大學生網購風險認知現狀與應對策略——基于自我控制理論的研究

■陳雙雙 溫州醫科大學信息與工程學院

■徐金虎 溫州醫科大學第一臨床醫學院

一、研究背景

進入21世紀以來，隨著計算機技術的普及和應用，網絡覆蓋的廣泛性，人們的生產、生活方式發生了很大的變化，網絡購物已經成為一種大眾化的購物模式，吸引大批的年輕消費者。據CNNIC發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，網絡購物用戶規模達到2.70億，占網民總數的45.9%。大學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為26.8%，高校大學生是網購的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學生在校接受最新的知識，具有較為超前的消費觀念。受國家計劃生育政策的影響，90后大學生多數生在3人-4人的核心家庭，家庭經濟承受能力相對較強，能夠為其提供穩定的經濟保障，用于日常生活消費支出，增強了他們的消費行為自主性與動力。另一方面，現代商家也充分利用信息與人才資源，及時掌握大學生的喜好，開發出具有吸引力的產品以及利用最新的營銷模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。第三方面，便捷快速的物流業保證了商品可以在較短時間內從商家傳遞到消費者手中，滿足了大學生即刻體驗的需要，進一步促進大學生網購的發展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網民依據2013年中國在校大學生約有2536.5647萬人，估算出大學生消費額約是56億元。

在網購已經成為當代大學生常用消費模式的同時，越來越多的大學生消費者遭遇因網購帶來的各類風險事件，比如——信用卡莫名欠費、銀行卡莫名被轉賬若干元、所購商品與所買商品出現不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學生因網購糾紛導致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網購風險越來越成為大學生消費者較為擔憂的問題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區為例，向具有網購經歷的90后大學生共發放調查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。調查分析了90后大學生的網購風險認知現狀以及認知偏差原因，旨為高校指導大學生更好的安全網上購物提供一定的理論依據與實踐策略，以便減低網購風險，減少損失。同時也為商家提供參考，以便于改進營銷方略，提升大學生消費者的消費信心，共同構筑完全的消費環境與繁榮消費市場。

二、大學生網購風險認知現狀的分析

網購風險認知是指消費者在考慮一項具體的網絡購買行為時，主觀對損失的預期判斷。大學生網絡購物遵循一般網購的基本流程：選擇購物平臺—注冊賬號—挑選商品—協商交易事宜—填寫準確詳細的地址和聯系方式—選擇支付方式—收貨驗貨（如若不滿意，則繼續下一個步驟—退換貨—退款—維權—評價）。與在實體店中挑選商品—付款交貨的簡易流程不同，網購風險存在于網購的每一個流程之中，網購發生的風險也因此越高。同時由于網購風險具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學生消費者更容易受到財物損失、人身安全受威脅等風險的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎上，對網購風險進行了基本的分類歸納，如下表1。

表1 網購風險的基本類型

通過問卷調查統計發現：

1.不同類型風險認知度存在顯著差異

大學生網購風險認知度較高的為經濟風險、功能風險，其中對經濟風險‘了解’與‘十分了解’的占82%，對功能風險‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風險、身體風險、心理風險及時間風險的認知度偏低，其中對隱私風險‘了解一點’和‘不了解’的占78%，對身體風險‘了解一點’或者‘不了解’的占81%，對心理風險‘了解一點’和‘不了解’的占90%，對時間風險‘了解一點’和‘不了解’的占70%。通過調查我們發現，大學生在服務風險認知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結果如下表2。

表2 大學生各類網購風險認知基本情況

2.網購風險認知度高低相關因素分析

調查結果顯示：

（1）大學生網購風險認知度的高低與性別關聯度不高。我們取以上7類風險類型認知度“了解”一欄的均值進行了比較分析，結果顯示“與現實生活中的女生安全意識較高不同的是，大學生網購行為中，男生與女生對各類風險的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒有顯著差異”。

（2）高年級學生在網購風險認知度總體較高，低年級學生網購風險意識較低。大學3年級以上的學生網購風險認知度中‘了解’的均值約為43%，而大學1年級-2年級學生風險認知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。

（3）網購風險認知度的強弱與受教育經歷、網購次數等方面存在正相關性。統計結果發現受過相關網購安全知識教育的同學比沒有受過教育的網購風險認知度高。以隱私風險為例，受過信息安全教育的同學，其風險認知度‘了解’均值約為45.46%,而沒有接受安全教育的學生服務風險認知度‘了解’的均值僅為22%,差異顯著，呈現明顯的正相關性。同時，我們分析得出大學生網購次數越多，其風險的認知度也會隨之增加，對各類風險認知意識會有較為明顯的提升。以經濟風險為例，月網購次數在5次以的大學生對網購過程中可能發生的經濟風險認知度較高，‘了解’的均值為72.5%,而網購次數1次-2次/月的學生，對經濟風險認知‘了解’的均值僅為15.8%。結果如下表3。

