消費者仿冒奢侈品購買動機研究

■徐薇薇 江蘇師范大學外國語學院

一、概述

各種奢侈品在消費經(jīng)濟時代得到了快速發(fā)展，據(jù)2012年中國奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2012年中國奢侈品市場消費報告》公布的數(shù)據(jù)顯示：2012年國內(nèi)奢侈品消費為1.84萬億元。但隨之而來的是各種仿冒品現(xiàn)象也“日漸繁榮”：從人們的日常生活用品、影視制品再到各種電子產(chǎn)品都成為了商家們紛紛仿冒的對象。據(jù)國際商會公布的數(shù)據(jù)顯示：2007年全球仿冒品交易量達到了世界貿(mào)易總額的5%-7%的水平。仿冒奢侈品并不是一個簡單的經(jīng)濟問題，其背后折射出人們的消費觀念、社會主流消費文化等等，是一個復雜的現(xiàn)象。Grossman和Shapiro（1988）指出：并非所有仿冒品交易都是在消費者被誤導的情況下進行的。仿冒有兩種類型，欺騙性仿冒和非欺騙性仿冒。兩者的不同就在于前者是消費者期望購買真品，而后者則是在購買時主觀上已經(jīng)認識到是非真品，購買只是為了滿足個人的需要。本文就消費者在非欺騙性下自愿購買仿冒奢侈品的行為動機進行分析。

二、消費者仿冒奢侈品購買的動機

心理學中，動機（motivation）是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。而消費動機是則指引消費活動以滿足購買者某種需要的內(nèi)在驅(qū)動力，涉及消費行為的發(fā)端、方向、強度和持續(xù)性。消費者的消費動機一旦被激發(fā)就會深深的影響到消費者的行為方向。

奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要，但具有稀缺性、獨特性、珍奇性等特點的消費品，大多非生活必需品。而仿冒奢侈品往往就是針對這些進行仿造，將一個奢侈品的品牌特征復制到其他產(chǎn)品上，達到亂真程度，并以被仿制品牌名義按照低價進行銷售。

圖1 消費者仿冒奢侈品購買動機模型

1.社會動機。社會動機又稱精神性動機，是人的社會屬性所引起的、經(jīng)學習而獲得的，它與人的經(jīng)驗有關(guān)，與社會文化等因素也有著密切聯(lián)系。社會動機也是社會行為的直接原因。在購買仿制奢侈品方面，作為一名消費者其主要的社會動機有炫耀、領(lǐng)先、從眾和社交等動機。

（1）炫耀（Conspicuous）。產(chǎn)品所代表的價值既有個人價值也有公眾價值。“炫耀性消費”（conspicuous consumption）在經(jīng)濟學中指那些為了對外展示自己擁有一定財富、地位或者權(quán)力而通過購買奢侈品來表現(xiàn)出來的消費行為。對于一些價值意識強但又限于其有限購買力的消費者來說，對于仿冒奢侈品的購買有著強烈的渴望，以滿足其炫耀性消費中對其財富、地位等的象征意義。

（2）領(lǐng)先（snob）。奢侈品之所以為消費者所追捧的一個很重要的原因就是其無論在外觀設(shè)計還是功能設(shè)置方面都會給人以“超人一等”的感覺。而這種感覺往往正是人際效應和個人效應的負荷產(chǎn)物，是受個體情感的欲求影響并受他人行為的影響。仿冒奢侈品給消費者一種奢侈品正品的外觀正向感知功能，滿足了購買者在人際交往中的這種效應追求。

（3）從眾（Conformity）。從眾消費是指消費者在消費產(chǎn)品時受到外界人群行為的影響，而對其對商品的認知、判斷、購買行為產(chǎn)生一種負荷大多數(shù)人行為的一種方式。東方國家大多數(shù)被認為是一個視群體為依歸的國度，個人的喜號往往會被群體的行為所影響而出現(xiàn)從眾的消費判斷。加之這些國家經(jīng)濟并非十分發(fā)達，消費者的購買力有限。在此背景下，從眾心態(tài)會驅(qū)使他們更多的選擇價格低廉的仿冒奢侈品以滿足他們從眾行為的需要。

