中國體育消費市場化運作研究

天津工業大學 隋曉燕

1 引言

1.1 中國體育消費發展現狀

中國體育正處于發展壯大時期，業內精英輩出，增加了觀看體育的視覺沖擊，提升了消費者觀看體育賽事的欲望，同時，也增加了對體育相關產品的消費，改善了相關產業的投資水平。據相關數據統計，我國每年體育消費額占全國GDP總量的5%以上，并且有不斷上升的趨勢，而且體育消費方式也呈現多樣化，消費者通過不同的消費方式對體育產業進行刺激，如體育觀摩消費、體育運動參與消費、體育模擬游戲消費等，都在一定程度上將體育消費推向產業化發展道路。

1.2 中國體育消費產業化運營現狀

近些年來，國家正在做各個方面的努力，旨在將中國市場推向產業化發展道路，實施自主競爭發展模式，減少對調控產業的控制力度。對于體育消費來說，也面臨著空前的改革局面，企業正在以其雄厚的實力加大對體育方面的重點投資，并且該行業競爭也開始變得白熱化。但是，以目前中國的形式來看，國家仍然是體育賽事的主辦方，也是體育場館及推廣的主力，在一定程度上會阻礙體育消費產業的市場化運營，不利于體育產業的發展。

2 產業化運作模式分析

2.1 商業模式畫布

商業模式是行業在產業化過程中的理論構建寶典，是多數盈利組織在進行全方位、多角度運作策略設計的途徑中所不得不整合和作為分析指導模型的，它描述了企業產業價值鏈條的疏通及內化過程。它能夠將經營策略立體化，通過一定的設計化創造方式，解決企業的困境，并為之做出相應的引導的模型。商業模式畫布涵蓋了商業中的4個主要環節，且可以分為9個基本構造塊。這9個構造塊相互關聯，又彼此獨立，通過對中國體育產業化商業模式9大板塊的分析，發現具體的中國式問題，以找到推進中國體育消費產業化運作的結構模式，具體構成板塊及分析如圖1。

圖1

客戶細分：對于體育消費來說，其客戶源集中在體育愛好者與體育專業團體方面，該產業的良好運作可以為消費者創造更多前所未有的價值，同時，明確的客戶細分也能夠為企業找準客戶目標，全盤出擊。

價值主張：體育能夠傳達正能力，將體育的魅力以一種特殊的表現形式發揮其價值感受，從客觀和主觀兩個層面上幫助潛在消費者解決因各種原因導致的體育消費困境，轉變他們的消費價值理念。

渠道通路：在將體育進行產業化轉型的過程中，將體育消費渠道進行合理的整合，在這過程中，除了擺脫政治束縛外，還需要進行渠道構建，在結合成本與收益分析之后，將客戶資源的需求與消費渠道巧妙結合，加強產業化進程。

客戶關系：在建體育供應公司與體育消費者建立長期有效的雙邊互動關系，同時，與客戶細分建立關系模型，將關系成本整體分析后進行公司內部全方位整合。

收入來源：體育轉化成消費的關鍵是運營模式，企業找準客戶群，進行消費宣傳，植入價值理念，目的是從該產業獲得收入來源，并將此轉化成企業的運營成本。

核心資源：體育供應企業獨有的信息及產業資源，將成為市場競爭的優勢條件，成為其建立客戶群、獲取收入的核心要素，是企業成敗的機要資源。

關鍵業務：企業確定關鍵業務參考其他模式進行綜合分析，將業務深入到有關體育消費的各個環節、各個場所，建立在核心資源至上的關鍵業務能夠通過客戶組合獲得企業效益。

重要伙伴：中國體育產業模式尚未建立，風險與機會并存，需要合作團隊支持，包括體育投資商、體育教育團隊等，創建捆綁式的團隊合作模式能夠將風險轉化為優勢資源。

成本結構：該產業成本需求巨大，但是后期補償可以彌補前期成本投入的空缺，建立成本控制模式，介于成本驅動與價值驅動之間。

不同的模式之間的相互影響作用能夠成為體育消費產業轉型的向導，進行產業模式的創建，能夠推進體育消費產業的加速轉型，在市場化競爭環境中，優化體育消費結構，引導更多體育消費，拓寬消費渠道，建立穩定合作關系，進行成本分析，將核心資源轉化成營銷賣點，建立中國化的體育消費產業運作模式。但是目前，中國體育消費產業化運作面臨中國式難題，阻礙中國體育消費產業化進程。

2.2 產業化運作難題

2.2.1 消費指向單一，缺乏流動客戶群

目前，中國體育消費的受眾多集中于傳統的消費群體，且消費指向單一，多以傳統的場館運動項目為主，并沒有形成全方位、多角度地在生活圈內普及，因此，消費的群體會呈現出集中于少數運動群體，而沒有市場化運作的受眾基礎。

2.2.2 企業成本分析固化，營銷渠道傳統

體育的市場化運作需要對其成本收益進行全方位的分析，以在此基礎上進行操作運營，在這個過程中，需要運用全新的視角和方式進行體育成本的分析，而不僅僅停留在傳統的成本分析模式。同時，中國目前在低效率運營的基礎上還缺乏多渠道推銷的理念和實踐，沒有滲入到廣大潛在消費者當中。

