關于國有大型零售商競爭選址問題的思考

■ 鐘娜娜（濟南職業學院工商管理系 濟南 250014）

國有大型零售商競爭選址中存在的問題

不利于經濟的綜合平衡和協調發展，難以為國有大型零售商的長遠發展提供空間。

商圈選擇的“頂級化”傾向，使國有大型零售商陷入“價格戰”。在商業利益的誘惑和驅使下，國有大型零售商在選定“優勢地區”后，經常借助某類商圈分析模型對商圈范圍施以科學測量和分析，并按照分析結論選擇該地區最具競爭優勢的“頂級”商圈進入。“頂級”商圈各項商業設施發展較為完善，但也往往因為追求共同的“高檔化”定位而缺乏個性和特色，商圈運營表現為“同質化”的特點。這極易造成商圈間合力無法有效整合，商圈內優勢資源被閑置浪費，投資潛力不能完全釋放，商圈范圍難以擴大。面對有限發展空間、缺乏特色的商圈功能定位，大型零售商只能依靠“價格戰”來尋求生存空間。

競爭選址一般要經歷地區、商圈、具體位置選擇三個步驟，這是一個范圍由大到小逐漸縮小的過程。國有大型零售商在地區、商圈步驟的篩選中，還存在下述問題有待解決：

地區選擇的不均衡飽和態勢，不利于國有大型零售商取得長遠競爭優勢。所謂“不均衡飽和”是指：部分城市競爭選址超飽和而經濟欠發達地區不足的相對飽和。國有大型零售商選擇地區時，往往在考慮地理級差、交通條件、硬件設施等自然資源及人流數量、購買能力等社會資源的基礎上，篩選出具備“地域優勢”的一級城市率先進入，并逐步向二級城市擴張，但相對不具備“地域優勢”經濟發展水平落后的地區卻少有涉足。這最終導致地區選擇的不均衡飽和狀態。一方面，少數城市競爭選址趨于飽和，競爭異常激烈。另一方面，經濟欠發達地區資源閑置、市場潛力巨大。這種地區選擇的不均衡飽和狀態，

國有大型零售商競爭選址存在問題的成因

（一）對影響地區選擇的多源因素欠缺綜合考量

地域優勢具有“相對性”，需要組織多源的相關數據施以綜合分析，才能做出相對準確的地區選擇。其相對性表現為：一是，不被看好的地區，競爭相對緩和，只要具備適合企業發展的特點，也能變劣勢地區為優勢地區。二是，優勢地區具有良好的自然資源及社會資源，但往往地價高昂且競爭激烈，發展空間受限。這就要求大型零售商選擇地區時，盡可能綜合考慮多源的影響因素。因此，如果國有大型零售商僅考慮諸如：客觀環境優勢、企業本身優勢、競爭方等某一方面的影響因素，將難以篩選出真正具備地域優勢的地區。

（二）對影響商圈選擇的特殊因子考慮不足

影響商圈選擇的特殊因子應給予充分考慮。商圈模型無法對商圈的特色進行分析，所以不能僅依靠商圈模型的分析結論選擇商圈。外資零售巨頭敢于在缺乏特色、發展遭遇瓶頸的“頂級”商圈里采取“虧損經營戰略”，即以本土總部成熟市場的盈利彌補中國市場競爭選址開店的虧損。然而，我國零售企業因長期資金短缺的困擾，罕見仿效。因此，很多國有大型零售商因“頂級”商圈的同質化選擇傾向，而被迫重新選址。失敗的教訓使得諸如商圈特色之類的特殊因子，成為國有大型零售商商圈選擇的一個重要考慮方面。然而，現有的商圈分析模型，大多針對商圈的共性因素施以分析，難以考量商圈的特殊因子。過分依賴定量模型測算結論選擇商圈，使其最終陷入價格戰。