2.經(jīng)濟動機。消費者在非欺騙性背景下選擇購買仿冒奢侈品最主要的感知是其低價，他們在明知是仿品而仍然購買很主要的一個動機就是來自商品與真品相比，仿冒品為消費者提供更多的是價格上的購買欲望沖擊。因為在非欺騙性中，企業(yè)在宣傳過程中并沒有給予消費者以虛假宣傳。因此，在仿冒奢侈品與正品之間價格只是負相關(guān)，企業(yè)在奢侈品質(zhì)量宣傳以及反仿冒宣傳對消費者購買奢侈品并不會起到多大效果。

3.個人動機。（1）消費倫理（Consumption ethics）。消費者倫理意識是指導個人或群體在選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務時的道德法則、原則或標準。仿冒奢侈品本身就是對正品的一種知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，屬于一種非倫理行為。消費者的消費倫理與其個人性格特性有著密切關(guān)聯(lián)，消費者的道德判斷與其道德目的有著明顯影響，當消費者的消費倫理信念越低，其消費倫理標準就會降低，這時就會容易出現(xiàn)一些不倫理的消費行為，例如購買仿冒奢侈品。

（2）自我娛樂（self-directed Pleasure）。購買奢侈品除了其品質(zhì)之外，更多的是奢侈品能夠給消費者帶來樂趣。消費者購買某一仿冒奢侈品時往往是看中了這種奢侈品的獨特設(shè)計，加之仿冒與正品之間難以分辨，于是消費者能夠輕易的從仿冒品中得到了心理上的某種滿足而又不需要花費真品那樣的費用，于是理所當然的選擇了購買行為。

三、規(guī)范奢侈品消費市場對策

通過以上分析，能夠較為清晰的判斷出當前市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，消費者的購買視野有了全球視野時，一種追逐奢侈品但卻限于購買力或者消費倫理、自我娛樂，亦或是炫耀等等動機，他們對于奢侈品的購買并非出于商家欺騙性銷售而做出的抉擇，這種明知是非倫理行選擇卻仍然為之，說明當前無論是機制還是消費環(huán)境都需要采取相應舉措加以應對。

1.強化消費倫理意識。消費者自覺購買仿冒奢侈品更多的是缺少對仿冒品本身缺少一個正確的道德判斷，沒有認識到在購買奢侈品滿足自身需要的同時也深深的傷害了正品的形象，追求眼前的一時某種消費欲望的滿足卻并非是長久之計，最后損害的必然包含了消費者自身利益。為此，應提升消費者消費倫理意識，明確仿冒行為以及購買仿冒品的行為同樣是非理性消費倫理行為。可以通過行業(yè)協(xié)會、奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、反仿冒組織以及政府相關(guān)職能部門等加大公益性知識的宣傳和普及，重點是要告訴仿冒品消費者以及生產(chǎn)者他們的仿冒行為或者消費仿冒品行為會給正常市場秩序以及社會正常的公序良俗造成怎樣的危害。

2.提升對仿冒品的風險認識。仿冒品本身所存在的各種隱患并非消費者能夠全面認知，因此，加大仿冒品隱含的風險認知就會降低消費者對于仿冒奢侈品的購買意愿。尤其是仿冒品低劣的質(zhì)量并非正品所能比，而且要仿冒品可能對人的身體和精神的潛在危害給予全面宣傳，政府相關(guān)管理職能部門要加大對仿冒品的懲處力度，讓生產(chǎn)仿冒品甚至購買仿冒品付出應有代價（見圖2）。

圖2 消費者行為的風險承擔架構(gòu)圖

綜上，由于奢侈品其不同于一般消費品的特性，使他成為了諸多企業(yè)的仿冒對象，也深受消費者青睞。雖然仿冒奢侈品能夠為經(jīng)營者帶來巨大利潤，但真正減少仿冒奢侈品的生產(chǎn)還需要消費者認識其消費行為的危害，通過了解消費者的購買動機為決策者提供相應對策提供了理論依據(jù)。

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