洋快餐的“俗”做法

高峰

一年一度的“3·15”消費者權益保護日即將來臨。而就在2012年底，肯德基、麥當勞和德克士等多年來在中國一直具有較大品牌影響力的洋快餐紛紛曝出產品供應鏈中普遍使用抗生素超標的“速成雞”丑聞，但中國消費者對洋快餐的信賴卻并未被徹底撼動。“洋品牌”的效應這么“牛”，到底有何原因？

2012年3月15日，北京三里屯麥當勞遭“3·15”晚會曝光后，多家媒體涌入采訪。

在時下的中國城市中，恐怕已經很難找到沒有吃過洋快餐的人了，肯德基、麥當勞等甚至成為很多人的日常消費習慣。但是，隨著速成雞、回鍋油、過期原材料的丑聞頻繁曝出，這些洋快餐正在漸漸褪去品牌的光環。

“速成雞”被曝光之后

幾年前，中國人對洋快餐的食品安全放心程度較高。盡管近些年來麥當勞、肯德基也偶爾會爆出一些食品安全小問題，但整體上仍未動搖消費者的信任度。2012年底，肯德基被曝出向其提供原料的簽約養雞場飼養的竟然都是注射過量抗生素的45天“速成雞”。隨后，同樣的問題波及麥當勞、德克士等提供類似炸雞食品的洋快餐品牌。

起初，肯德基、麥當勞等涉及企業紛紛對使用“速成雞”表示否認。但經過有關食品監管部門的深入調查和媒體不斷對這一事件進行跟蹤報道，肯德基隱瞞自檢查結果、檢疫走過場、合格證明隨便開等事實相繼浮出水面。它的品牌擁有者百勝集團也終于一改先前對問題的隱瞞，正式就“速成雞”事件對國內消費者道歉，并保證繼續加強對企業自身食品安全的監控，并配合好食品監管部門的管理，再發現問題一定嚴肅處理。麥當勞在事后也不得不公開聲明，承認之前使用了“速成雞”，但表示已經停止對這類原材料的采購，相關產品早已下架且不再銷售。涉及事件的供應商企業也被要求停產整改。

至此，“速成雞”事件暫時告一段落，公眾對于事件的反應也漸漸降溫。但不可否認的是，這一事件使洋快餐品牌深陷信譽危機。

品牌影響力不減之謎

盡管近些年洋快餐品牌在中國已經頻繁曝出或大或小的食品安全問題，但對于其品牌形象的影響卻并不大，為什么仍然有這么多人選擇去消費洋快餐？

記者隨機采訪了位于北京市朝陽區某社區內的一家肯德基餐廳。時值周末，餐廳里座位爆滿，許多家長帶著孩子來用餐。家住附近小區的常女士就是帶著自己八歲的兒子來的。當被問及對于肯德基的“速成雞”事件是否知情的時候，常女士給予了肯定的回答。問到為何依然選擇在此就餐時，她表示：“雖然這件事情令人很震驚，但是相比之下，國外的品牌管理畢竟還是比一些國內品牌和那些不知名的小店強多了。而且出事的只是某一地區的部分門店，其他門店應該會加強管理、吸取教訓吧。”

洋快餐的品牌是經過幾十年甚至更長的時間慢慢積累起來的，在企業的發展過程中，他們注重樹立自己的品牌，對企業經營和食品生產過程有著嚴謹而近乎苛刻的規范。記者采訪了一位曾經在多個國內外快餐廳打工的王先生，他曾在北京市肯德基某餐廳做過一年多的兼職員工，對肯德基食品制作崗位規范的嚴格程度至今記憶猶新。據他透露，在肯德基的食品制作中，所有食品的原料和食品半成品的保存及原料進出都有嚴格的規定和記錄，且對制作食品員工的衛生要求也比其他崗位更高，各項規定必須嚴格遵守并保證執行，沒有嚴格按照規定制作的食品及來源不清的原料或半成品都必須退回或者就地銷毀，最后才能保證將質量安全的食品送到消費者的口中。而相比之下，他打工過的其他國內餐廳基本上都無法做到這種程度。

“總而言之，國內大多數快餐品牌在企業盈利的同時，還缺乏對食品安全監管的認識，對輿論危機進行處理的經驗也不足，還很難與外來企業的食品品牌進行同場競爭。洋快餐的影響力短期內依然不會減，這是不可否認的事實。”王先生告訴記者。

正是因為多年來對食品原料和食品制作細節的專注，才讓洋快餐的品牌影響力深入人心。洋快餐品牌管理中的過人之處和品牌長期的影響力，順應了國內消費者對快餐文化的認同和需要，加上企業雄厚的資金支持，成為洋快餐品牌屢次出現食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

另外，“速成雞”問題雖然嚴重，但是卻暫未對人身健康造成直接后果，這也是此事件得到消費者寬容的原因之一。對比國內使嬰兒患上腎結石的“三聚氰胺奶粉事件”就會發現，一旦食品安全問題直接導致人身傷害的發生，企業定將無法生存下去，并將對相關企業甚至整個行業造成巨大的傷害。

洋快餐的品牌管理順應了國內消費者對快餐文化的認同和需要，成為其屢次出現食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

“入鄉隨俗”的警示

國內的食品安全之所以問題重重，除了缺乏強有力的監管機制，在食品安全政策執行標準上內外有別的做法更讓消費者感到痛心。

大家熟悉的肯德基，就采取兩套相輔相成的程序(QSC程序和OFR程序)來控制產品的質量。可是，作為一個國際知名品牌，為何同一個肯德基、同一個企業規范，在歐美國家可以嚴格執行標準，到了中國卻問題頻出？

首先，事件相同，但代價不同。在歐美國家，如果快餐企業出現嚴重食品安全問題，企業要受到高額的處罰，使得企業的利益受到極大影響。同時，企業的影響力和美譽度會大打折扣，很有可能在激烈的市場競爭中被淘汰。正是高額的處罰和國外對快餐食品的正確認識，讓快餐企業不敢輕易曝出食品安全問題。

其次，中國市場準入和執行標準均較寬松，給了很多外國企業可乘之機。僅拿食品添加劑來說，單亞硝酸鈉一項，中國的限量標準為10g/kg；美國對此類添加劑的限制為“基本不允許使用”；歐盟的標準除了規定數值范圍為0.2-6g/kg之外，還額外細化規定了20類不同食品中的不同限量。中國的食品藥品安全標準規定過于寬泛，加之給許多外來品牌各類“免檢”的優待，使這些品牌的“入鄉隨俗”有機可乘。

最后，監督檢查環節的漏洞不容忽視。一方面洋快餐品牌自身嚴謹的管理流程逐漸放松下來，自檢監督也日漸薄弱；另一方面國內的監督檢查機制尚待完善。在國內雖有眾多政府部門負責食品安全監管,但檢查往往流于形式，處理處罰結果也經常輕描淡寫。這樣對出現食品安全問題的洋快餐企業而言，幾乎起不到應有的作用和警示。

要避免洋快餐質量的“入鄉隨俗”，就需要做到建立完善的食品安全法規體系，做到國家法規標準與國際標準要求一致，避免有關企業利用法規的漏洞執行內外有別的食品安全標準。

食品安全要從源頭抓起，做到全程確保食品安全，并要求企業嚴格遵守政策和法規，最好還要建立問題食品召回體制，做到政府和企業共同監管好食品安全，有嚴格的食品安全法律體系作為保障，才能最大限度地避免類似食品安全雙重標準問題的發生。