國有大型零售商競爭選址的對策思考

（一）結合多源資料綜合分析選擇優勢地區

地區選擇的正確性直接關系到競爭選址后續步驟的準確度，現從空間成本及競爭激烈程度方面做如下分析：

1.空間成本測算。區域經濟研究中的“空間成本”指所有與空間的異質性有關的成本。它由區位成本（包括地租）與聯系成本構成，如圖1所示。

通常，資源稟賦好的地區聯系成本低，區位成本高；而資源稟賦相對不好的邊遠地區聯系成本高，但區位成本低。現對這兩種成本做如下具體分析：

區位成本。所有與區位有關的因素所產生的成本統稱為區位成本。不同地區地租總是存在級差的，因此地租是區位成本的重要組成部分。大型零售商在不同的區位競爭選址時，如果投入的勞動力、原材料等生產要素的價格一致，那么此時的區位成本即地租；如果不同地區不但地租存在級差，而且勞動力、稅收等方面也存在差別，那么所有這些都應視為區位成本。

聯系成本。聯系成本不僅包含企業內不同功能單元間的聯系成本，也包含企業間、企業與外部的市場聯系成本；不僅包括信息的聯系成本，也包括物質的聯系成本（即物質的運輸成本）。

按照斯科特的研究結論，大型零售商聯系成本與零售商間或零售商內部交易的性質、特點密切相關，大致可分為三種情況：一是，如果交易所形成的物質或信息流是標準化的，或是在時間和空間上都是可重復的和穩定的，聯系成本一般較低。二是，如果交易所形成的物質或信息流是非標準化的，那么單位產品的聯系成本較大。三是，如果交易不是具體的物質或信息流，而是個性化的無形交易，那么，這種聯系需要大量的時間和成本。國有大型零售商在選擇擬進入地區時，應綜合平衡聯系成本與區位成本，使空間成本最小化。

2.競爭激烈程度分析。國有大型零售商必須考慮擬進入地區當前及未來一定時期內競爭激烈程度。現借助下述指標加以測算：

一是，飽和度測算。一個地區當前的競爭激烈程度，可以用飽和指數衡量。飽和指數是通過需求和供給的對比，測量某地區零售商店的飽和程度，其計算公式如下所示：

IRS：某地區某類商品零售飽和指數；C：購買某類商品的潛在顧客數量；RE：某地區每一顧客每周平均購買數額；RF：某地區經營同類商品商店的營業面積總額。競爭選址時，應對擬選地區飽和指數進行評估，通常飽和指數高，表明該地區競爭緩和；而飽和指數低，表明競爭相對激烈。

二是，“質量指數”及“外購比例”測量。市場范圍變化趨勢可以從某種程度上預示該地區競爭趨勢的走向。市場范圍變小的地區競爭趨于激烈的概率較大，反之亦成立。現借助“質量指數”及“外購比例”兩個指標加以預測。質量指數表示某個市場的質量是高于平均購買力水平還是低于平均購買力水平。如果某個市場質量低于平均購買力水平，意味著可能有大量消費者到外地購物，本地區市場將呈縮小趨勢，反之亦然。外購比例指當地消費者到本地區外購物比例。這個比例可以以一個地區的常住人口在外地花費的貨幣量計算。通常而言，隨著本地消費者到外地購物量增加，本地市場范圍將呈縮小趨勢而外地零售市場范圍將擴大。從某種角度講，顧客到外地購物，會給零售商提供增加銷售的機會。只要本地零售商能吸引外地的顧客到本店購物，就能增加銷售、擴大市場。因此，借助上述兩個指標可以從一定程度上預測地區競爭變化趨勢。

零售商應把當前競爭狀況與競爭變化趨勢結合起來考慮。飽和指數表明該地區當前競爭激烈程度，而“質量指數”及“外購比例”則預示未來競爭變化趨勢。相比較而言，飽和指數高且競爭趨緩的地區應予以最先考慮。飽和指數高但競爭趨于激烈的地區，市場發展空間不大，需慎重決策。飽和指數低但競爭趨緩的地區，已有多家商家進入，國有大型零售商應客觀衡量自己與競爭對手實力抗衡中的取勝概率。飽和指數低且競爭趨于激烈的地區，吸引力最小。還應特別注意的是：本地購買力外流將使飽和指數不能真實反映該地區競爭激烈程度，國有大型零售商應對此予以勘測。