表3 大學生網購次數對網購風險認知的影響分析

三、大學生網購風險認知偏差的原因

通過對部分大學生網購風險認知的調查分析，我們認為大學生網購風險認知偏差的原因主要有三方面：

1.沖動性購物行為

所謂的沖動網購行為是消費者基于某種需求動機并受在線瀏覽網絡商品的感觀刺激后,立即產生的、非計劃的購物行為。美國學者Hausman通過研究認為“有90%左右的人有過沖動購買行為,而在所有購物過程中,有30%至50%的可以被認為是沖動性購物。”盡管當前90后大學生消費行為上表現出很高的自主性，但實際上他們依賴心理強，是一種假性成熟；情感強烈，外顯而又張揚，但深度不夠，具有情緒心境化的特點；看似思維前衛、觀念超前，實則沖動又極端，單純而又脆弱；無法真正判斷是非對錯，容易受外界環境影響而產生沖動的行為——比如網購。我們就大學生網購的計劃性進行了問卷調查，有61%的大學生網購是非計劃性網購，其中男生非計劃性網購約占21%，女生40%，女生沖動性網購行為越超過男生。

2.圖便宜的心態

大學生消費者群體是一個比較特殊的群體，一方面他們有較強的消費自主性，有強烈的消費動機；另一方面，他們在經濟上又不能獨立，其經濟來源于父母親人的資金支持，具有很強的依賴性。因此，大學生網購時多數期望購買到物美價廉的商品，圖便宜的心態影響了大學生網購商品的選擇。而商家正是把握住大學生追求“物美”、“價廉”的心態，在營銷策略上大做文章，對商品價格、包裝、功能等進行美化，并利用團購、節假日的時機進行各類促銷，吸引大學生消費者的注意力，降低風險認知度，強化網購動機。

3.網購風險認知教育匱乏

調查結果顯示網購風險認知度的強弱與受教育經歷存在正相關性，接受過相關網購風險教育的大學生網購風險認知度較高，而沒有接受相關教育的風險認知度較低。系統性的網購風險認知教育對大學生消費者提升風險認知度具有重要意義。調查發現大學生消費者一般的風險認知知識來源途徑主要有自我經歷的啟發37%、同學傳授25%、部分授課教師的提示17%、網絡新聞21%，極少數大學生有系統的網購風險認知教育。

四、大學生網購風險的規避策略

有研究者提出大學生網購風險的規避，應該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費環境,商家提高服務質量、規范營銷手段外,還要引導大學生樹立理性消費觀念,增強識別能力和維權意識。”然而在政府法制尚不健全、商家自律意識還很薄弱的今天，大學生若想有效地在短時間內規避網購風險，不能將希望寄托于他人身上，要學會自我控制。自我控制是“以自我為主體,在由生命圈、社會圈和宇宙圈組成的立體三維時空中,以個人身心和行為、外在環境和事件為對象,以實現個人、社會和宇宙內外和諧發展為原則目標的,自我覺醒、自我規劃、自我執行、自我評估、自我激勵、自我校正的動態陰陽變化自組織系統。”通過自我控制來更加清楚了解網購環境，降低網購的風險。

1.提升網購前的自我覺醒

自我覺醒主要包括自我效能信念和環境變化覺知。自我效能信念是內在心理層面的信念的覺知，是大學生對網購商品需求及其期望效能的堅定信念。作為大學生消費者，要明確網購的目的在于滿足學習、生活、工作的實際需要。環境變化覺知是提醒大學生對網購環境的優劣勢有一個總體的認識，既要看到網購便捷性的一面，也要看到網購可能會帶來的風險。要認識到當前的網購中還存在諸多的缺乏行業自律意識的服務商，會利用網絡開展各類詐騙活動，騙取大學生的錢財，以及伴隨發生的人身安全威脅。

2.注重網購前的自我規劃

自我規劃強調建立系統的目標完成計劃體系。很多大學生遭遇網購風險就是源于非理性網購，沒有計劃性的網購。大學生網購多數是一種沖動性行為，對自己網購的需求不是很明確，對網購商品的功能期望值極容易收到商家各類營銷方式方法的影響。要有效回避網購風險，就需要對網購進行合理的規劃，明確自己的消費需求、商量類型、數量、質量等級、可接受的價格區間等，避免網購時收到商家廣告信息的誤導，發生網購風險。

3.強化網購前的自我評估

自我評估是大學生消費主體在網購前，對可能產生的網購風險的自我判斷分析。大學生在網購前應該就網購平臺的安全性、商家信譽的可靠性、支付途徑的可靠性、個人注冊的信息保密性、快遞運輸公司的可靠性等進行全方位的評估，了解網購的基本環境，規避網購風險。

4.學會對網購風險的自我校正

自我校正包括自我策略調控和他人幫助督促。自我策略調控是靠自我力量,通過明確網購目標，選擇正規購物平臺，有選擇性地填寫相關注冊賬號信息，設定支付限額等，降低風險發生的可能性。同時，要善于依靠他人力量，學習他人網購的可靠經驗，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過合力規避網購風險。

作為當前消費經濟的主力軍，大學生需要對網購風險有個總體的認知。只有明確網購風險的基本信息與產生原因，才能有效規避網購風險，提升網購的滿足度與幸福感。

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