藝術手段。

三是人們可以體現文化的宗教、儀式、規范等符號中推斷不同市場的文化特征，找到細分市場的根據。一個民族的宗教、儀式、規范中蘊藏其民族文化，也預示該市場消費者對各種消費產品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現的習俗、倫理等作為細分標準。

（二）結合產品特點選擇目標市場

根據目標市場理論進行目標市場選擇，首先要分析評價各個細分市場，其次要對各個細分市場的增長率、市場結構吸引力和企業目標與企業資源等方面的情況詳細評估，最后確定企業服務的對象。

筆者認為，這種銷售實踐和理論沒有充分重視到文化因素對營銷活動的影響。現在產品質量等方面很容易被模仿的情況下，企業必須關注消費者的精神方面的需求。在選擇目標市場時，除了考慮細分市場的增長率等因素，把文化因素作為目標市場選擇的重要因素，會增加成功概率。比如：在我國旅游市場上，旅游產品存在同質化的現象，而河南新鄭市開發旅游產品時，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標市場確定尋根祭祖的華人。發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷當地旅游，吸引海內外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國卷煙市場不少卷煙工業企業曾經選擇高端產品市場，并以“王”字為品牌的產品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結多年生產高端產品的經驗，結合自己的歷史傳統，生產出能迎合中國人渴望“富、貴”心理的高端產品市場，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產品特征與市場文化因素對接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標市場時，一方面要正確地認識目標市場的文化內涵，洞察消費者的個性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業文化、品牌文化，兩方面結合才能準確選擇目標市場。

（三）產品文化差異化

1.利用產品款式體現文化差異化。由于每個民族的文化差異，導致不同文化的審美理想不同，對同類產品形式的審美觀點不同，所以文化差異化更多會表現在產品形式上。生產產品使用的物質到哪個國家和民族都一樣，但是最后表現出來的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風格的建筑。如果產品的表現形式符合其文化，會增加對產品的可接受度。相反，只追求產品的質量和款式的優美，不關注目標市場的文化，會導致失敗或無法解釋一些營銷現象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國銷售情況很好，而在其他國家銷售并不理想。這是不能用經濟因素合理解釋的現象，它正是文化因素對營銷產生作用的結果。目前中國城市道路經常堵塞，導致小汽車不得不經常很長時間等待，而等待的車主因為自己坐在車上比別人高出一截，而產生鶴立雞群的滿意感，正好符合權利距離較大的中國市場消費者的需求，不一定符合更關注自己享受的西方消費者。可能SUV在設計時并沒有注意到這一點，也許屬于一個巧合，但是它給我們一個啟示：在營銷活動中要不得不注重產品的文化差異性。

為了提高文化營銷的質量，需要進行對目標市場調查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者需求。比如：最近，美國的房地產開發企業根據中國文化導向開發了具有中國特色的豪宅，為了迎合中國的顧客，美國開發商開始重視中國風俗。比如，設計師開始沿南北軸線修建社區干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國文化中對數字“8”的偏愛（chinadaily，2012-6-26）。這種風格就決定了它面向中國消費文化定位。

2.巧妙構思品牌名稱突出文化特色。在進行文化營銷的時候，企業應該將品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場上樹立優秀的品牌形象。品牌文化差異化體現在以下幾個方面：

首先是品牌名稱聯想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎，是一種社會屬性、人文屬性。在市場經濟日益發達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經濟屬性、企業屬性，是經濟領域的一種文化現象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯想。比如：“金六福”定位為中國老百姓追求“福”；“萬事發”則會使人聯想到“多事之秋”、“東窗事發”，不符合中國消費文化。因此，品牌成功的第一步，也是準確文化定位的醒目標志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統、風俗習慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨特的方塊文字，如果選擇的目標市場是中國，那么產品名稱應以漢字來命名，體現漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂等都由原來的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國人的文化習慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產品名稱象征的文化是文化差異化的另一個方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”，有的取名為“連年有余”等，這恰好體現了中國六福文化，只要一見到這樣的品牌就想到了中國的玉雕。同樣的道理，比利時地毯商范德維修生產出一種質地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區的搶手貨。這也是產品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當今社會隨著消費者的文化水平的提高，對文化需求也不斷提高，對“硬式推銷”越來越厭惡，文化營銷作為一種新型營銷手段，在制定文化營銷策略時僅有產品策略是不夠的，還必須在銷售環節制定合理的文化促銷策略，以對促銷環節進行文化滲透，以滿足顧客的文化價值觀或目標顧客形成對產品的文化價值需求，最終實現擴大企業營銷的目的。比如：中國受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關系，“和為貴”的思想滲透到了中國人生活的方方面面，形成了中國的“和”文化。因此，長沙卷煙廠在面向中國市場銷售時以“和”為促銷主題，起到不錯的效果。

由此可見，在科技已經很發達的今天，很多產品可以相互替代，質量、性能難以形成絕對優勢而吸引消費者，要想產品在激烈的競爭中脫穎而出，運用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時代，文化促銷不僅能留住目標市場的消費者，還可以吸引其他細分市場的對目標市場文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價體現文化營銷。文化營銷不僅僅注重產品的使用價值、品牌和促銷體現目標市場的文化，還要在定價中關注文化因素的影響。不能把定價看作是簡單的數字游戲，而在于哪一種定價能夠得到目標客戶群體文化情感的認同，從而激發他們的購買欲。因此，在制定價格策略時，先將目標市場文化背景下，表現出來的、受消費群體接受的價格規律特點。比如：在中國的文化背景之下，中國人有對社會地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產品，比如：芙蓉王等確定了較高的價位，使消費者感到該產品是地位和身份的象征。

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4.楊云飛.基于文化導向的中國電影市場細分研究[D].同濟大學碩士學位論文，2007

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本項目受湖南省教育廳項目支持，項目號：09C717

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