情景效應理論下的關系人推薦效果研究

■陳建 梁濤（廣東工程職業技術學院 廣州 510520）

情景效應理論下的關系人推薦效果研究

■陳建 梁濤（廣東工程職業技術學院 廣州 510520）

前人研究證實消費者購買行為大多數是沖動性的；行為決策理論證實情境效應對消費者購買行為產生重要影響。本研究通過問卷調查和網絡志分析，發現關系人的推薦對消費者購買決策的影響顯著。因此，本文建議網店要加大力度對關系人展開營銷攻勢，充分利用關系人的影響實現營銷目標。

關系人 推薦效果 情景效應理論 消費者決策行為

引言

網店積極開展營銷活動，創造有利消費條件，期待獲得消費者青睞。但是面對網上海量的商品信息，消費者更樂意接受親友的意見。企業通過對消費者親友施加影響是否有助于實現營銷目標？本文對此進行了分析。

文獻綜述

消費者購買行為大多數是沖動性的。消費者個性、社交群體以及消費環境都對消費者購買行為產生影響。情景效應認為，消費者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產品的相對位置和優劣關系在很大程度上會影響消費者決策行為。消費者行為受內部因素和外部因素共同作用。內部因素包括：消費者個性和心理。外部因素包括情景因素和社會環境。在購買過程中，主要參考群體作為社會環境的重要組成部分，對消費者行為產生重要影響；消費者與網店是互動的，消費者個性、網店的信譽也發揮重要作用。

（一）信任傾向

網上購物具有虛擬性和高風險，信任傾向成了影響網上購買意向和購買行為的重要要素。個體的信任傾向對網上購物意向會影響網上購物信任。網上購物意向反映消費者愿意接受并打算參與網上購物的程度。根據計劃行為理論，行為意向能較好地預測以后的實際行為。因此，本研究以消費者信任傾向觀察消費者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對購買者信任傾向衡量量表。

（二）信任強度

“關系網絡論”認為，商業或社會（客戶關系）能夠幫助企業與客戶了解彼此的信譽，增強信任。Macaulay認為，基于聲譽與社會關系網絡有助于提高企業的可信程度。買賣雙方的信任程度決定賣方對買方的影響力。本研究以消費者對網店的信譽評價，分析網店對消費者和關系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買賣雙方信任關系評估量表。

（三）關系強度

現實生活的人際關系轉移到虛擬空間就形成虛擬社區。虛擬社區中網絡口碑傳播的過程本質上是成員間人際交互的過程。關系強度可以直接影響網絡口碑影響力。

關系強度研究處于發展階段，關于關系強度的界定沒有統一標準。用來研究關系強度最常用的指標是關系親密程度，關系比較親密

朋友之間為強關系，熟人與或朋友的朋友為弱關系。有學者將接觸頻率作為主要指標，頻率高就是強關系。用得較多的指標還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費者的親友、網友、其他網購會員的評價都會對消費者網購決策產生影響，本研究將他們定義為消費者關系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買賣雙方信任關系評估量表。

（四）推薦效果

關于推薦效果的文章不錯，以推薦為基礎的決策制定研究只停留在面對面的個體間溝通。對推薦效果的測量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關系人的信息對信息接受者購買決策的影響。

研究假設

根據消費者購買決策行為理論，消費者個性、網店的信譽、消費者與關系人都會影響消費者的購買決策行為。

信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關系強度：

H1a：消費者信任傾向越正面，推薦效果就越好。

H1b：消費者信任傾向越正面，與關系人的關系強度就越強。

信任強度不僅影響推薦效果，而且影響關系強度、信任傾向：

H2a：信任強度越好，消費者越樂于接受推薦。

H2b：信任強度越好，網店與消費者關系人的關系強度就越好。

H2c：信任強度越好，消費者對網店越信任。

關系人在消費者購買決策中扮演重要角色，信任強度、信任傾向都要經過關系強度中介作用才會對推薦效果起作用：

H3a：關系強度對推薦效果的影響是顯著的。

H3b：關系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。

H3c：關系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。

根據變量關系建立關系人推薦效果模型（見圖1）。

實證研究方法

（一）樣本選取

采用問卷調查方式收集數據。問卷包括基本信息和核心問題。調查對象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網民。通過互聯網發的電子版問卷150份，回收115份；調查現場發的紙質版問卷150份，回收145份。去掉沒有網購經歷的問卷、填寫不完整的問卷。整理得到有效問卷231份。有效問卷中，男性占45%，女性占55%。

（二）變量的測量

問卷核心問題涉及消費者信任傾向、消費者對網店信任強度、消費者與關系人的關系強度和推薦效果。這些量表（見表1）根據前人量表編制，所有題項采用五點尺度進行測量。

（三）量表的信度與效度檢驗

第一，信度，指測量對象可靠性。本研究采用spss軟件針對每個購念的對應指標計算Cronbach's α來評價問卷信度（如表2所示）。表2中構建的Cronbach's α系數均大于0.7，這證明本研究這些構念的內部一致性較好；整個問卷的可靠性和穩定性很好。第二，效度，指測量結果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數據分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內容效度較好。

（四）描述性統計與相關性分析

利用spss統計軟件對數據進行描述性統計。根據均值和標準差，數據分布基本符合正態分布特點，這有助于進一步回歸分析。根據各變量的相關性分析，變量之間存在一定的相關性，相關系數遠小于0.9，問卷的區分度較好（見表3）。