2.2.3 體育營銷理念空洞，缺乏核心價值觀

對于中國企業來說，還沒有做好價值觀植入的具體工作，而且缺乏核心導向觀念，不能夠使潛在的消費者投入到市場浪潮中來，而且很多的理念根本沒有結合消費者的主觀感受及客觀因素，在實施的過程中會遇到很大的阻力，企業的核心導向價值觀也需要盡快確立以加強產品面向市場。

2.2.4 政策引導不足，投資風險巨大

國家目前還處于體育消費的主要引導者，并沒有發揮企業市場化主導的核心作用，這使得更多的企業缺乏投資的信心，從而不敢將投資重心倒向沒有自主權的產業領域。

2.2.5 缺乏長遠眼光，合作商意向不定

體育產業化是大勢所趨，但是就目前中國出現的各種問題來看，很多企業仍處于觀望的態度，并沒有考慮到它的潛在發展力，很多的意向投資商在不同的投資方案之間猶豫不決，給體育產業化道路帶來了很大的困惑與難題。

3 產業化運作戰略及發展建議

3.1 運作戰略

(1)發展體育產業鏈。中國體育之所以沒有很快地走向產業化道路，最主要的原因是沒有形成發展的產業鏈，這是各個行業產業化發展中所必須的，包括各個環節，從調研、設計、生產、銷售等一系列的鏈條下，將體育消費推向產業化發展道路，具體產業鏈構想圖如圖2。

圖2

(2)打造核心品牌效應。產業的發展需要核心品牌的支撐，利用企業自身發展的優勢，并對消費者需求進行全面考察之后，創建具有企業品牌效應的產品，將體育產品融入體育賽事當中，不僅可以加強品牌的明星效應，而且會有利于體育各項產業化的互動發展。

(3)構建消費激勵和保障體系。不管是對于體育各方面的消費來說，還是對于產業發展來說，都需要對其消費者和投資商進行激勵，使之具有發展和消費的動力。同時，還應該加強投資消費的政策及業務保障，這樣能夠為體育消費的產業化道路構建起保障作用。

(4)創建產業服務平臺。服務在行業的發展過程中的折射作用越來越大，會影響各行業的長遠發展，對于體育產業來說，也同樣如此。將人性化服務植入產品鏈中，創建該產業服務平臺，能夠帶動體育產業的良性發展，尤其是對于中國目前的特殊現狀來說，有利于更好地推進中國的產業化傾向及中國式體育產業發展模式。

3.2 發展建議

(1)在國家支持的基礎上，走自主化發展道路。中國十八大以后，更多地將自主權放權給企業，在這種政策支持下，企業有更多的自主發展的機會，面對當前大好的國內政策及市場環境，體育供應企業應該積極地尋求自主化發展道路。競爭是發展的動力，產業化后的體育行業將迎來全新的氣象，同時，企業應該不斷壯大自己，使自己具有自主發展體育產業的能力。

(2)拓寬體育消費途徑，擴大消費規模。中國的體育集中化發展趨向明顯，缺少體育群眾基礎，尤其是對于體育消費板塊來說，更多的人存在“搭便車”的心里誤區，而并沒有將之納入到消費的規劃當中來。對于這種情況，企業應該通過全面的宣傳，加強正負面的思想開導，并開發更多的體育消費項目，以拓寬體育消費的途徑，使之具有更廣泛的群眾基礎，同時擴大體育消費的規模和路徑，不僅僅局限于傳統場館，而應該通過“店鋪模式”，使體育消費平民化。

(3)采取價格歧視方針，最大化企業利益。面對中國體育消費不廣泛的情況，企業應該積極調研，對不同的消費者、不同的消費量、不同的消費市場采取相應的價格歧視政策。如在對于實體與網絡營銷不同的價格彈性下，應該采取第三價格歧視策略，對不同彈性的消費者采取不同的價格區間，以確保企業在不同價格的情況下，獲得更多的消費者剩余，使企業的利潤實現最大化。

(4)做好消費宣傳工作，引導消費意向，擴大消費受眾群。中國的體育產業缺乏輿論的壓力，所以就缺乏更好發展的動力，將輿論通過不同的宣傳方式轉化成發展的動力，是企業尋求發展的目標之一。因此，對于企業來說，通過廣告、投資等方式對其體育產品的宣傳能夠很好地帶動體育企業的發展，同時，引導消費者消費意向，擴大消費受眾群，以更好地推進中國體育供應企業積極應對市場化的機遇與挑戰。

4 結語

中國的體育業在不斷的發展壯大時期，帶動了更多的與體育相關產業的發展，但是中國目前的體育還屬于傳統的體育發展模式，并沒有很好地走向產業化的發展道路。中國的體育行業正在全面的轉型期，國家正在適當放權，將更多的自主權給企業自身，使中國的體育能夠更好地適應市場化的要求，走向產業化發展道路。但是，中國長期的體育發展模式有很多不適應中國目前發展的要求，出現了阻礙體育消費產業化的問題。面對該種形式，本文在通過充分了解中國市場的前提下，提出相應的中國式的體育消費產業運作戰略，以及相應的發展建議，能夠為中國體育產業化發展提供新的思路，使中國體育消費產業在全面的市場化形式下，更好、更積極地面對其帶來的機遇與挑戰。

[1]吳超林,楊曉生.體育產業經濟學[J].北京:高等教育出版社,2004.

[2]沈匯洋.體育賽事文化活動的市場化運作[J].中國商界,2010(01).