（二）從國有大型零售商自身特點出發確定商圈

定量的測算能夠為大型零售商選擇商圈提供參考和依據，但不能作為唯一標準。國有大型零售商應改變固有的思維模式，從個體的不同特點出發，開拓確定商圈的思路。

1.依據企業文化優勢選擇特色主題商圈。成功選址經驗表明：企業自身優勢和商圈優勢實現緊密結合，能產生1+ 1 大于2 的經營優勢，提高競爭選址的成功率。因此，國有大型零售商應從上述兩方面加以分析：一方面，中國具有廣闊市場空間，地區之間在文化上存在較大差異，外資零售巨頭很難短期內融入中國本土文化。相對而言，國有大型零售企業在這方面擁有更多的優勢。另一方面，特色主題商圈是商業文化的載體，能夠在不同商圈之間構筑非同質性競爭的商業環境，利于商圈之間進行資源優化整合，能夠提供良性競爭的條件，具有明顯的商圈優勢。結合我國目前實際情況來看，不同城市往往根據自身的文化特色擁有幾個特色主題商圈，例如上海的衡山路、雁蕩路，北京的大柵欄等。這就要求國有大型零售商，在深入挖掘自身企業文化內涵的基礎上，尋找與之相契合的、具有獨特商業文化的主題商圈，并且在這類商圈中引入非購物要素，通過文化展演、娛樂活動使消費者在購物的同時受到文化的熏陶，實現企業文化與商圈主題文化協調融合。憑借自身文化優勢和特色主題商圈優勢的緊密結合，營造其自身獨特的競爭優勢，為自己贏取競爭選址的成功。因此，特色主題商圈是國有大型零售商商圈選擇的方向和出路之一。

2.憑借自身實力開拓新商圈。隨著我國“城市空心化”現象的出現，城市人口開始由城市逐漸向城鄉結合部轉移，客觀上產生了對新商圈的需求。因此，國有大型零售商應抓住時機、轉換優勢，避開現有商圈，利用自身實力搶先開拓新商圈。開拓商圈不能一味追求大型、高檔化，而應立足消費者、為消費者著想，這樣的商圈才會有長久生命力。

目前，我國居民生活方式發生了轉變，消費者逛街不再單純以購物為目的，而是追求精神放松、購買體驗、購物經歷的愉悅。這為國有大型零售商開拓新商圈提出了新挑戰、新機遇。國有大型零售商應抓住契機，從以下兩方面做出嘗試：一是，提供豐富的體驗形式。依據體驗經濟理論，國有大型零售商在開拓新商圈時應盡可能為消費者提供更多的體驗形式，例如：審美、娛樂、學習、逃避的體驗等。商圈為消費者提供的體驗形式越豐富，消費者從體驗中得到的滿足越多，越愿意為之付出更多的代價。因此，商圈能夠吸引更多的人氣，商圈范圍更大。二是，歷史與現代交融。開拓商圈要與傳統文化的傳承、現代生活方式的演變相適應。盡管我國居民的生活方式有西方化的傾向，但商圈的魅力體現不能全是現代的、西方的東西，而應該融入民族的老街區、老字號，突出民俗傳承，形成傳統與現代交融的商圈獨特魅力。例如：世界知名的日本東京銀座商圈，就既有本土的木屋也有國際奢侈品。總之，能更好的迎合消費者需求變化趨勢且比競爭對手具有更多優勢是商圈開拓的關鍵。

在外資零售巨頭搶灘登陸中國的大環境下，運用多學科理論探討國有大型零售商競爭選址問題，是一種有益的嘗試。但是，還應指出的是：由于競爭選址問題常涉及多個目標，且這些目標有時是相互沖突的，因此，競爭選址問題的多目標優化是一個值得進一步研究的重要方向。

1.邵暉.從聯系成本角度解讀企業的區位選擇[J].華東經濟管理，2012(5)

2.鐘娜娜.零售商競爭選址問題探討[J].商業時代，2012(8)

3.王丹，馬云峰.競爭與合作設施并存的最大覆蓋選址問題[J].武漢理工大學學報，2010(8)