（五）假設檢驗

利用spss軟件對數據分析進行相關性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。

根據表4推薦效果ANOVA分析結果，進行下列檢驗：

第一，關系強度與推薦效果顯著正相關（p<0.001），這表明關系強度越好，推薦效果越理想，從而驗證H3a。

第二，信任傾向與推薦效果不相關（p>0.05），這表明信任傾向對推薦效果沒有產生直接顯著的影響，所以不支持H1a。

第三，信任強度與推薦效果不相關（p>0.05），這表明信任強度對推薦效果并沒有產生直接明顯的影響，所以不支持H2a。

根據表5關系強度ANOVA分析結果，進行下列檢驗：

第一，信任傾向與關系強度顯著正相關（p<0.001），這表明信任傾向越正面，關系強度就越好，從而驗證H1b。

第二，信任強度與關系強度顯著正相關（p<0.001），這表明信任強度越好，關系強度就越好，從而驗證H2b。

根據表6信任傾向ANOVA分析結果，進行下列檢驗：

信任強度與信任傾向顯著相關（p<0.001），這表明信任強度對信任傾向有直接正面影響，從而驗證H2c。

根據表4信任傾向與推薦效果不相關。根據表7的分析結果，在引入關系強度做ANOVA分析時，信任傾向、關系強度與推薦效果顯著正相關，這說明關系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3c。

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根據表4信任強度與推薦效果不相關。根據表8，在引入關系強度做ANOVA分析時，信任強度、關系強度與推薦效果顯著正相關，這說明關系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3b。

根據表9，信任傾向、信任強度、關系強度對推薦效果有顯著的影響，關系人推薦效果模型得到有力支持。

網絡志分析

（一）網絡志研究概念

網絡志（netnography）以傳統民族志方法為基礎，注重對成員在線交互內容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過程和群體行為特征。Tulloch 和Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時非常重要，而且研究者對研究對象的在線觀察不會造成如傳統民族志中所謂的“人為干擾”。

（二）網絡志研究模式

近幾年，網絡志研究受到研究在線消費群體行為的市場營銷學者的青睞。而網絡志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結合模式。定量方法（問卷調查、實驗法）是為了檢驗研究的假設，網絡志則可以證實和擴展經驗結果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。

（三）網絡志關于推薦效果模型分析

第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠品女包顧客群體作為研究對象。凡客誠品（VANCL）具有互聯網快時尚品牌，商品高性價較高，網購環境用戶體驗好。其女包是全球時尚的無限選擇，能很好的代表凡客誠品形象。

第二加入該社群。作者是凡客誠品的會員，為了給女生買禮物，經常瀏覽凡客誠品女包網頁，尋找新款女包，看看網友的評價，同時也發表自己的一些感受。

第三收集資料并分析。

個案1：青春季炫彩郵差包，商品編號：0192066。銷量排第一；用戶綜合評分：5個星，好評93%，中評7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。

顧客1的評價：老爹超級喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買了之后室友、同學、還有親戚都在問著包包哪里有賣的。今天又買了7個。2013/4/2 12：33：19

顧客2的評價：挺好的，幫同學帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。

烤煙是我國重要的經濟作物之一，其品質和產量主要受遺傳(品種)、生態環境(氣候因子和土壤養分)及栽培管理措施等三方面因素的影響。其中，土壤養分豐度狀況及供應能力與烤煙正常生長發育、產量提升及風格特征形成密切相關[1-2]。對植煙土壤養分狀況分析及肥力評價能有效獲取土壤質量狀況，是土地合理開發利用中的一項重要基礎工作，為植煙土壤改良和土壤規劃提供科學依據[3-5]。

顧客3的評價：很百搭，和男朋友一人買了一個，情侶包。2013/3/26 17：26：55。

…………

評價分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評價說明關系人對這款包評價很高，評價數量越來越多，銷售越來越好，銷售與宣傳進入良性循環。

個案2：super free視覺系雙肩背包C英倫，商品編號：0192084，用戶評分：4個星。

顧客1評價：拿到貨感覺很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。

顧客2評價：79元買的，虧了。但挺實用的，質量覺得一般。2013/2/7 20：59：50。

顧客3評價：幫妹妹和她同學買的。說是很好很喜歡，叮囑我來給個好評呢。2013/2/21 14：56：41。

顧客4評價：整體感覺還行吧，就是面料有點硬。2013/3/19 9：37：22。

消費者和關系人對這個包的評價都認為一般，這個包的銷售不如上面那個。

對比上述兩個個案，關系人的評價在促進銷售方面起到很好的作用。

研究結論與管理應用

（一）研究結論

本文基于情景效應理論，利用問卷調查和網絡志的分析，得出關于網購決策行為結論如下：

關系強度對推薦效果影響顯著。

關系強度在信任強度和推薦效果之間起中介作用；關系強度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。

信任傾向對關系強度影響顯著。

信任強度對信任關系強度影響顯著，信任強度對信任傾向影響顯著。

（二）管理應用

為了在激烈的競爭中取得勝利，小型網店可以采取下列措施：

采用迂回戰術。例如，男士用品，女士是關系人、決定者，營銷活動以女士為對象。走感情路線。買女士用品贈送男士禮物。充分利用關系人資源。在登記消費者信息時，盡可能收集關系人信息。

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F274

A

陳建（1976-），男，廣東信宜人，廣東工程職業技術學院講師、工商管理碩士，研究方向：消費者行為、物業管理。

梁濤（1965-），男，廣東高州人，廣東工程職業技術學院管理工程系主任，研究方向：房地產經營、物業管理。